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#FEHLERausradieren: Welche Don´ts gibt es im nachhaltigen Marketing?

Das Bewusstsein für Umweltschutz, Nachhaltigkeit und verantwortungsvolles Handeln wächst in allen Bevölkerungsschichten. Zeit, dass sich auch B2B-Unternehmen mit Corporate-Social-Responsibility beschäftigen. Wer #FEHLERausradieren und #BESSERwerden möchte, sollte darauf achten, dass folgende fünf Don´ts im nachhaltigen Marketing nicht passieren.

10. November 2021

1. Fehler: Die strategische Relevanz von Nachhaltigkeit unterschätzen.

Wer seinen Purpose nicht kennt, wird über kurz oder lang das Nachsehen haben. Was durch mitunter strittige Aktionen, etwa von Greenpeace, seit Jahrzehnten immer mal wieder in die Öffentlichkeit drang, haben junge Menschen wie Greta Thunberg und die Fridays-for-Future-Bewegung endgültig salonfähig gemacht: Umweltschutz ins Zentrum des Unternehmertums zu rücken, ist kein marketingträchtiges Nice-to-have mehr, sondern entscheidet darüber, wie wir in Zukunft leben möchten – und können. Vor diesem Hintergrund wird Nachhaltigkeit zu einem immer wichtigeren Kaufargument – auch im B2B. Dabei geht es nicht nur darum, ob ein Produkt die Maßstäbe der Zielgruppe im Hinblick auf ökologische und soziale Aspekte erfüllt. Auch die Öko-Bilanz des Unternehmens steht auf dem Prüfstand – von ressourcenschonenden Dienstleistungen über die Rohstoffbeschaffung und nachhaltige Lieferketten bis hin zur Initiierung und Förderung entsprechender Projekte. 

Einer aktuellen Umfrage zufolge gaben 61 Prozent der befragten B2B-Käufer an, dass die ethische Herstellung und die Nachhaltigkeit der verwendeten Materialien ausschlaggebend für ihre Kaufentscheidung sind. Damit ist die soziale Verantwortung relevanter als Faktoren wie Schnelligkeit, Personalisierung und Lokalisierung. Ob und wie verantwortungsbewusst ein B2B-Unternehmen agiert, entscheidet demnach über die Loyalität von Kunden – heute und in Zukunft. 

2. Fehler: Engagement in Sachen Nachhaltigkeit nicht publik machen.

„Tue Gutes und sprich darüber“ – diese Maxime war nie gültiger als heute. Dabei darf es jedoch nicht bei bloßen Marketing-Floskeln und aufmerksamkeitsstarken Einmal-Aktionen bleiben. B2B-Unternehmen brauchen ein ganzheitliches Nachhaltigkeitskonzept. Und sie müssen ihre Haltung glaubwürdig vermitteln, indem sie Kunden und Interessenten an allen relevanten Touchpoints über ihre „grünen“ Werte aufklären und so nach und nach deren Vertrauen gewinnen. Geeignete Formate sind zum Beispiel Nachhaltigkeitsberichte und themenspezifische Whitepaper. Im Nachhaltigkeits-Ranking des Instituts für Wirtschaftsforschung (IÖW) und future e.V. positiv erwähnt zu sein, ist ein Ziel, das sich anzustreben lohnt. 

Natürlich muss auch eine Nachhaltigkeitskampagne strategisch geplant und zielführend umgesetzt sein. Die Regeln der professionellen Marketingplanung sind nach wie vor gültig. Zudem sollten Unternehmen im Rahmen des Marketing-Controllings fortlaufend überprüfen, ob ihre getätigten Aussagen in Sachen Corporate-Social-Responsibility inhaltlich hieb- und stichfest sind. Der Verdacht des sogenannten „Greenwashings“ oder gar ein Nachhaltigkeitsskandal sind häufig schädlicher als das Fehlen einer Nachhaltigkeitsstrategie. 

