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Welche Vorteile bietet Printwerbung in Fachmedien?

Für Entscheider sind gedruckte Fachmedien nach wie vor eine sehr wichtige Informationsquelle. Folgerichtig ist es für B2B-Unternehmen sinnvoll, in diesen Publikationen zu werben. Wie sie dabei vorgehen sollten, erläutert Bernd Adam, Geschäftsführer des Vereins Deutsche Fachpresse, im Interview.

26. Juni 2024

Herr Adam, Sie sind mit der hiesigen Fachmedienlandschaft bestens vertraut. Worin besteht die Besonderheit der deutschsprachigen Fach- und Branchenmedien?

Die deutsche Fachpresse ist für Wirtschaft, für Wissenschaft und Gesellschaft unentbehrlich. Denn sie erfüllt viele wichtige Funktionen: Zum einen vermitteln Fach- und Branchenmedien qualitativ hochwertige Informationen, die professionell recherchiert und anschaulich aufbereitet sind. Zum anderen sind Fachpublikationen eine Art Marktplatz, auf dem Unternehmen über Neuigkeiten aufklären und Innovationen präsentieren. Gerade deshalb erfüllen sie eine wichtige Funktion als Innovationstreiber für ihre Branchen. Zugleich innovieren Fachmedien auch nach innen. Denn Verlage und Medienhäuser leiten aus Technologietrends regelmäßig neue Formate für sich selbst ab, wie etwa Workflow-Lösungen, Fach-Podcasts und Videocasts, die sich mit der Zeit zu attraktiven Werbeträgern entwickeln. Nicht zuletzt fungieren Fachmedien als Networking-Plattformen, die Branchenakteure zusammenbringen und vernetzen. Ich denke hier in erster Linie an branchenführende Events, veranstaltet von Fachmedienverlagen.

In Deutschland haben wir Fachmedien für jede noch so kleine thematische Nische. Warum ist das so?

Es stimmt: In Deutschland gibt es so viele Fachpublikationen wie in keinem anderen europäischen Land. Mit Deutschland, Österreich und der Schweiz haben wir einen großen Sprachraum. Unsere englischsprachigen Kollegen profitieren davon, dass sie mit ihren Angeboten schon originär, zumindest sprachlich, immer die ganze Welt als Zielgruppe haben. Die Inhalte müssen dann natürlich zu den lokalen Bedürfnissen passen, was gar nicht so einfach ist.

Den Hauptgrund sehe ich aber in unserer großen Volkswirtschaft mit einem starken Mittelstand. Viele Firmen sind Weltmarktführer in ihrem Bereich – sogenannte „Hidden Champions“. Dies geht einher mit dem Bedürfnis, sich einerseits über die Entwicklung innerhalb der eigenen Branche und Nische auf dem Laufenden zu halten. Andererseits möchten Unternehmen selbst Neuigkeiten teilen. Ich möchte den Begriff der „Hidden Champions“ an dieser Stelle auf die Fachmedienlandschaft übertragen: Ich spreche hier von Publikationen, die jedem in der Branche ein Begriff sind, die jedoch außerhalb der Branche nur die wenigsten kennen. Daraus ergibt sich der große Vorteil von spezialisierten Fachmedien: Man kommt an ihnen – in der jeweiligen Branche – einfach nicht vorbei. Und je spitzer die Zielgruppe, desto weniger medialen Wettbewerb gibt es. Wenn das führende Branchenmedium über ein Unternehmen berichtet oder wenn Firmen Anzeigen in diesem Medium schalten, erreichen sie damit exakt die gewünschten Adressaten – ohne nennenswerte Streuverluste.

Das heißt, gedruckte Fachmedien eignen sich perfekt als Werbeträger?

