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Fach-Podcasts: beliebte Alltagsbegleiter und relevante Werbeträger

Podcasts haben einen festen Platz in unserem Alltag; sie informieren und unterhalten uns. Doch sie eignen sich auch als Werbeträger. Wie es gelingt, Kunden und Interessenten über B2B-Podcasts zu adressieren, erläutert Kristina Enderle da Silva, Chefredakteurin des Haufe-Magazins „neues lernen“ und Host des gleichnamigen Podcasts, zusammen mit Katharina Müller, Senior Content Marketing Manager bei der Haufe Group.

20. März 2024

Liebe Kristina, im April 2023 habt Ihr den Podcast „neues lernen“ gelauncht. Was hat es damit auf sich?

Kristina Enderle da Silva: Anlass war der Relaunch des rund 35 Jahre alten Magazins „wirtschaft+weiterbildung". Wir haben es nicht nur thematisch, grafisch und strukturell überarbeitet, sondern ihm auch einen neuen Namen verpasst, nämlich personalmagazin – neues lernen, und es als multimediales Produkt konzipiert. Das heißt, das Magazin gibt es als gedrucktes Heft und digital – unter anderem als Online-Plattform, App und Podcast.

Worum genau geht es im Podcast „neues lernen“?

Kristina Enderle da Silva: Mit unserem Podcast richten wir uns an alle Personal- und Organisationsentwickler, Trainer, Coaches und Führungskräfte, die sich für den Themenkosmos des Lernens interessieren. Dabei haben wir den Podcast so konzipiert, dass meine Kollegin Julia Senner und ich die jeweilige Folge anmoderieren. Wir stellen das Thema vor und holen dann unsere Gäste dazu. Dabei handelt es sich zumeist um Fachleute für Corporate Learning aus Wissenschaft und Praxis. Ich möchte betonen, dass „neues lernen“ ein journalistischer Podcast ist. Das heißt, bei uns steht das Thema im Vordergrund. Wir beleuchten einen Themenkomplex aus unterschiedlichen Blickpunkten, gehen auf das Für und Wider ein, geben allen Argumenten gleichermaßen Raum. Unsere Gäste müssen sich also durchaus kritischen Nachfragen stellen – sei es von uns Moderatorinnen oder anderen Teilnehmenden an einem Streitgespräch.

Welche Ziele verfolgt Ihr mit dem Podcast?

Kristina Enderle da Silva: Nun, wir haben den Anspruch, unsere Zuhörer zu informieren und zu unterhalten. Am Ende geht es dabei immer ums Lernen, das ist klar. Journalistische Podcasts sind gefragt – das sieht man auch am Erfolg von L´Immo, dem Podcast unserer Kollegen aus der Immobiliensparte. Dirk Labusch und Iris Jachertz leisten wir hier wirklich ganz hervorragende Arbeit und wir tauschen uns gerne mit ihnen über die Podcast-Erfahrungen aus.

Podcasts sind seit einigen Jahren immer mehr im Trend. Woran liegt das? 

Kristina Enderle da Silva: Podcasts haben sich einen festen Platz in unserem Medienkonsum erobert, sie sind zu einem wichtigen Alltagsbegleiter für viele Menschen geworden. Denn man kann sie – dank Smartphone und mobilem Internet – überall hören: auf dem Weg zur Arbeit, beim Sport, in der Mittagspause, abends auf dem Sofa oder im Bett. Laut einer aktuellen Studie konsumiert knapp die Hälfte der Befragten einmal wöchentlich Podcasts – ein Fünftel tut dies sogar täglich.

Steigen wir an dieser Stelle tiefer in das Thema „Podcasts als Werbeträger ein. Katharina Müller, Senior Content Marketing Manager und Project Manager L'Immo bei der Haufe Group, weiß, warum Fach-Podcasts optimale Werbeträger für B2B-Unternehmen sind.

Liebe Katharina, warum ist der Erfolg der Podcasts für Marketer eine gute Entwicklung?

Katharina Müller: Die Studie zeigt, dass die Werbeakzeptanz in Podcasts überdurchschnittlich hoch ist. 71 Prozent der Befragten akzeptieren Werbung, wenn der Podcast im Gegenzug kostenlos verfügbar ist. Das heißt, wer häufig Podcasts hört, ist aufgeschlossener gegenüber einer werblichen Ansprache. Passen Werbung und Podcast thematisch zueinander – umso besser!

Warum ist es sinnvoll, sich die Beliebtheit, Verbreitung und Akzeptanz von Podcasts im B2B-Marketing zunutze zu machen?

