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Im Detail: Warum ist Podcast-Werbung so wirkungsvoll?

Der Podcast-Markt boomt – auch im B2B. Vor diesem Hintergrund avanciert Podcast-Werbung zu einem vielversprechenden Werbeformat für B2B-Unternehmen. Doch welche Arten von Podcast-Anzeigen gibt es? Worauf ist bei der Produktion zu achten? Und wie funktioniert die Schaltung? Wir verraten es Ihnen.

28. Juli 2023

Was ist Podcast-Werbung?

Podcast-Werbung ist ein Audio-Anzeigenformat, das klassischer Radio-Werbung sehr ähnlich ist. Werbetreibende kaufen sich auf verschiedene Art und Weise in eine Podcast-Folge ein, in der sie auf das gewünschte Produkt oder die zu bewerbende Dienstleistung hinweisen. Aufgrund der Beliebtheit von Podcasts sind Podcast-Anzeigen auch für B2B-Unternehmen ein immer wichtigerer Bestandteil ihres individuellen Media-Mix.

Welche Arten von Podcast-Anzeigen gibt es?

Werbetreibende B2B-Unternehmen können sich das Potenzial von Podcast-Werbung auf verschiedene Art und Weise zunutze machen. Zu den gängigsten Formaten von Podcast-Anzeigen gehören unter anderem folgende:

• Exklusive Podcast-Folge
  Bei manchen Podcasts können Unternehmen eine komplette, circa 30-minütige Episode exklusiv buchen und einen Vertreter aus ihren eigenen Reihen darin als Interviewpartner platzieren. Wichtig ist, dass ein Vorgespräch mit der Podcast-Redaktion stattfindet, etwa im Hinblick auf das Thema und die Eignung des angedachten Podcast-Teilnehmers. Das heißt: Bei diesem Format dient die komplette Folge als Podcast-Werbung. Unternehmen erhalten also viel Raum, ihr Thema (und ihre Produkte) vorzustellen. Doch Achtung: Bei redaktionellen Podcasts müssen sich Interviewpartner unter Umständen auf kritische Nachfragen des Podcast-Hosts einstellen. Aus journalistischer Perspektive darf die sachliche Information nämlich – trotz aller werblichen Aspekte – nicht zu kurz kommen.
   
• Speaker-Read-Ad
  Daneben bieten viele Podcasts die Möglichkeit, zu Beginn der Folge eine Anzeige zu schalten. Dabei hat das Speaker-Read-Ad für werbetreibende Unternehmen den Vorteil, dass sie keine fertig produzierte Podcast-Anzeige anliefern müssen, sondern lediglich einen Text, den dann ein professioneller Sprecher einspricht. Idealerweise stammt der Jingle, also die Erkennungsmelodie eines jeden Podcasts, von derselben Person. Stammhörer sind an deren Stimme bereits gewöhnt und empfinden die Podcast-Werbung darum zumeist nicht als störend. Bei dieser Art Podcast-Anzeige sollten Unternehmen darauf achten, dass sie nicht länger als 30 Sekunden dauert. Das entspricht einer Textlänge von etwa 50 Wörtern. Zudem darf die Podcast-Werbung gern kreativ und aufmerksamkeitsstark sein. Und natürlich sind die Mehrwerte des beworbenen Produkts oder Services eindeutig zu benennen – ebenso wie die Marke.
   
• Audiospot
  Was Länge und Aufmachung betrifft, ist der Audiospot dem Speaker-Read-Ad sehr ähnlich. Bei diesem Format haben Firmen zwei Möglichkeiten: Entweder liefern sie den fertigen Audio-Spot an oder lassen ihn in einem professionell ausgestatteten Tonstudio von der Podcast-Redaktion produzieren.

Welche Vorteile bietet Podcast-Werbung?

Der besondere Charme von Podcast-Anzeigen besteht darin, dass sie einfach zu konsumieren sind. Podcasts lassen sich nebenbei hören – auf dem Weg zur Arbeit, beim Joggen oder abends vor dem Schlafengehen. Da sich Podcasts in der Regel mit einem bestimmten Thema beschäftigen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Werbetreibende mit der Podcast-Werbung die gewünschte Zielgruppe erreichen, sehr hoch. Zudem erfreuen sich Podcasts immer größerer Beliebtheit. Laut Statista setzte sich der Podcast-Boom auch 2022 fort: Haben 2016 noch 14 Prozent der befragten Deutschen hin und wieder Podcasts gehört, waren es 2022 schon 43 Prozent.