So ist es. In der Zielgruppe der B2B-Entscheider sind Fachmedien das Informationsmedium Nummer eins. Das zeigen regelmäßig die Daten der LAE. In der Analyse 2023 gab mit 73 Prozent eine deutliche Mehrheit an, dass branchenspezifische Fachzeitschriften und -medien für ihre berufliche Tätigkeit besonders wichtig sind. Fachmedien stehen wie keine andere Mediengattung für seriöse, vertrauenswürdige Umfelder. Dies wirkt sich positiv auf die werbetreibenden Unternehmen und die Wahrnehmung ihrer werblichen Kommunikation aus. Doch ich muss betonen, dass Fachmedien nicht nur im Printbereich hochwertige Umfelder bereitstellen. B2B-Unternehmen haben darüber hinaus die Möglichkeit, über viele weitere Kanäle in Kontakt mit ihrer Zielgruppe zu treten: Sie können zum Beispiel als Event-Sponsoren auftreten, Online-Anzeigen auf Medienplattformen oder in Fachmedien-Apps schalten, Podcasts als Werbeträger nutzen und Newsletter-Anzeigen buchen.

Es gibt also viele Optionen. Wie stellen Firmen sicher, dass ihre Anzeigen erfolgreich sind?

Der Erfolg von Anzeigen im Umfeld analoger und digitaler Fachmedien steht und fällt mit der Definition des Werbeziels. Je nachdem, ob B2B-Unternehmen eine neue Marke aufbauen, ihr Image verbessern, Leads generieren oder den Abverkauf eines bestimmten Produkts unterstützen möchten, braucht es passende Kanäle und Werbeformate. Wer das Ziel kennt, kann dann eine maßgeschneiderte Kampagne entwickeln. Zunehmend unterstützen neben Mediaagenturen auch Fachmedienhäuser bei der Mediaplanung. Sie leiten aus dem Kommunikationsziel geeignete Maßnahmen, werbliche Formate und Kanäle ab. Firmen, die zum Beispiel Awareness für ein neues Produkt schaffen oder Imagepflege betreiben möchten, können hierfür gut die Stärken der Printzeitschriften nutzen. Je nach Erscheinungsintervall des Titels müssen Anzeigen eine entsprechende „Haltbarkeit“ aufweisen. Wer Teilnehmer für ein Webinar gewinnen möchte, sollte eher mit Textanzeigen in thematisch passenden Newslettern vertreten sein oder ein Standalone-Mailing im Namen des Fachverlags versenden. An einem Podcast als Gesprächspartner mitzuwirken, eignet sich wiederum für den Markenaufbau. Außerdem ist das Timing entscheidend. Denn die Kommunikationen sollte kanalübergreifend aufeinander abgestimmt sein – Stichwort: Crossmedialität.

Wie schätzen Sie die Entwicklung der letzten Jahre ein? Sind Printmedien ein Auslaufmodell?

Nein, das lässt sich so pauschal nicht sagen. Die Auflagen sind zwar rückläufig, jedoch müssen die Printmedien ihre kommunikative Leistung heutzutage auch mit vielen anderen digitalen Kanälen teilen. Die LAE 2024 Sonderauswertung Fachpresse bestätigt dies: Fachzeitschriften sind weiterhin die führende Informationsquelle für berufliche Entscheidungsträger. 45,2 Prozent der Befragten nutzen regelmäßig Fachzeitschriften, sei es in gedruckter Form oder als E-Paper. Insgesamt greifen 85,5 Prozent der Entscheider regelmäßig oder gelegentlich auf Fachzeitschriften zurück.

Nehme ich die Perspektive der Werbetreibenden ein, ist die Lage schon nicht mehr so eindeutig. Unternehmen brauchen Printmedien, um relevante Inhalte an ihre Zielgruppe zu vermitteln, die ihrerseits in gedruckten Fachmedien recherchiert und sich informiert. Zugleich buchen Firmen immer weniger Printanzeigen. Sie wählen verstärkt andere Werbekanäle und setzen die Maßnahmen inhouse um. Diese Entwicklung bedroht den unabhängigen Journalismus. Denn er braucht zwingend eine Mischfinanzierung. Brechen Werbeerlöse weg, geht dies irgendwann zulasten der Qualität und Unabhängigkeit der Berichterstattung – was nicht im Sinne der Leserschaft ist.

