Wie sieht die perfekte Anzeige aus?

„Wie erreichen wir unsere Zielgruppe?“ Diese Frage treibt Vermarkter seit jeher um. Im crossmedialen Marketing gilt es, verschiedene Kanäle und Touchpoints zu bedienen: Owned, Earned und Paid. Eine wirkungsvolle bezahlte Maßnahme sind gedruckte und digitale Anzeigen. Was macht eine gute Anzeige aus?

17. Juli 2019

Wie sieht die perfekte Anzeige aus? — © Alexandr Bognat / Adobe Stock

Vor dem Hintergrund der fortschreitenden Digitalisierung und dem Siegeszug der sozialen Medien ist es sehr viel schwieriger geworden, die eigene Zielgruppe zu erreichen. Die verfügbaren Kanäle und Touchpoints sind so zahlreich wie nie zuvor. Eine nach wie vor wirkungsvolle Maßnahme sind Anzeigen – sowohl ganz klassisch in Fachmedien abgedruckt als auch digital ausgespielt. Eine besonders große Wirkung entfalten sie, wenn sie inhaltlich und optisch auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Entsprechend aufbereitet, sind zum Beispiel in Fachmedien geschaltete Anzeigen das Werbemittel Nummer eins, um die Zielgruppe der B2B-Entscheider zu erreichen.

Warum wirken Anzeigen in Fachmedien so gut?

Eine repräsentative Umfrage kam vergangenen Sommer zum Ergebnis, dass die Mehrheit der Deutschen den Print-Medien mehr vertraut als den Social-Media, bedingt durch die Zunahme an Fake-News. Mediennutzer sind sich heute bewusst, dass nicht jede Nachrichtenquelle glaubwürdig ist. So erachten 92 Prozent der befragten Verbraucher soziale Netzwerke als besonders anfällig für Falschinformationen. Eine Tatsache, die insbesondere das Vertrauen in klassische Print-Medien und deren Online-Auftritte stärkt. Aus den Ergebnissen der Umfrage lässt sich ableiten, dass Werbetreibende gut beraten sind, wenn sie klassische und Online-Anzeigen in glaubwürdigen Werbeträgern schalten. Und hier sind die relevanten Umfelder der etablierten Print- und Online-Fachmedien unangefochten an der Spitze. Speziell für Entscheider sind Print-Medien ein unverzichtbares und sehr weit verbreitetes Informationsmittel: 83 Prozent der B2B-Entscheider nutzen gedruckte Fachmedien. Bezieht man Online-Publikationen mit ein, sind es sogar 96 Prozent. Vier von fünf Entscheidern nutzen Fachmedien, um sich über Produkte und Lösungen zu informieren. Sie schätzen insbesondere deren Glaubwürdigkeit, Seriosität, Neutralität und Vielfalt. In einem solch hochwertigen Umfeld platziert, haben Anzeigen positiven Einfluss auf die werbende Marke, fördern ein positives Image und senden langfristig angelegte Botschaften an ein Massenpublikum.

Warum brauchen Anzeigen ein strategisches Fundament?

Sich ohne Plan und Strategie in die Anzeigenschaltung zu stürzen, ist wenig sinnvoll. Stattdessen sollten sich Werbetreibende an ihre Kindheit erinnern: „Wer, wie was? Wieso, weshalb, warum? Wer nicht fragt, bleibt dumm.“ Im Titelsong der Sesamstraße steckt viel Wahres: Ohne die richtigen Fragen keine aussagekräftigen Antworten. Um Anzeigen an die Bedürfnisse der Zielgruppe anpassen und sie in passenden Kanälen schalten zu können, sind im Vorfeld etliche Fragen zu beantworten, unter anderem folgende:

Was möchten wir erreichen (Ziele)?
Wen möchten wir ansprechen (Buyer-Persona)?
Wie oft sollen wir Anzeigen schalten?
Wo sollen wir unsere Anzeigen platzieren?

Was macht eine gute Print-Anzeige aus?