Hinzu kommt: Wer Werbung im Podcast eines renommierten Fachmediums schaltet, baut damit eine gewisse Nähe zur entsprechenden Redaktion auf – man denke nur an das Gespräch im Vorfeld der Buchung einer exklusiven Podcast-Folge. So können sich nicht nur zukünftige Anknüpfungspunkte ergeben, sondern der Kontakt kann auch dazu beitragen, dass das werbetreibende Unternehmen bei einer späteren redaktionellen Berichterstattung Beachtung findet.

Neugierig? Mehr Informationen über Podcast-Werbung gibt es in unseren Mediadaten.

Wie stellen Unternehmen eine optimale Vermarktung ihrer Podcast-Werbung sicher?

Idealerweise entscheiden sich B2B-Unternehmen dafür, Anzeigen in Podcasts zu schalten, die begleitendes Marketing anbieten. Produziert und vermarktet eine renommierte Fachmedien-Redaktion den Podcast, erhalten Werbetreibende mit Buchung der Podcast-Werbung in der Regel eine Reihe an werblichen Maßnahmen, wie etwa:

• Textanzeige im Newsletter des Fachmagazins mit Link zum Podcast
• Vorstellung der Podcast-Folge in der Print-Ausgabe des Fachmagazins mit QR-Code, der zum Podcast führt
• Banner-Anzeige in der Online-Ausgabe des Fachmagazins mit Link zum Podcast
• Posts auf verschiedenen Social-Media-Plattformen wie LinkedIn und Twitter – idealerweise nicht nur über die Unternehmensseite der Fachredaktion beziehungsweise in deren Namen, sondern auch über die persönlichen Profile der Podcast-Hosts.

Daneben sollten B2B-Unternehmen auch in ihren eigenen Kanälen kräftig die Werbetrommel rühren, um die Reichweite ihrer Podcast-Werbung zu maximieren. Üblicherweise erhalten sie, sobald der Podcast veröffentlicht ist, einen Embedded-Link, den sie in ihre Website integrieren und über ihre eigenen Social-Media-Kanäle verbreiten können. Daneben ist es ratsam, die Podcast-Folge in eine thematisch passende Content-Marketing-Kampagne einzubinden und dabei den Embedded-Link sowie einen eigenen QR-Code zu nutzen, um auf den Podcast zu verweisen. Manche Fachmedien-Redaktionen beraten das werbetreibende Unternehmen im Hinblick auf das bestmögliche Kampagnen-Setting.

Worauf ist bei Podcast-Werbung zu achten?

Idealerweise wählen werbetreibende B2B-Unternehmen für ihre Podcast-Anzeige einen Podcast, der in ihrer Branche bekannt ist und eine hohe Glaubwürdigkeit sowie Authentizität hat – etwa, weil ihn professionelle Journalisten betreiben. Produziert von einem unabhängigen Medium, hat der Podcast eine gute Reputation innerhalb der jeweiligen Zielgruppe.

Sollten sich Unternehmen für die exklusive Buchung einer kompletten Folge entscheiden, ist darauf zu achten, dass der Interviewpartner relevant ist – sowohl im Hinblick auf seine fachliche Expertise als auch seine Person. So sind zum Beispiel Bereichsleiter, Geschäftsführer und hauseigene Experten gern gehörte Podcast-Gäste. Sie sollten eine angenehme, sympathische Stimme haben und sich eloquent ausdrücken können. Die Aufzeichnung der Podcast-Episode findet üblicherweise remote statt, das heißt, der Interviewpartner benötigt eine stabile Internetverbindung und professionelles Aufnahme-Equipment. Sollte letzteres nicht vorhanden sein, besteht die Möglichkeit, es von der Podcast-Redaktion zu erhalten.

Nicht zuletzt sollten Unternehmen darauf bestehen, dass sie etwa vier Wochen nach Ausstrahlung der Podcast-Anzeige ein Reporting erhalten, das sie über den Erfolg der Podcast-Werbung transparent informiert.

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