3. Fehler: Auf die falschen Argumente setzen.

„Wir sind jetzt nachhaltig und grün.“ Diese Behauptung dürfte bei Kunden nicht gut ankommen – ganz im Gegenteil. Auch im nachhaltigen Marketing gilt: B2B-Kunden wollen keine wohlklingenden Worte hören, sondern überzeugende Tatsachen sehen. Am einfachsten gelingt das mit der bekannten Kosten-Nutzen-Argumentation: Setzen Kunden ein Produkt ein, wollen sie entweder ihre Kosten senken oder ihre Produktivität erhöhen. Wenn sie damit etwas Gutes tun – umso besser. Argumente, um Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden, könnten demnach sein:

• Unsere modernen Maschinen verbrauchen sehr wenig Energie.
• Unsere Produktionsanlagen haben einen deutlich verbesserten Wirkungsgrad.
• Wir nutzen Tools, um Produktionsprozesse noch ressourcenschonender zu planen.
• Darum müssen wir weniger Abgaben, etwa für CO2-Zerfifikate, bezahlen.

4. Fehler: Die Kosten außer Acht lassen.

Machen wir uns nichts vor: Nachhaltigkeit verursacht höhere Kosten. Zum Beispiel auf Pestizide zu verzichten, Erzeuger fair zu entlohnen, auf eine positive CO2-Bilanz zu achten – all das kostet Geld. Dieses Geld müssen Unternehmen erst einmal haben und ausgeben wollen. Am Ende steht und fällt es mit dem Return-on-Investment (ROI): Im besten Fall ist es aus betriebswirtschaftlicher Sicht langfristig sinnvoll, in Corporate-Social-Responsibility zu investieren. Waren aus nachhaltiger Produktion rechtfertigen höhere Preise – welche Kunden für derartige Produkte übrigens gern bezahlen. Hinzu kommt: Die Herstellungs-Mehrkosten können Unternehmen kompensieren, indem sie dabei Ressourcen sparen. So oder so – Nachhaltigkeit macht sich über kurz oder lang bezahlt. Wer auf ein ganzeinheitliches Nachhaltigkeitskonzept setzt, tätigt damit eine sinnvolle Investition in die Zukunft des eigenen Unternehmens. Und Firmen, die sich den großen Wurf (noch) nicht zutrauen, könnten zumindest kleinere Maßnahmen umsetzen und diese marketingseitig begleiten. So wird das eigene Image schrittweise immer grüner.

5. Fehler: Nachhaltigkeit nicht in der Geschäfts- und Marketingstrategie verankern.

Vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen, ökologischen und ökonomischen Relevanz und Brisanz wäre es ein Fehler, Nachhaltigkeit nicht in der übergreifenden Geschäftsstrategie zu verankern und die Marketing-Agenda entsprechend anzupassen. Corporate-Social-Responsibility ist mehr als eine Maßnahme, um das Image zu verbessern oder andere Werbeeffekte zu erzielen. Langfristig sind Unternehmen gefordert, ihr Geschäftsmodell derart zu transformieren, dass es auf nachhaltigen Lösungen und Prozessen aufbaut. Doch damit nicht genug. Unternehmen, die nachhaltige Produkte und Services anbieten, unterstützen damit ihre Kunden auf deren Weg hin zu mehr Umweltschutz und sozialer Verantwortung. Eng damit verknüpft ist eine transparente und authentische Kommunikation. 

Oder, um es mit den Worten von Dr. Bastian Bach, Director Safety & Sustainability von Schneider Electric, im bvik-Interview zu sagen: „Nachhaltigkeitsthemen müssen sich im gesamten Marketing-Mix widerspiegeln. Sustainability-Marketing treibt den Wandel des Unternehmens, das sich als Teil eines umfassenderen sozialen, wirtschaftlichen und ökologischen Systems versteht. Dabei gilt es, die definierten Businessziele strategisch und operativ in nachhaltige Lösungen, Kommunikation und Vermarktungsstrategien umzusetzen.“

Nicht zu unterschätzen ist das Thema Corporate-Social-Responsibility auch, um Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten. Und ja, auch zu diesem Zweck sollten Unternehmen passgenaue Marketing-Maßnahmen in die Wege leiten (Employer-Branding). Neben den bereits in der Arbeitswelt etablierten Digital-Natives, auch Generation Y genannt, drängen immer mehr Angehörige der sogenannten Generation Z auf den Arbeitsmarkt. Sie haben andere Anforderungen an ihren Wunscharbeitgeber als noch ihre Eltern oder gar Großeltern. Im Kampf um die besten Talente punkten nachhaltig aufgestellte Unternehmen besonders gut. Auch vor diesem Hintergrund sollte es im ureigensten Interesse von B2B-Firmen liegen, nachhaltig zu sein – und ihr grünes Engagement marketingseitig zu begleiten.

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