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Wie beeinflusst nachhaltiges Marketing Kaufentscheidungen im B2B-Bereich?

Kunden erwarten, dass Unternehmen nachhaltig agieren. Davon ist Diane Yabar, Marketing-Koordinatorin bei Fristads Austria GmbH, überzeugt. Für sie bedeutet #SustainableMarketing nicht nur, nachhaltige Werbemittel zu nutzen und weniger Printmaterial zu drucken, sondern auch, über die eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen zu sprechen. Wie ihr Unternehmen dabei Greenwashing vermeidet, verrät sie im Interview.

19. April 2023

Liebe Frau Yabar, vier bis acht Prozent aller Treibhausgasemissionen entfallen weltweit auf die Bekleidungsproduktion, schreiben Sie auf Ihrer Webseite. Textilunternehmen sind also nicht unbedingt Spitzenreiter in Sachen Nachhaltigkeit. Warum ist das bei Ihnen anders?

Als Teil der Textilindustrie wollen wir dazu beitragen, unsere Umwelt zu schützen. Nachhaltigkeit ist daher ein zentraler Bestandteil unserer Unternehmensstrategie. Bei all unseren Aktivitäten legen wir Wert darauf, nachhaltig zu handeln. Konkret bedeutet dies für uns, negative Auswirkungen auf die Umwelt so gering wie möglich zu halten und unseren ökologischen Fußabdruck sukzessive zu reduzieren. Um das zu erreichen, nutzen wir die Lebenszyklusanalyse und schauen uns alle Bereiche an, vom Designprozess über die Produktion bis hin zur Auslieferung und Entsorgung. Auf diese Weise identifizieren wir Potenziale zur weiteren Verbesserung unserer Nachhaltigkeitsleistung.

Bei allem, was Sie tun, versuchen Sie, nachhaltig zu sein. Das schließt ja auch das Marketing ein. Wie gestalten Sie Ihre Marketingmaßnahmen nachhaltig?

Als Teil unserer Verpflichtung zur Nachhaltigkeit und sozialen Verantwortung, legen wir großen Wert auf die Qualität unserer Giveaways, insbesondere auf Messen. Wir achten darauf, dass diese aus nachhaltiger Produktion stammen und außerdem einen Nutzen für die Besucher unseres Messestandes bieten. Wir wollen nicht einfach wahllos Artikel verteilen, die letztendlich im Müll landen. Dieses Jahr geben wir Reststoffen durch Upcycling eine neue Funktion und stellen Einkaufstaschen aus ihnen her. Dafür verwenden wir Reststoffe unserer Fristads Arbeitskleidung, die in der Produktion übriggeblieben und nicht mehr verwendbar sind. Indem wir diese weiterverarbeiten, vermeiden wir Abfall und schließen so den Kreislauf unseres Produktzyklus. Die Taschen werden direkt bei unserem Produktionsstandort in Riga, Lettland, produziert. Am Ende entsteht cooles Marketingmaterial, durch das die Kunden unsere Stoffe noch einmal auf eine andere Weise als durch Arbeitskleidung spüren und erleben können.

Wenn Ihre Giveaways nachhaltig sind, wie sieht es denn mit dem Messestand selbst aus?

Für einige Messen können wir unseren Showbus nutzen und müssen keinen Messestand buchen, der nach dem Abbau Abfall generiert. Im Bus haben wir alles, was wir benötigen, und können unsere Kleidung immer direkt präsentieren. Außerdem gibt es eine EPD-Wand im Showbus mit allen wichtigen Details, die wir unseren Messebesuchern mitgeben möchten. Wenn wir unseren Showbus nicht nutzen können, buchen wir einen Stand auf unseren wichtigsten Messen. Hier könnten wir sicherlich noch einiges optimieren, um nachhaltiger zu werden. Welche Möglichkeiten es dafür gibt, schaue ich mir gemeinsam mit meinen Kollegen fortlaufend an. Es ist ein ständiger Prozess, den wir Schritt für Schritt gehen wollen.

Welche weiteren Schritte haben Sie auf Ihrem Weg in Richtung Nachhaltigkeit im Marketing bereits unternommen?

