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Warum ist es sinnvoll, in einem Umfeld mit nachhaltigen Themen zu werben?

Nachhaltig zu agieren, wird auch im B2B-Marketing immer wichtiger. Einerseits geht es für Unternehmen darum, Verantwortung zu übernehmen. Andererseits erwarten Verbraucher, dass Werbetreibende verstärkt auf nachhaltige Praktiken setzen (#SustainableMarketing). Zu diesem Ergebnis kommt Integral Ad Science (IAS) mit der Studie „Nachhaltigkeit im Online-Marketing“.

25. November 2022

B2B-Unternehmen, die sich ernsthaft mit Nachhaltigkeit beschäftigen, landen irgendwann beim Marketing. Um die eigene Nachhaltigkeitsbilanz zu verbessern, können Firmen nicht nur an relevanten Stellschrauben im Hinblick auf Materialbeschaffung, Produktion, Arbeitsbedingungen und Logistik drehen. Auch das Marketing kann einen Beitrag dazu leisten, dass Unternehmen insgesamt nachhaltiger sind. Mit der Studie Nachhaltigkeit im Online-Marketing hat IAS nun ermittelt, wie die deutschen Verbraucher zu Umweltthemen und Nachhaltigkeit stehen. Spannend ist, was B2B-Unternehmen und Publisher daraus für ihre Marketingpraxis ableiten können.

Warum sollten Marken nachhaltig agieren?

Für die Studie hat IAS im August 2022 deutsche Online-Nutzer befragt. Zentrales Ergebnis: 91 Prozent der befragten Online-Nutzer sind der Meinung, dass sich Marken für Umweltschutz, Nachhaltigkeit und Klimawandel engagieren sollten. Wenn Verbraucher sich dann für oder gegen den Kauf eines Produkts entscheiden, bevorzugt über ein Drittel (68 Prozent) Marken, die sich für Umweltbelange einsetzen. Das restliche Drittel plant, Marken oder Unternehmen zu wählen, die ökologisch nachhaltig agieren und einen entsprechenden Purpose haben. Denn 41 Prozent der Befragten glauben, dass ihr individuelles Handeln einen wesentlichen Beitrag zum Umweltschutz leistet. Vor diesem Hintergrund ist davon auszugehen, dass sie von Unternehmen ebenso erwarten, ihre Vorgehensweise dahingehend anzupassen – selbstverständlich auch im Marketing. Wie es gelingt, Marketingmaßnahmen nachhaltig umzusetzen, erläutert Manfred Meindl, Marketingleiter bei VAUDE, im Interview.

Wie und warum beeinflusst das Werbeumfeld die Verbraucherwahrnehmung?

Im Rahmen der Studie hat IAS auch getestet, ob Werbeanzeigen, die im Nachhaltigkeitskontext ausgespielt werden, eine größere Relevanz für die Zielgruppe haben. Zentrale Fragestellungen waren:

• Haben Anzeigen mit Botschaften zum Thema Klimawandel eine höhere Akzeptanz bei Verbrauchern im Vergleich zu Standardbotschaften ohne Nachhaltigkeitsnarrativ?
• Haben Anzeigen, die neben Nachhaltigkeitsinhalten geschaltet werden, eine höhere Akzeptanz bei Verbrauchern als Anzeigen, die neben Standardinhalten platziert sind?
• Haben Anzeigen, deren Botschaften einen Bezug zum Artikel haben oder zu diesem passen, eine höhere Akzeptanz bei Verbrauchern als solche, die nicht dazu passen?

Das Ergebnis: Anzeigen, die nachhaltige Botschaften enthalten, schneiden besser ab als Standardanzeigen – vor allem, wenn sie im Kontext des Klimawandels erscheinen. Dabei erzielen Ads, die neben Artikeln mit nachhaltigkeitsneutralen oder -positiven Überschriften erscheinen, eine um 43 Prozent höhere Akzeptanz bei den Verbrauchern. Stimmt die Botschaft der Anzeige mit der Überschrift des benachbarten Artikels überein, steigt die Markenakzeptanz sogar auf 60 Prozent. Damit steht fest: Der Nachhaltigkeitskontext, also das werbliche Umfeld, hat größeren Einfluss auf die Wahrnehmung der Verbraucher als die eigentliche Werbebotschaft.

Wie müssen sich Werbeumfelder entwickeln?

Mehr als ein Drittel der befragten Deutschen (36 Prozent) bildet sich weiter und konsumiert Inhalte über Themen wie Nachhaltigkeit, Klimawandel und Umweltschutz. Dabei stießen 65 Prozent der Teilnehmer auf Online-Inhalte, die Fehlinformationen enthielten. Die Testergebnisse im Hinterkopf, sind Publisher gut beraten, hochwertige Werbeumfelder im Nachhaltigkeitskontext bereitzustellen. Denn: Nehmen werbetreibende B2B-Unternehmen die Bedürfnisse und Ansprüche ihrer Zielgruppe ernst, kommen sie über kurz oder lang nicht darum herum, Online-Ads und Print-Anzeigen gleichermaßen in entsprechenden Umfeldern, wie zum Beispiel dem Haufe Sustainability-Portal, zu schalten, um den eigenen Markenwert zu erhöhen. Gleichzeitig sollten Publisher dafür Sorge tragen, dass sich Fake-News auf ihren Seiten nicht weiterverbreiten. Professionelle Redaktionen, die Inhalte gründlich prüfen und kritisch hinterfragen, haben diesbezüglich seit jeher optimale Voraussetzungen.

In unserem Gewusst wie: Relevantes Umfeld erfahren Sie, wie Sie das passende Werbeumfeld finden und woran Sie relevante Werbeumfelder erkennen.

Unter Media.Daten finden Sie eine Übersicht unserer hochwertigen Werbeumfelder.

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