Print-Anzeigen zu gestalten und strategisch sinnvoll zu platzieren, ist recht kompliziert. Es gibt keine einfachen, standardisierten Empfehlungen. Zu unterschiedlich sind Unternehmen, Produkte, Services und Werbestrategien. Dennoch haben sich einige grundsätzliche Anregungen und Tipps in der Praxis bewährt. Prinzipiell ist bei der Anzeigengestaltung zu beachten, dass der Rezipient eine kurze Aufmerksamkeitsspanne hat. Er fragt sich: „Ist das wichtig, ist das relevant für mich?“ Darum muss eine Anzeige so gestaltet sein, dass sie die Aufmerksamkeit des Wunschkunden innerhalb einer Zehntelsekunde erregt. Wie aber gelingt das?

Bilder und Grafiken: Da das Auge optische Impulse zuerst erfasst, erzeugen großformatige, ausdrucksstarke Bilder und Grafiken eine große Aufmerksamkeit. Circa 60 Prozent der Aufmerksamkeit des Betrachters entfallen auf das Schlüsselbild, das sogenannte Key-Visual. Darum ist dessen Auswahl entscheidend. Um den Fokus auf ein einziges optisches Element zu lenken, sollte eine Anzeige nicht mehr als ein Bild beinhalten. Es sollte so platziert sein, dass es auf die Headline verweist. Zu beachten ist außerdem, dass Gesichter besonders stark wirken und darum bewusst einzusetzen sind, etwa um den Blick des Betrachters auf ein Anzeigenelement zu lenken: Die Blickrichtung des Konsumenten folgt der des Models.
Überschrift (Headline): Die Headline einer Anzeige ist besonders wichtig und sollte die Aussage des Bildes unterstreichen. Idealerweise ist sie zwischen vier und sieben Worte lang, einfach, eingänglich, emotional und persönlich formuliert. Zudem ist es empfehlenswert, wenn sie nicht nur den Vorteil und Nutzen des Werbeobjekts transportiert, sondern auch die Schmerzpunkte und Interessen der Buyer-Persona anspricht. Wenn möglich und sinnvoll, kann eine Überschrift kurios, branchenfremd oder provokativ sein.
Fließtext (Copy): Der Fließtext löst die in der Überschrift erzeugte Spannungskurve auf, indem er den Leser informiert, überzeugt und seine Aufmerksamkeit bindet. Bei dessen Anordnung ist die bevorzugte Leserichtung von links nach rechts beziehungsweise von oben nach unten zu berücksichtigen. Texte rechts oder unterhalb eines Bildes wirken demnach am besten.
Call-to-Action: Idealerweise beinhalten Anzeigen eine klar verständliche Handlungsaufforderung. Wo gibt es weitere Informationen? Wie erhält man eine Beratung, ein Angebot oder einen Termin? In einer Anzeige ist es auch möglich, kostenlose Contents, wie etwa Ratgeber, Whitepaper oder Checklisten anzubieten, die auf der Landingpage des Werbereibenden zum Download stehen – gegen Angabe der E-Mail-Adresse des Interessenten und dessen Double-Opt-in. Die Anzahl der Downloads gibt direkte Hinweise auf den Erfolg einer Anzeige. Zudem ist es möglich, den Lead im Rahmen einer Lead-Nurturing-Kampagne mit weiteren Informationen bis zur Vertriebsreife zu entwickeln.
Layout: Ein gutes Layout lenkt die Aufmerksamkeit des Rezipienten ohne Umwege auf relevante Anzeigenbereiche: Bild, Firmenlogo und Text. Hierfür sollte es ansprechend und im Kontext der Gesamtanzeige stimmig sein.
Logo: Das Logo im Corporate-Design der werbenden Marke sollte einen Mindestanteil von vier Prozent haben, ohne die Anzeige zu dominieren. Ratsam ist, es derart in das Layout zu integrieren, dass Betrachter es früh wahrnehmen, erkennen und zuordnen können.
Bild/Grafik/Motiv: Zu starke Reize, wie etwa nackte Frauenkörper, lenken die Aufmerksamkeit weg von den produktbezogenen Inhalten und der Handlungsaufforderung. Gleiches gilt für zu viele Gesichter: Der Rezipient weiß nicht, worauf er seine Aufmerksamkeit lenken soll. Darum empfiehlt es sich, das Anzeigenmotiv auf eines oder wenige Gesichter zu beschränken und relevante Informationen in der Bewegungs- und Blickrichtung des Gesichts zu platzieren.