Katharina Müller: Fragt man Marketer nach klassischen Werbeträgern, denken diese wahrscheinlich nicht immer direkt an den Podcast. Dabei haben sich Podcasts seit der Corona-Pandemie als fester Bestandteil im Marketingmix etabliert. Laut Bundesverband Digitaler Wirtschaft (BVDW) steigt auch in Deutschland der Trend zur Podcast-Werbung kontinuierlich. Kein Wunder, denn Podcasts haben zahlreiche Vorteile: Sie sind nicht nur einfach konsumierbar, sondern bieten auch – sofern sie gut gemacht sind – überzeugendes Infotainment. Wie nur wenige andere Medien ermöglichen sie, Informationen unterhaltsam zu vermitteln. Wer dies verinnerlicht, kann sich die Beliebtheit von Podcasts im Marketing zunutze machen – ganz im Sinne von „emotionalem und damit besonders wirksamem Marketing exklusiv für das Ohr“. Entsprechend hoch ist die Werbeakzeptanz seitens der Zuhörer.

Hinzu kommt: Podcasts geben Unternehmen ein Gesicht. Sie machen Marken emotional erlebbar, sie laden sie mit Persönlichkeit und Sympathie auf. Vor allem mit Podcast-Interviews können Firmen Türen öffnen und neue Dimensionen erreichen – nicht nur in Sachen Storytelling und Employer-Branding, sondern auch bei Kundenakquise und Kundenbindung. Sogar komplexere Themen lassen sich durch Podcasts, etwa mit einem Gespräch auf Augenhöhe und durch eine professionelle Umsetzung, auf besonders einprägsame Weise präsentieren.

Das heißt, B2B-Podcasts sollten einen Platz im Marketingmix haben?

Katharina Müller: Podcasts gehören heute unbedingt in den Marketingmix: Gerade im B2B schlummert enormes Potenzial. Denn viele Marketer vergessen Podcasts als Werbeträger, obwohl sie hervorragend emotionalisierende Werkzeuge sind. Mit entsprechender Audio-Werbung in B2B-Podcasts können Firmen hervorragend ihre Lead-Generierung ankurbeln, ihre Bekanntheit steigern, ihren Markenaufbau effektiv unterstützen und ihren eigenen Expertenstatus unterstreichen. Gerade, wenn sich Unternehmen in eine komplette Podcast-Folge einkaufen, erhalten sie damit eine besonders effektive Plattform, um präsent zu sein, um die eigene Stimme in der Branche hervorzuheben oder sogar, um sich als Influencer oder Thought-Leader zu positionieren. So oder so unterstreichen Unternehmen ihre Bedeutung innerhalb ihrer Branche und erweitern ihren Einfluss.

Warum eignen sich Fach-Podcasts als Werbeträger?

Katharina Müller: Mit Podcasts lassen sich spezifische Zielgruppen in einem fachlichen Umfeld mittels Infotainment optimal erreichen. Die Expertise, die ein Fach-Podcast und der Host, also die interviewende Person, ausstrahlen, färbt auf den Werbepartner ab. Das ist wichtig, denn Glaubwürdigkeit und Vertrauen spielen eine große Rolle, und ein positives Markenimage des Podcasts ist ebenso wichtig wie die Sympathie, die Zuhörer dem Host entgegenbringen. Wenn Werbetreibende ihre Botschaften auf die fachlich versierte Hörerschaft zuschneiden, hat die werbliche Maßnahme eine größere Relevanz und eine bessere Wirkung. Denn im Gegensatz zu vielen anderen Medien erlauben gerade Fach-Podcasts, Produkte, Dienstleistungen und Themen detailliert darzustellen. Dabei kann es insbesondere im B2B von Vorteil sein, in eine komplette Podcast-Folge zu investieren – je nachdem, wie stark erklärungswürdig die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens sind.

Welche werblichen Formate gibt es und welche Ziele lassen sich damit erreichen?

Katharina Müller: Es gibt verschiedene Formate für Podcast-Werbung. Dazu gehören natürlich Anzeigen wie Jingles in Form von Speaker-Read-Ads, auch Host-Read-Ads genannt, die als „Pre-Roll“ eine entscheidende Rolle spielen, weil sie am Anfang einer Podcast-Folge ausgestrahlt werden. Dies sind kurze, von einem Sprecher oder dem Host vorgelesene Werbebotschaften, die in den Podcast integriert sind und somit die Hörer direkt erreichen. Für eine umfassendere Darstellung der eigenen Expertise und zur Positionierung als Branchenführer eignen sich vor allem Sponsored-Podcasts. Dann können Werbetreibende die Folge inhaltlich mitgestalten und einen thematischen Fokus setzen. Ein ausführlicher Branchentalk beispielsweise bietet Unternehmen die Möglichkeit, komplexe Situationen am Markt, ihre Produkte und Lösungen, erfolgreiche Kundenprojekte oder auch strategische Veränderungen ausführlich zu erläutern. Und dabei können sie – ganz nebenbei – Imagepflege durch Emotionalisierung betreiben.

Wie profitieren B2B-Unternehmen, wenn sie zielgruppenspezifische Anzeigen in Podcasts schalten?

