Im Detail: Wie unterstützen Whitepaper die Lead-Generierung?

Alle wollen sie. Alle brauchen sie: hochwertige Leads. Allerdings ist es im B2B nicht immer einfach, die Zielgruppe anzusprechen. Zu spezifisch ist manches Produkt, zu komplex ist manche Marktsituation. Und doch gibt es ein Content-Format, das sich perfekt eignet, um erklärungswürdige Themen verständlich aufzubereiten und Leads zu generieren: das Whitepaper.

19. Februar 2025

Wie unterstützen Whitepaper die Lead-Generierung? | Haufe Group — © daboost / Adobe Stock

Viele B2B-Unternehmen wissen die Vorzüge des Whitepapers nicht erst seit der Corona-Pandemie zu schätzen. Sie können sich als das präsentieren, was sie sind: ein Lösungsanbieter, der Kunden dabei unterstützt, komplexe Herausforderungen zu bewältigen. Und dafür müssen Firmen nicht einmal versuchen, den Mehrwert ihrer Produkte und Services auf einen plakativen Werbe-Slogan herunterzubrechen. Mit einem Whitepaper stellen sie ihre fachliche Expertise unter Beweis. Dabei gilt: Je hilfreicher der Inhalt, desto größer die Chance, hochwertige Leads zu erhalten. Denn Interessenten sind nur dann bereit, ihre personenbezogenen Daten anzugeben und ihre Einwilligung für deren vertriebliche Nutzung zu geben, wenn sie vom Mehrwert des Whitepapers überzeugt sind.

Praxistipp
Ein Whitepaper sollte hilfreich sein und die Leser dabei unterstützen, eine berufliche Herausforderung zu meistern. Lassen Sie darum nützliche Tipps, erfolgreiche Best-Practices und praxisnahe Checklisten in das Whitepaper einfließen.

Whitepaper auf der eigenen oder einer externen Website anbieten? Das ist hier die Frage.

Für die Bereitstellung eines Whitepapers gibt es zwei Möglichkeiten: B2B-Unternehmen veröffentlichen es auf ihrer eigenen Website oder stellen es über einen Fachmedien-Anbieter bereit.

Whitepaper selbst veröffentlichen: Das eigene Renommee nutzen

Ein Whitepaper auf der eigenen Unternehmens-Website zu veröffentlichen und dort zum Download anzubieten, eröffnet eine Reihe an Vorteilen: Zum einen unterstreichen Firmen, die bereits ein gutes Renommee innerhalb ihrer Zielgruppe haben, ihre Rolle als wichtiger Marktteilnehmer. Zum anderen sind inhaltlich überzeugende Whitepaper sehr hochwertige Contents. Sie werten jede professionelle Corporate-Website auf und belegen die fachliche Kompetenz des Herausgebers. Voraussetzung ist jedoch, dass sich der Download-Prozess rechtskonform abbilden lässt (Double-Opt-in, Gebot der Datensparsamkeit etc.), um juristische Konsequenzen zu vermeiden.

Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Bekanntheit und damit Reichweite mancher Unternehmens-Website nicht groß genug ist, um die gewünschten Downloads zu generieren – und damit Leads zu gewinnen. Daher ist es sinnvoll, das Whitepaper auch in thematisch passenden und reichweitenstarken Fachmedien zu bewerben. So erhöhen Firmen die Chance, dass ihre Zielgruppe das Whitepaper herunterlädt, deutlich.

Praxistipp
Verzichten Sie auf werbliche Aspekte und bereiten Sie Ihr Whitepaper möglichst neutral, sachlich und seriös auf. So verbessern Sie ihr Image und positionieren sich zugleich als Thought-Leader oder Technologieführer.