Was zeichnet Online-Anzeigen aus?

Als Bestandteil des digitalen Marketings gibt es verschiedene Ausprägungen von Online-Anzeigen. Zu den wichtigsten zählen:

Web-Banner: Als großflächige (Text-)Anzeigen, wahlweise versehen mit Bildern, Ton sowie Animationen und in einem relevanten Fachmedium platziert, eignen sich Banner besonders, um auf neue Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen und so die Markenbekanntheit zu steigern.
Skyscraper im Newsletter: Skyscraper sind Web-Banner, die in einem Newsletter direkt neben der redaktionellen Einleitung platziert sind. In einem thematisch passenden Umfeld adressieren Skyscraper passgenau die anvisierte Zielgruppe.
Online-Advertorial: Online-Advertorials sind textbasierte Anzeigen in redaktioneller Anmutung. Sie lassen sich auf das gewünschte Themenumfeld und die Zielgruppe optimal abstimmen.

Ein wesentlicher Vorteil von Online-Anzeigen ist die Möglichkeit, Zielgruppen feingranular zu segmentieren und eine Anzeige gezielt auszuspielen. Der größte Unterschied zu analogen Anzeigen besteht darin, dass der Erfolg einer Anzeige genau messbar ist. Das Wissen um erfolgsrelevante Kennzahlen erlaubt, Online-Anzeigen fortlaufend zu optimieren und das vorhandene Budget sinnvoll einzusetzen.

Was ist bei der Gestaltung von Online-Anzeigen zu beachten?

Vor der Erfolgsmessung stehen jedoch die Anzeigengestaltung und -schaltung. Worauf aber kommt es dabei an?

Bilder: Da das Bild zuerst ins Auge fällt, sollte es mit großer Sorgfalt ausgewählt sein und eine eindeutige Bildsprache haben. Idealerweise steht es in direktem Zusammenhang mit der beworbenen Marke oder dem angebotenen Produkt. Um Bilder komprimiert darstellen und geringe Dateigrößen erzeugen zu können, sollten sie nicht zu kleinteilig sein. Idealerweise finden sich die in der Anzeige verwendeten Bilder auch auf der jeweiligen Landingpage wieder. Natürlich muss sichergestellt sein, dass das Unternehmen ein Bild für Werbezwecke verwenden darf und entsprechende Nutzungsrechte vorliegen.
Überschrift (Headline): Neben dem Bild ist die Headline das Element, das die größte Aufmerksamkeit erzeugt. Um neugierig zu machen, sollte sie eher Fragen aufwerfen als zu beantworten, und den Produktnutzen transportieren. Wichtig ist, die Headline kurz zu halten und sie entweder direkt in das Bild zu integrieren oder rechts beziehungsweise unterhalb des Bildes zu platzieren.
Fließtext (Copy): Eine gute Headline stellt eine direkte Verbindung zum Fließtext her. Da Nutzer Online-Anzeigen nicht lesen, sondern lediglich betrachten, sollte der Fließtext das wichtigste kurz und prägnant kommunizieren und zum Klicken anregen.
Logo: Damit Nutzer die Verbindung zum werbenden Unternehmen knüpfen können, sollte das Logo im Corporate-Design der Marke direkt eingebunden sein.
Animationen: Bei vielen Online-Anzeigen handelt es sich um animierte Web-Banner, die auf kombinierten und nacheinander abgespielten Einzelbildern in einer GIF-Datei basieren. Bewegung erzeugt zwar eine höhere Aufmerksamkeit, jedoch dürfen die einzelnen Bilder nicht mit zu vielen Informationen überfachtet sein. Zudem ist wichtig, dass die Einzelbilder, sogenannte Frames, nicht zu schnell wechseln.
Call-to-Action: Call-to-Actions wie „Hier klicken” sind nicht mehr zeitgemäß. Die Online-Anzeige in ihrer Gesamtheit sollte so neugierig machen, dass der Nutzer nicht anders kann, als sie zu klicken. Wichtig ist, dass er auf einer Landingpage direkt jene Informationen findet, die ihm die Anzeige verspricht.