Was spricht dafür, dass Printmedien überleben?

Dafür spricht Einiges. Denn Printmedien haben (inzwischen) eine andere Funktion als digitale Medien. Zum einen dienen sie als Push-Medium. Sie liegen zum Beispiel auf dem Schreibtisch am Arbeitsplatz und sind darum sehr präsent. Ein gutes Beispiel ist Die Immobilienwirtschaft, die wir als Fachmedium des Jahres 2024 ausgezeichnet haben, weil sie dem innovativen Konzept „Fachmagazin goes Coffee Table“ folgt. Zudem erfüllen Printmedien nicht mehr den früheren Anspruch der Tagesaktualität. Dafür gibt es Onlinemedien. Gedruckte Magazine ordnen ein, stellen Zusammenhänge her und ähnliches. Und man nimmt sich Zeit, sie durchzublättern. Die Lesesituation ist einfach viel entspannter. Haben wir eine Zeitschrift komplett durchgelesen, gibt uns dies ein gutes Gefühl. Erstaunlicherweise stehen Printmedien gerade bei der Generation Z hoch im Kurs. Unsere Kollegen von Ad Alliance haben herausgefunden, dass Jugendliche und junge Erwachsene gedruckte Medien schätzen, weil sie eine Auszeit vom digitalen Overload bedeuten.

Und was spricht dagegen?

Wenn etwas dagegen spricht, dann die Kosten. Printmedien herzustellen, ist sehr teuer: von den Rohstoffen über Energie bis hin zur Logistik. Und natürlich gibt es professionelle Journalisten und Redakteure nicht zum Nulltarif. Um den finanziellen Aufwand zu rechtfertigen, muss die Qualität stimmen.

Welche Tipps würden Sie werbetreibenden B2B-Unternehmen mit auf den Weg geben?

Firmen sollten sich Mühe damit geben, ihre Printanzeigen professionell zu gestalten. Gut gemachte Anzeigen empfinden die Leser nämlich nicht als störend oder aufdringlich – im Gegensatz zu manch blinkenden Bannern oder Online-Ads, die über einer kompletten Seite liegen. Das Ziel muss sein, dass Rezipienten gedruckte Anzeigen als relevanten Inhalt wahrnehmen. Überhaupt ist es für Werbetreibende eine gute Idee, den Dialog mit den Mediaberatern auf Verlagsseite zu suchen und gemeinsam zu erläutern, wie sich das Budget am besten einsetzen lässt, um die angestrebten Ziele zu erreichen. Idealerweise begleiten die Berater ihre Kunden bei der Gestaltung und Umsetzung von Anzeigen. Denn zumeist gibt es mehr Möglichkeiten, die eigene Käuferschaft zu adressieren, als Unternehmen denken. Die Kanal- und Formatvielfalt ist in den vergangenen Jahren sehr viel größer geworden. Dies sollten sich Werbetreibende zunutze machen.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Adam, und für Ihre Einschätzung.

Bernd Adam ist seit November 2008 Geschäftsführer des Vereins Deutsche Fachpresse. Zuvor war er seit 2001 Vorstand des Fachmedienanbieters Print & Media Forum AG, einem wirtschaftlich eigenständigen Tochterunternehmen des Bundesverbands Druck- und Medien (bvdm) und der Landesverbände Druck und Medien. Bernd Adam hat an der Berufsakademie Mannheim Betriebswirtschaftslehre studiert und bei IBM Deutschland gearbeitet. Nach seinem Studium der Publizistik, Politikwissenschaften und Betriebswirtschaftslehre an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz war er für die ZDF Enterprises GmbH, die MFG Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg sowie für die Strategieberatung Diebold Deutschland tätig. Bernd Adam ist als Gastdozent an der Popakademie Baden-Württemberg und der Johannes Gutenberg-Universität im Bereich Verlagswirtschaft aktiv.

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