Wir haben früher sehr viele Kataloge gedruckt, möchten aber die Anzahl minimieren, um weniger Papier zu verbrauchen. Denn die Kataloge werden am Ende des Jahres entsorgt und wir können sie leider nicht wieder verwerten. Als Alternative sehen wir einen digitalen Katalog, auf den jeder zugreifen kann, ohne dass dafür tausende Bäume gefällt werden müssen. In Schweden, dem Ursprungsland des Unternehmens, druckt Fristads nur noch 400 Kataloge jährlich, während wir hier noch um die 2.500 Stück drucken. Dieser große Unterschied zeigt uns, dass uns Schweden einen Schritt voraus ist. Unser Ziel ist es, ebenfalls dorthin zu kommen. Das dauert allerdings noch ein wenig und lässt sich nicht von heute auf morgen umsetzen, weil viele Kunden noch sehr an den Printkatalog gewöhnt sind. Deswegen haben wir die Menge der gedruckten Kataloge in Österreich in diesem Jahr erst einmal um 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr reduziert. Nächstes Jahr wollen wir weitere 50 Prozent weniger drucken und den Katalog in Zukunft nur noch digital und als Print on Demand herausgeben, für diejenigen, die ihn wirklich in gedruckter Form benötigen. Das ist einfach nachhaltiger.

Wenn es um Nachhaltigkeit geht, sind Sie also kein großer Fan von Printerzeugnissen. Zeigt sich das auch noch in anderen Maßnahmen?

Wir setzen heute in Österreich weniger auf Printwerbung als früher, um zu vermeiden, dass etwas gedruckt wird, was am Ende nur für kurze Zeit relevant ist oder keine Beachtung findet. Es nehmen ja immer weniger Menschen wirklich eine Zeitschrift in die Hand und lesen sich alles durch. Manchmal ist Printwerbung allerdings noch notwendig, um unsere Zielgruppe zu erreichen. Wir inserieren jedoch nur noch dort, wo wir es für unbedingt notwendig halten. Deshalb konzentrieren wir uns auf Medien aus unserer Region und Broschüren unter anderem aus dem Bau- und Handwerksbereich, um unsere Kernzielgruppe direkt anzusprechen. Was zählt, ist das Umfeld.

Welche Alternativen sehen Sie zu Maßnahmen wie Printwerbung?

Wir setzen heute eher auf Onlinemarketing als auf Printwerbung, weil sich die Menschen mittlerweile vermehrt im Internet umschauen. Natürlich ist digitales Marketing auch nicht unbedingt super nachhaltig, aber wir versuchen trotzdem, nicht unnötig zu drucken. Am Ende hat eben alles eine Auswirkung und wir sind bestrebt, negative Einflüsse auf die Umwelt durch unsere Entscheidungen zu minimieren. Deshalb ergreifen wir Maßnahmen, um auch im Onlinemarketing nachhaltiger zu arbeiten. Wir nutzen beispielsweise auf Social-Media eher Bilder und nur wenige Videos, weil diese große Datenmengen verbrauchen. Wenn wir Videos einsetzen, verkleinern wir sie und auch die Größe unserer Bilder reduzieren wir. So laden unsere Webseite und unsere Social-Media-Seiten schneller und damit ressourcenschonender. Außerdem hat Fristads im Jahr 2022 die Freisetzung von 3.668 Tonnen Kohlendioxid in die Atmosphäre verhindert, indem wir rund 9.806 Euro für ein Biomasse-Energieprojekt in Indien zur Verfügung stellten. Diese Initiativen werden von der Firmenspitze in Schweden unternommen. Wir versuchen immer, uns an verschieden Projekten zu beteiligen, durch die wir die Nachhaltigkeit unterstützen können.  

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in Ihrer Online-Kommunikation?

Wir versuchen, auf unseren Social-Media-Accounts Instagram, Facebook und LinkedIn mehr über die Nachhaltigkeitsarbeit bei Fristads zu sprechen, damit die Kunden wissen, was wir machen. Auf Social-Media können wir ihnen das leicht erklären und setzen deshalb verschiedene Kampagnen um. Am Black Friday haben wir beispielsweise keine Rabattaktion gemacht, wie das so üblich ist. Stattdessen haben wir unseren Kunden Pflegetipps für die Kleidung gegeben, damit sie länger hält. Wir möchten nicht den übermäßigen Konsum anheizen. Denn am Ende kaufen die Menschen Dinge, die sie gar nicht brauchen, nur weil sie günstig sind. Mit dem Content auf unseren Social-Media-Kanälen versuchen wir, die Nutzer auf unsere Website weiterzuleiten, die wir immer weiter ausbauen. Dort gibt es eine extra Rubrik zum Thema Nachhaltigkeit, unter der wir berichten, was wir alles in Sachen Nachhaltigkeit unternehmen.

Wie vermeiden Sie, dass Ihre Maßnahmen und speziell Ihr Content zum Thema Nachhaltigkeit als Greenwashing abgetan werden?