Worauf kommt es bei der Mediaplanung an?

Anzeigen zu schalten, kann mitunter sehr kostspielig sein. Umso wichtiger ist es, die Mediaplanung in die übergeordnete Marketingstrategie einzubetten. In Zeiten des crossmedialen Marketings sind Anzeigen nur eine Maßnahme unter vielen, die alle auf übergeordnete Ziele einzahlen. Bei der Mediaplanung sind drei grundlegende Aspekte entscheidend:

Ziele setzen: Werbetreibende sollten im Vorfeld der Anzeigengestaltung und -schaltung definieren, welche Ziele und Zielgruppen sie kurz-, mittel- und langfristig erreichen möchten. Wichtig ist, dass sie zu den allgemeinen Unternehmenszielen passen und auf einen Beitrag für deren Erreichen leisten.
Themen identifizieren: Aus dem jährlichen Marketingplan ergeben sich jene Themen, die B2B-Unternehmen in Anzeigen sinnvoll und erfolgversprechend aufgreifen können.
Instrumente und Kanäle auswählen: Nicht alle Themen eignen sich für eine Anzeigenkampagne. Um den Launch eines neuen Produkts zu begleiten, empfiehlt sich zum Beispiel eine integrierte, crossmediale Kampagne, die verschiedene analoge und digitale Maßnahmen bedarfsgerecht kombiniert, darunter auch Print- und Online-Anzeigen.

Wie lässt sich der Erfolg von Anzeigen messen?

Natürlich ist es im digitalen Umfeld sehr viel einfacher, den Erfolg einer Anzeige (Conversion) transparent zu messen.

An wie viele User wurde eine Anzeige ausgespielt?
Wie viele Nutzer haben sie geklickt (Click-Through-Rate)?
Wie viele Interessenten haben den bereitgestellten Content heruntergeladen?
Wie viele Leads wurden über die Anzeige generiert?
In welchen Kanälen und zu welchen Zeitpunkten ist die Anzeige besonders gut angekommen?

Um viele dieser Kennzahlen erheben zu können, braucht es eine Landingpage, mit der die Online-Anzeige verknüpft ist. Damit der Besucher dort findet, was er erwartet, sollte sie wesentliche Anzeigenelemente beinhalten, etwas das Key-Visual und/oder den Slogan.

Naturgemäß ist es schwieriger, den Erfolg analoger Print-Anzeigen zu messen (Response). Dennoch gibt es gewisse Anhaltspunkte, die Rückschlüsse darauf zulassen, dass eine Anzeige die Zielgruppe tatsächlich erreicht hat:

Mehr Anrufe
Mehr Website-Aufrufe
Mehr Landingpage-Aufrufe
Mehr Anfragen
Gesteigerte Verkaufszahlen

Warum ist Erfolgskontrolle entscheidend?

Damit es Werbetreibenden nicht so ergeht wie Henry Ford, der einmal sagte: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“, sind sie gefordert, den Erfolg ihrer Anzeigenkampagnen fortlaufend zu überprüfen – die wesentliche Voraussetzung, um Anzeigen optimieren und das Budget zielführender einsetzen zu können. Es empfiehlt sich zum Beispiel, im Rahmen von A/B-Tests kleine Anpassungen an einer Online-Anzeige vorzunehmen und dann zu vergleichen, welche Variante erfolgreicher ist. Das ermöglicht, Anzeigen Schritt für Schritt zu verbessern. Zudem können Werbetreibende mittels Eyetracking herausfinden, welche Bereiche die Rezipienten besonders intensiv betrachten – und daraus sinnvolle Optimierungsmaßnahmen ableiten. Diese und weitere Analyse- und Optimierungsmaßnahmen versetzen B2B-Unternehmen in die Lage, das Anzeigenbudget immer zielführender einzusetzen und so den Return-on-Investment (ROI) ihrer Anzeigenkampagnen langfristig zu steigern.

Ausführliche Informationen, wertvolle Tipps und Handlungsempfehlungen finden Sie auch in unserem kostenlosen Leitfaden "Anzeigen im B2B".

Eine Übersicht aller Print- und Online-Werbeformen von Haufe finden Sie unter Media.Daten.