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Zur Sache mit Christian A. Schmitt: Werden Fachmedien auch in Zukunft relevant sein?

Fachmedien sind der Fels in der B2B-Marketing-Brandung. Über Jahrzehnte hinweg haben sie sich ihren Platz in den Kommunikationsgewohnheiten von Experten und Entscheidern gesichert. Aber werden sie sich auch zukünftig behaupten? Dieser Frage geht Christian A. Schmitt, Director Media Sales und Corporate Media der Haufe Group, auf den Grund.

1. September 2021

Lieber Christian, aktuellen Studien zufolge erleben etablierte Fachmedien in vielen Branchen momentan eine Renaissance. Wie ist Deine Einschätzung: Welche Rolle werden gedruckte und digitale Fachmedien zukünftig spielen?

Wir beobachten derzeit ein verstärktes Interesse an Fachmedien. Wenn man sich die Entwicklung der letzten Zeit anschaut, ist das keine große Überraschung. Die Kontroversen, wie viel Macht die GAFA auf den Journalismus ausüben dürfen, und die Diskussionen rund um Cookies und Datenschutz spielen den etablierten Fachmedien in die Karten. Wichtiger als das ist jedoch die Tatsache, dass Fachmedien seit jeher Orientierung geben. Speziell Entscheider, also Fach- und Führungskräfte, greifen bevorzugt auf Fachmedien zurück, um sich zu informieren und um Sachverhalte in einen übergeordneten Branchenkontext einzubetten. Das war während der Corona-Pandemie sehr wichtig – insbesondere zu Beginn, als alles drunter und drüber ging. Sich einen aktuellen Überblick zu verschaffen, ist für Menschen in einer derartigen Ausnahmesituation sehr wichtig. In puncto Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit spielen Fachmedien ihre große Stärke aus. 

Hier möchte ich die dfv Studie „Glaubwürdigkeit und Relevanz: Fachmedien in Zeiten von Corona” aufgreifen. Demnach hat die Bedeutung von Fachmedien als Informationsquelle für 35 Prozent der Teilnehmer pandemiebedingt zugenommen. Gut ein Viertel nutzt Fachmedien heute intensiver. Vor allem digitale Angebote sind deutlich gefragter: 40 Prozent nutzen die digitalen Fachmedienkanäle häufiger als vor Corona. Zugleich bleibt die Printnutzung stabil: Zwölf Prozent der Entscheider greifen stärker auf gedruckte Medien als vor der Pandemie zurück, bei über drei Viertel (77 Prozent) ist die Nutzung unverändert.

Ich bin der festen Überzeugung, dass Fachmedien unverzichtbar bleiben werden. Entscheider haben keine Zeit, um die Verlässlichkeit einer Information zu überprüfen. Sie brauchen gut recherchierte und journalistisch aufbereitete Inhalte, die auf ihr Informationsbedürfnis zugeschnitten sind. Und diese Anforderungen erfüllen Fachmedien so gut wie kein anderer Kanal. Gemäß der Studie sind seriöse Brancheninformationen für 83 Prozent der Befragten sehr wichtig oder wichtig, um fundierte unternehmerische Entscheidungen treffen und Veränderungen zielgerichtet vorantreiben zu können. Der Veränderungsdruck in der gesamten Wirtschaft war enorm hoch – und wird es in Anbetracht der Digitalisierung auch bleiben. Darum sind hochwertige und verlässliche Informationen in der wirtschaftlich schwierigen Corona-Situation unverzichtbar. Darum müssen wir uns um die Zukunft von Fachmedien keine Sorgen machen.

Wenn man die Reichweite betrachtet, legen die Online-Kanäle deutlich zu. Was bedeutet das für Printmedien und klassische Werbung in der B2B-Kommunikation?