Wir veröffentlichen einmal im Jahr einen Nachhaltigkeitsbericht. Diesen nutzen wir in der Change-Kommunikation, um den Menschen zeigen zu können, was wir in Sachen Nachhaltigkeit tun. Es ist wichtig, dass all unsere Nachhaltigkeitsbemühungen nachweisbar und für unsere Kunden leicht verständlich sind. Denn wir wollen kein Greenwashing betreiben, sondern Fakten schaffen, sie transparent kommunizieren und damit glaubwürdig sein. Auf diesem Weg wollen wir unsere Kunden mitnehmen und ihnen zeigen, was wir bereits erreicht haben. Ein Beispiel dafür ist die Environmental-Product-Declaration, EPD, die wir als erstes Bekleidungsunternehmen für unsere Kleidung 2019 eingeführt haben und über die wir auch im Nachhaltigkeitsbericht sprechen. Dieses unabhängige Dokument bietet transparente Informationen darüber, wie unsere Kleidung während ihres gesamten Lebenszyklus die Umwelt beeinflusst. Wir haben jetzt schon drei nachhaltige Kollektionen mit einem EPD-Zertifikat herausgebracht und in diesem Jahr ist die vierte in Planung. Wichtig ist uns dabei immer, dass die Kunden alle relevanten Informationen schnell und einfach erhalten. Deshalb können Sie alle Dokumente auf unserer Website einsehen und herunterladen und auch unseren Green-Calculator nutzen.

Was hat es mit dem Green-Calculator auf sich?

Wir haben den Green-Calculator ins Leben gerufen, damit messbar ist, dass wir mit unserer Kleidung grün sind. Ist es das nicht, fragen die Kunden nämlich nach, wie wir überprüfen, dass wir nachhaltig handeln. Der Calculator ist auf unserer Website eingebaut, sodass die Kunden selbst die Umweltauswirkungen berechnen können. Besucher der Website wählen aus, welches Produkt sie kaufen möchten, beispielsweise eine Jacke aus unseren nachhaltigen Kollektionen. Im Green-Calculator wird sie dann mit einer konventionellen Jacke verglichen und die Nutzer erfahren, wie sich ihr ökologischer Fußabdruck durch den Kauf der nachhaltigen Kleidung reduziert. Meine Kollegen im Außendienst nutzen den Calculator auch in ihrer Vertriebsarbeit und können gemeinsam mit dem Kunden sofort den genauen ökologischen Fußabdruck bewerten. Es hat sich gelohnt, diesen Green-Calculator auf unserer Website zur Verfügung zu stellen, zumal er leicht zu benutzen ist und die Kunden ihn großartig finden. Denn damit sehen sie, welchen Unterschied sie selbst machen können, wenn sie nachhaltige Kleidung kaufen.

Ihre Kunden legen also Wert auf Nachhaltigkeit?

Unsere Geschäftskunden und auch die Endkunden, die unsere Kleidung letztlich tragen, achten sehr darauf, was wir in Bezug auf Nachhaltigkeit machen. Das hat in den letzten Jahren sehr zugenommen. Wenn wir keinen Wert auf Nachhaltigkeit legen würden, würden wir zurückbleiben. Deshalb ist es so wichtig für uns, beweisen zu können, dass wir nachhaltig sind, und darüber zu sprechen. Das bedeutet einen Mehraufwand, der sich lohnt. Das machen wir am Ende auch der Umwelt zuliebe.

Wie zeigt sich dieser Mehraufwand, den sie für Nachhaltigkeit im Marketing betreiben?

Bei Fristads gibt es eine extra Nachhaltigkeitsabteilung, die sich um die Umwelt-Zertifikate kümmert und dafür sorgt, dass alle Nachhaltigkeitsaktivitäten messbar sind. Wir wollen wissen, wie viel CO2 wir durch unsere nachhaltigen Kollektionen einsparen. Für die Nachhaltigkeitsabteilung ist das schon ein großer Aufwand. Insgesamt ist der Weg zu mehr Nachhaltigkeit im Unternehmen und im Marketing ein langer Prozess, in dem es Vieles gibt, das wir umsetzen wollen und das sich mit der Zeit entwickeln muss.

Vielen Dank für das Gespräch, mit dem Sie aufzeigen, wie wichtig es ist, Marketing faktenbasiert zu betreiben, um Greenwashing zu vermeiden.

Diane Yabar ist Marketing Koordinatorin bei Fristads Austria GmbH. Das schwedische Unternehmen stellt seit 1925 langlebige und funktionelle Arbeitskleidung für unterschiedliche Branchen her und legt dabei besonderen Wert auf Innovation und Nachhaltigkeit. Fristads setzt sich dafür ein, den ökologischen Fußabdruck eines Kleidungsstücks während seiner gesamten Lebensdauer so gering wie möglich zu halten. Diane Yabar unterstützt diese Mission seit Anfang 2022 gezielt durch verschiedene Marketingmaßnahmen wie dem Green-Calculator, mit dem Kunden messen können, wie viel CO2 sie durch nachhaltige Arbeitskleidung einsparen.

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