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Havas-Studie: Wie hängen Glaubwürdigkeit und Umfeld zusammen?

Es macht einen erheblichen Unterschied, wo und wie Unternehmen (Werbe-)Inhalte ausspielen. Einerseits genießen Fachmedien eine hohe Glaubwürdigkeit, andererseits stehen eigene Kanäle hoch im Kurs, um Content zu verbreiten. Das belegt die internationale Studie „Trust in News“ von Havas.

17. Februar 2020

Die Einschätzungen von Experten hinsichtlich der Verbreitung von Medien-Inhalten ausschließlich über Portale hat sich stark gewandelt. Das zeigt die Studie Trust in News. Das zentrale Ergebnis: Leser nehmen identische Inhalte je nach Veröffentlichungskanal ganz unterschiedlich wahr. Sie erachten eine in den Social-Media ausgespielte Information als weniger vertrauenswürdig als auf eigenen Medien-Plattformen. Für die Studie hat das global tätige Marktforschungsunternehmen Kadence International im Auftrag der Havas Group eine Online-Befragung unter mehr als 5.500 Verbrauchern, die Nachrichtenmedien nutzen, durchgeführt. Die Untersuchung stellt einen Querschnitt der Online-Bevölkerung von fünf westeuropäischen Ländern, vier Ländern des asiatisch-pazifischen Raums sowie Nordamerika dar – ausgewählt anhand von Merkmalen wie Alter, Geschlecht und Einstellungsmerkmalen. Gegenstand der Studie waren die Publikationskanäle von 72 nationalen Nachrichtenmarken.

Wie glaubwürdig sind Werbe-Inhalte?

Zur Untersuchung machte man sich den sogenannten Halo-Effekt als Beurteilungskriterium der Glaubwürdigkeit von Medien zunutze. Der Halo-Effekt entstammt der Sozialpsychologie. Eigentlich geht es darum, Personen zu beurteilen. Der Theorie nach, wirkt ein einziges Merkmal einer Person so dominant, dass alle anderen Aspekte bei deren Beurteilung ins Hintertreffen geraten. Anhand von Merkmalen wie Attraktivität, Behinderung oder außergewöhnliche Leistungen fällen Menschen ein Urteil, ohne dass eine objektive Grundlage vorliegt. Wenn eine Person attraktiv ist, nehmen viele zugleich an, dass der Mensch intelligent, dominant und gesellig ist. Dieser Halo-Effekt lässt sich auch auf die Wahrnehmung von Medien übertragen. Zunächst wollte man für die Studie wissen, wie hoch die Befragten die Vertrauenswürdigkeit eines redaktionellen Inhalts je Medium und Kanal einschätzen. Printangebote haben einen Wert von 69 Prozent erhalten. Danach haben die Studienteilnehmer werbliche Inhalte unterschiedlicher Medien und Kanäle an einem Bildschirm beurteilt. 58 Prozent erklärten, dass sie der Werbung in Printmedien vertrauen, woraus sich ein hoher Halo-Effekt ableiten lässt. Denn 83 Prozent des Vertrauens in eine Medienmarke lassen sich auf die dort ausgespielten Werbe-Inhalte übertragen. In anderen Kanälen fiel die Transferrate geringer aus: 76 Prozent bei TV und 73 Prozent in anderen digitalen Kanälen.

Wie nehmen Leser Inhalte auf verschiedenen Plattformen wahr?

80 Prozent der Befragten stufen redaktionelle Inhalte als vertrauenswürdig ein, wenn eine Medienmarke diese auf ihren eigenen Kanälen teilt. Veröffentlichen sie hingegen Inhalte in den Social-Media, stufen diese nur noch 57 Prozent der Studienteilnehmer als glaubhaft ein. Das liegt sehr wahrscheinlich daran, dass das Vertrauen in Informationen steigt, wenn sie in eine transparente, nachvollziehbare Geschichte eingebunden sind, was auf einer Unternehmens-Website einfach machbar ist. Anhand eines sogenannten impliziten Assoziationstests (IAT), den die Befragten im Rahmen der Umfrage durchlaufen haben, hat sich gezeigt, dass sie ihre Einschätzung aus dem Bauch heraus treffen. Mithilfe des Tests, ein ebenfalls in der Sozialpsychologie verankertes Verfahren, lässt sich der Umfang von Assoziationen messen. Man zeigte den Teilnehmern redaktionelle Inhalte, deren Vertrauenswürdigkeit sie beurteilen mussten. Die Befragten wussten nicht, dass dabei auch ihre Reaktionszeit eine Rolle spielt. Social-Media-Inhalte beurteilten sie deutlich schneller – also intuitiv. Demnach stehen Konsumenten sozialen Netzwerken skeptischer gegenüber als redaktionellen Angeboten. 

Welche Rückschlüsse lassen sich daraus ziehen?

Es lässt sich festhalten: Werbung kann positiv auf Leser wirken – wenn Unternehmen sie im passenden Umfeld und in den richtigen Kanälen platzieren, etwa in relevanten B2B-Fachmedien. Besonders gut bei den Zielgruppen kommen außerdem redaktionelle Inhalte an, die Medienmarken in ihren eigenen Kanälen veröffentlichen. Wer das Beste aus seinem Marketing-Budget herausholen möchte, ist gut beraten, seine redaktionellen und werblichen Inhalte in einem qualitativ hochwertigen Umfeld auszuspielen.

Eine Übersicht der relevanten klassischen und digitalen Werbeformen finden Sie in unserem Whitepaper Werbeformen im B2B-Marketing. Was hat erfolgreiches Marketing mit der Schifffahrt zu tun?.

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