Dass die Online-Kanäle in der Reichweite zulegen, liegt in der Natur der Sache. Unser Leben ist sehr viel digitaler als noch vor zehn Jahren. Zu denken, dass sich analoge Medien im Hinblick auf die Reichweite behaupten könnten, wäre weltfremd. Aber darum geht es nicht. Man sollte Äpfel nicht mit Birnen vergleichen. Für die schnelle Information zwischendurch sind digitale Quellen, wie etwa Online-Portale oder die Social Media, gut geeignet. Um branchenspezifische Fachmedien zu lesen – sei es analog oder digital – nimmt man sich hingegen Zeit. Oder man besucht eine Website mit einer bestimmten Frage im Hinterkopf, auf die man sich dort eine Antwort erhofft. Auch hier liefert die dfv-Studie eine interessante Erkenntnis: Nutzer schenken Fachmedien ihre ungeteilte Aufmerksamkeit. Verglichen mit beruflichen Netzwerken und Wirtschaftsmedien, sind zwei Drittel am konzentriertesten, wenn sie Fachmedien lesen. Dabei gilt ihre Aufmerksamkeit nicht nur den redaktionellen Inhalten, sondern auch der Werbung. Die Befragten nehmen sie als deutlich relevanter wahr und beachten sie mehr. Könnte es bessere Argumente für Fachmedien und Printanzeigen geben?

Damit nimmst Du Zweiflern tatsächlich den Wind aus den Segeln. Es bleibt also bei der alten Weisheit „Die richtige Mischung ist entscheidend“?

Unbedingt! Wer seine Zielgruppe nachhaltig erreichen möchte, sollte aus dem Vollen schöpfen, was Kanäle und Touchpoints betrifft. Hier macht die Mischung den Unterschied. Und in einem crossmedialen Media-Mix darf Print als Kanal nicht fehlen. Doch auf Teufel komm´ raus Printanzeigen zu schalten, wäre keine Lösung. B2B-Unternehmen müssen einen Marketing-Mix finden, der ihren Purpose widerspiegelt und auf ihre definierten Ziele einzahlt. Die einen fahren mit Content-Marketing gut und generieren mithilfe von Whitepapern, Newslettern, Advertorials und dergleichen neue Leads. Andere gewinnen die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden durch imagebildende Hochglanzanzeigen. Es gibt kein Patentrezept. Darum gilt es, agil zu sein und jederzeit flexibel zu reagieren. Denn die Corona-Pandemie hat es gezeigt: Selbst die beste Marketingplanung ist hinfällig, wenn sich die Rahmenbedingungen schlagartig ändern. Auch Offenheit für neue Ansätze, etwa in den Bereichen Audio und Video, ist wichtig. Man denke nur an den Boom von B2B-Podcasts. 

Doch ganz egal, für welche Art Kampagne oder Werbemittel sich B2B-Unternehmen entscheiden – ohne Kreativität geht es nicht. Kreativität war schon immer das Salz in der Suppe, um eine große Werbewirkung zu erzielen und erfolgreiches B2B-Marketing zu betreiben. Einfach mal einen ungewöhnlichen Ansatz ausprobieren und anders auf potenzielle und bestehende Kunden zugehen. Um Awareness zu schaffen, gibt es ebenso viele Möglichkeiten wie gelungene Best-Practices. Aber Achtung: Bei der Mediaplanung passieren schnell Fehler – und zwar meistens dieselben. 

Abschließend möchte ich gern auf das Interview mit dem geschätzten Thomas Koch verweisen. Darin erklärt er alles, was man über crossmediales Marketing wissen muss.

Lieber Christian, wir danken Dir recht herzlich für das Gespräch und Deine Einschätzung.

Christian A. Schmitt ist seit über 20 Jahren im IT- und Medienumfeld tätig. Er gilt als Impulsgeber für Marketing- und Media-Professionals im B2B-Umfeld und hat neue Werbeangebote zur Lead-Generierung sowie Bewegtbildformate wie Webinare und Webcasts im Fachmedienumfeld eingeführt und entwickelt. Als Director Media Sales und Corporate Media leitet er mehrere Teams in der Haufe Group in einem agilen und disruptiven Arbeitsumfeld. 

Möglichkeit zur Vernetzung:
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