Katharina Müller: Zielgruppenspezifische Anzeigen in thematisch passenden Podcasts ermöglichen es B2B-Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen direkt an ein interessiertes Publikum zu vermarkten. Dies minimiert Streuverluste, da die Werbebotschaft genau dort platziert ist, wo potenzielle Kunden bereits engagiert und aufnahmebereit sind. Zugleich stellen Firmen ihre Branchenkompetenz unter Beweis und stärken das Vertrauen der Kundschaft in ihre Marke. Durch relevante Inhalte, die das eigene Fachwissen demonstrieren, aktuelle Trends aufzeigen und wertvolle Praxistipps vermitteln, können sich Unternehmen als bedeutende Informationsquelle etablieren. Dabei gilt: Wer Anzeigen in verschiedenen Kanälen parallel schaltet, holt mehr aus dem Werbebudget heraus. Denn die Botschaft erreicht ein breiteres Publikum. So vergrößern Werbetreibenden die Sichtbarkeit und Wirkung der Werbemaßnahmen.

Wo und wie sind die Podcasts neues lernen und L'immo zugänglich?

Katharina Müller: Die Podcasts sind beide auf allen gängigen Audiostreaming-Plattformen abrufbar. Darüber hinaus haben Unternehmen die Möglichkeit, eine komplette Folge in ihre eigene Website zu integrieren. Durch die Verwendung eines Players können Hörer die Episode direkt abspielen, was nicht nur die Nutzererfahrung verbessert, sondern auch die Verweildauer auf der Website erhöht. Daneben eröffnen Social-Media-Kanäle und Newsletter weitere Möglichkeiten zur Verbreitung der Podcast-Episoden. Teilen die eigenen Follower eine Folge auf Plattformen wie X oder LinkedIn, vergrößert dies die Reichweite spürbar. Gleichzeitig lassen sich Podcasts mittels Newsletter-Marketing bewerben, und in Print-Anzeigen führt ein QR-Code zur jeweiligen Folge. Diese multimedialen Distributionswege ermöglichen es Unternehmen, ihre Botschaft auf konsistente und effektive Weise zu verbreiten und ihre Marketingziele zu erreichen. 

Worauf ist bei der Auswahl des Podcasts zu achten? 

Katharina Müller: Unternehmen sollten unbedingt darauf achten, dass der Podcast ihre eigene Zielgruppe adressiert, dass eine thematische Übereinstimmung gegeben ist und dass Stil und Image des Podcasts zur Marke des Unternehmens passen. Ein guter Podcast bietet relevante Inhalte, ist seriös und im Markt anerkannt. Sind Podcast und Moderator für die Zielgruppe besonders relevant, reduziert sich der Streuverlust, während die Effektivität der Werbemaßnahmen durch Vertrauens- und Glaubwürdigkeitseffekte besonders hoch ist. Idealerweise steht hinter dem Podcast ein Unternehmen, das Werbetreibende bei der Schaltung maßgeschneiderter Anzeigen unterstützt und auf einen thematischen Fit achtet. Dies umfasst unter anderem eine individuelle Beratung in Sachen Anzeigen-Mix sowie Unterstützung beim Aufbau von Influencer-Auftritten und Thought-Leadership-Initiativen, die mit einer guten medialen Präsenz einhergehen. Hat der Herausgeber verschiedene Marketingkanäle, etablierte Podcast-Marken und starke Netzwerke mit Experten – umso besser.

Hast Du Tipps und Tricks aus der Praxis parat: Wie gelingt wirkungsvolles Podcast-Marketing? 

Katharina Müller: Effektives Podcast-Marketing beginnt damit, dass Werbetreibende das Medium und die Zielgruppe kennen: Inhalte und Botschaften sollten so gestaltet sein, dass sie für das Publikum relevant und ansprechend sind. Gerade in einem fachlichen Podcast bietet sich ein längeres Interview an, wobei die Bedürfnisse und Lösungsansätze für die eigenen Kunden im Fokus stehen. Relevante Themen, gepaart mit Anekdoten, erfolgreichen Best-Practices und glaubwürdigen Erfahrungsberichten sind wesentliche Elemente einer wirkungsstarken Podcast-Folge. Durch Expertise, emotionale Berichterstattung und Storytelling entsteht eine Beziehung zwischen Podcast, Unternehmensmarke und Zuhörer. Das Unternehmen und der Service bleiben im Kopf. Und natürlich gilt auch bei der werblichen Nutzung von Fach-Podcasts das Credo „Content matters“. Wer dies beherzigt, macht grundsätzlich nichts falsch.

Liebe Kristina, liebe Katharina, vielen Dank für das interessante Gespräch!

In unserem Gewusst wie: Relevantes Umfeldpräsentieren wir Ihnen sechs Tipps, anhand derer Sie relevante Werbeumfelder zuverlässig erkennen.

Haufe bietet Ihnen mit seinen Fach-Podcasts perfekte Werbeumfelder.
Über den Podcast L´Immo – 2023 ausgezeichnet als Bester Podcast – erreichen Sie Adressaten aus der Immobilienbranche. Der Podcast neues lernen richtet sich an Fachleute in den Bereichen HR und betriebliche Lernszene. 

_{^{Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet.
Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.}}