Whitepaper über Fachmedien-Anbieter veröffentlichen: vergrößerte Reichweite und 100-prozentige DSGVO-Konformität

Wem, beispielsweise aus technologischen Gründen, die Grundlage für eine DSGVO-konforme Umsetzung des Lead-Generierungs-Prozesses fehlt, sollte das Whitepaper auf der externen Website eines Fachmedien-Anbieters mit hochwertigen Umfeldern bereitstellen. Bei solch einer Lead-Kampagne setzt der Fachmedien-Anbieter die Landingpage auf und managt alle nachgelagerten Prozesse. Als Herausgeber kann das Unternehmen entscheiden, welche Informationen abgefragt werden sollen: von Basisinformationen wie dem Namen, der Firma und der E-Mail-Adresse über die Position des Herunterladenden bis hin zur Branche, Größe und Anschrift seines Unternehmens. Ein weiterer Vorteil eröffnet sich, wenn die Möglichkeit besteht, sich vom Fachmedien-Anbieter bei der Erstellung des Whitepapers unterstützen zu lassen.

Praxistipp
Mit einer solchen Kampagne erhalten Sie passgenaue Leads. Indem Sie bestimmte Filter anwenden, verfeinern Sie das Ergebnis zusätzlich.

Vom Whitepaper zum Lead-Magneten

Um eine möglichst große Aufmerksamkeit für Ihr Whitepaper zu erzielen, muss nicht nur die Download-Landingpage neugierig machen. Vor allem die begleitenden Marketingmaßnahmen, die potenzielle Kunden auf diese Seite führen, müssen einen überzeugenden Lösungsansatz für deren fachlichen Schmerzpunkte liefern. Eine zielgruppenspezifische Content-Marketing-Kampagne erlaubt, in verschiedenen Kanälen zugleich auf das Whitepaper aufmerksam zu machen (Multi-Channel-Marketing) – von eigenen Kanälen (Owned-Media), wie etwa einem Beitrag im Corporate-Newsletter und einem Störer auf der Homepage, bis hin zu bewährten Maßnahmen in externen Kanälen (Paid-Media). Zu den erfolgreichsten Maßnahmen gehören folgende:

Schalten von Anzeigen auf thematisch passenden Fachportalen und in zielgruppenspezifischen Fachmedien-Newslettern
Versand eines Standalone-Newsletter an die Abonnenten eines Fachmedien-Newsletters

Auf einen Blick: Erfolgreiche Lead-Generierung mithilfe eines Whitepapers

Thematische Passgenauigkeit: Analysieren Sie, wo ihre Zielgruppe fachliche Unterstützung am nötigsten hat, und konzipieren Sie ein Whitepaper, das als praktische Hilfestellung dient.
Hoher Nutzwert: Fokussieren Sie sich auf das identifizierte zielgruppenrelevante Thema und bereiten Sie das Whitepaper möglichst sachlich, neutral und werbefrei auf.
Logischer Aufbau: Führen Sie die Leser durch verschiedene Kapitel, die thematisch aufeinander aufbauen.
Einfacher Zugriff: Stellen Sie Ihr Whitepaper auf einer (suchmaschinenoptimierten) Landingpage zum Download bereit.
Kanalübergreifende Promotion: Bewerben Sie Ihr Whitepaper in verschiedenen digitalen Kanälen, indem Sie dessen inhaltlichen Mehrwert überzeugend präsentieren.
Inhaltliche Konsistenz: Achten Sie darauf, dass Sie an allen Touchpoints einheitliche Botschaften kommunizieren.
Große Reichweite: Machen Sie sich mit einer Lead-Kampagne das Image und die Reichweite vertrauenswürdiger Fachmedien zunutze.
Datenbasierte Optimierung: Behalten Sie die vorab definierten Kennzahlen im Blick und passen Sie bei Bedarf die begleitende Content-Marketing-Kampagne an.

Sie möchten Ihre Lead-Generierung ankurbeln? Gerne unterstützen wir Sie dabei.
Alle Informationen zu unseren Werbeträgern finden Sie auch in unseren Mediadaten.

In unserem Leitfaden: Lead-Generierung im B2B erfahren Sie, was der innere Schweinehund mit dem Gewinnen qualifizierter Interessenten zu tun hat.

_{^{Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet.}}
_{^{Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.}}