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Einblick: Sind neue Technologien das Allheilmittel für Marketing und Vertrieb?

Die Digitalisierung macht auch vor Marketing- und Vertriebsabteilungen keinen Halt. Die Masse an Daten auszuwerten, gelingt nur mittels Technologien, die Daten konsolidieren und Automatisierung ermöglichen. Doch was bedeutet das für die Zusammenarbeit? Norbert Schuster zeigt in seinem Gastbeitrag, worauf es dabei ankommt.

10. März 2021

Seien Sie ehrlich: Wie gut arbeiten Marketing und Vertrieb in Ihrem Unternehmen zusammen? Vermutlich herrscht auch bei Ihnen die klassische Aufgabenverteilung vor: Während das Marketing Maßnahmen entwickelt und ausspielt, die dazu dienen, neue Leads zu generieren, ist der Vertrieb für die spätere Kontaktaufnahme zuständig: Nach Übergabe der unqualifizierten Leads kontaktiert ein Sales-Mitarbeiter den jeweiligen Interessenten. Dieses etwas veraltete Vorgehen führt zu dreierlei Unzufriedenheit:

1. Interessent/Kunde: Der Interessent hat sich möglicherweise zu rein informellen Zwecken ein Whitepaper herunterladen. Mit einem Anruf des Vertriebsmitarbeiters hat er nicht gerechnet und fühlt sich überrumpelt. Zum Kaufabschluss führt dieses Vorgehen daher nicht.
    
2. Vertrieb: Die Mühe und der Aufwand, jeden Interessenten abzutelefonieren, der gar nicht kaufbereit ist, schlagen in Frustration um. Die Herausforderung: Die Leads waren schlicht noch nicht vertriebsreif.
    
3. Marketing: Das Marketing ist zunächst erleichtert, weil es gelungen ist, binnen kurzer Zeit und mit effektiven Maßnahmen zahlreiche Leads zu gewinnen. Doch dass daraus keine Kaufabschlüsse resultieren, lässt auch das Marketing unzufrieden zurück.

Warum müssen Marketing und Vertrieb enger zusammenarbeiten?

Ein erfolgreicher Vertriebsabschluss hängt unmittelbar von einer guten Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ab. Deshalb ist es essenziell, dass sich beide Abteilungen zusammenschließen. Neue Technologien sind zwar wichtig und bieten B2B-Unternehmen nützliche Funktionen. Aber die beste Technologie ist nutzlos, wenn Marketing und Vertrieb sich nicht abstimmen. Das große Ziel muss sein, dass beide an einem Strang ziehen, zusammen eine Strategie entwickeln und sich gemeinsam an neue Technologien und Prozesse heranwagen. Denn das Kaufverhalten der Kunden hat sich im B2B innerhalb der letzten Jahre stark gewandelt. Bevor Interessenten eine Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung treffen, informieren sie sich ausführlich, ohne direkt auf ein Unternehmen zuzugehen. In vielen Fällen ist der erste Kundenkontaktmoment ein Content. Das Marketing nimmt darum eine elementare Funktion im Pre-Sales ein. Um passende Inhalte zu erstellen, ist es wichtig, zu klären, wen genau man erreichen möchte – Stichwort Buyer-Persona. Viele B2B-Unternehmen kennen ihre Kunden bislang nicht gut genug. Besonders wichtig sind neben den Profildaten und Schmerzpunkten daher auch die Verhaltenspräfenzen der Wunschkunden. Gemeinsam mit dem Vertrieb ist anschließend die gesamte Customer-Journey zu analysieren und Entwicklungsprozesse (Lead-Nurturing) zu definieren, die das Marketing anschließend in einer Marketing-Automation-Plattform umsetzt. Bietet es dann passende Inhalte – ganz im Sinne des Content-Marketings – und entwickelt Interessenten im Zuge des Lead-Nurturings bis zur Vertriebsreife weiter, ist das deutlich zielführender. Erst anschließend übergibt das Marketing die qualitativ hochwertigen Leads an den Vertrieb.

Wie profitieren Marketing und Vertrieb von neuen Technologien?

Die technischen Entwicklungen eröffnen neue Möglichkeiten, etwa um tiefe Einblicke in die Customer-Journey von Kunden und Interessenten zu gewinnen. Die Menge an Touchpoints im Verlauf der Kundenreise nimmt stetig zu – ebenso wie die Anzahl der Systeme, die B2B-Unternehmen einsetzen. Um einen umfassenden Einblick in das Kundenverhalten zu gewinnen, ist es essenziell, die relevanten Systeme miteinander zu verbinden und die darin gespeicherten Daten zu konsolidieren. Moderne Customer-Data-Platforms (CDPs) ermöglichen genau das. Außerdem lassen sich an sie weitere Tools bedarfsgerecht anbinden, darunter beispielsweise auch LinkedIn, Webanalyse-, Performance- oder Webinar-Plattformen. Darüber hinaus unterstützen sie das Anreichern von Daten, um zum Beispiel das Verteilen der Leads (Lead-Routing) oder die Steuerung von Prozessen über Systeme hinweg zu optimieren. Außerdem ermöglichen sie komplexe Entscheidungsmodelle per Machine-Learning-Komponenten und Robotic-Selling – die automatische Verkaufsvorbereitung durch intelligente Sales-Robots. Sie unterstützen die Vertriebsarbeit optimal, indem sie Aufgaben wie das Clustering von Kunden oder die Vorhersage von Kauf-, Klick-, Abschluss- und Reaktionswahrscheinlichkeiten übernehmen. Damit steigern die Sales-Robots den Vertriebserfolg messbar. 

Gibt es Stolpersteine in der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb?

Neben der Integration der Systeme steht einer erfolgreichen Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb meist noch das Festhalten des Vertriebs an angelernten Verhaltensweisen im Weg. Denn oftmals verarbeiten Vertriebsmitarbeiter die neuen Leads weiterhin nach dem alten Muster. Doch der Vorteil der vielen neuen Technologien besteht ja gerade darin, dass Marketing und Vertrieb Unmengen an Daten und Erkenntnissen erhalten. Der neue Vertrieb sollte diese Daten nutzen, um seine Ansprache, Nutzenargumentation und Präsentation darauf aufzubauen. Gerade hier bietet die neue Technologie, etwa in Form einer CDP, eine wertvolle Unterstützung. Idealerweise kombinieren Unternehmen das Potenzial dieses Systems mit einem begleiteten Change-Management-Prozess.

Weitere Ideen, Impulse und Strategien finden Sie im Fachbuch Digitalisierung in Marketing und Vertrieb von Norbert Schuster.

Norbert Schuster ist Strategieberater und Speaker für die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb. Er hilft Unternehmen dabei, mit ihrer Technologie und ihrem Angebot von potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden. Er berät und unterstützt sie bei der Strategieentwicklung und Umsetzung von Leadmanagement, der strike2 Wasserloch-Strategie®, Marketing-Automation und Robotic-Selling. Zudem ist Norbert Schuster Director-Business-Development bei Marini Systems.

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