#stayRELEVANT: Weshalb ist Change-Communication im B2B wichtig?

Wenn es um Veränderungsprozesse geht, ist Kommunikation das A und O. Doch viele Unternehmen tun sich schwer mit dem Thema Change-Communication. Dabei ist sie im #B2BMedia-Business wichtig, um Veränderungen anzustoßen. Im #stayRELEVANT-Beitrag lesen Sie, was Change-Communication bedeutet und welchen Nutzen sie stiftet.

26. Mai 2021

#stayRELEVANT: Weshalb ist Change-Communication im B2B wichtig? — © Denys Rudyi / Adobe Stock

Die Relevanz des Change-Managements hat vor allem in den letzten Jahren einen spürbaren Aufschwung erfahren – was nicht zuletzt mit gesellschaftlichen Veränderungen, etwa durch die Digitalisierung, zu erklären ist. Change-Communication ist ein wichtiger Bestandteil des Change-Managements. In der Regel beginnen Veränderungsinitiativen im B2B mit einer guten Absicht: Unternehmen versuchen, alltägliche Herausforderungen besser anzugehen und ineffiziente Prozesse zu optimieren. Oft besteht die Gefahr darin, dass es bei einer theoretischen Initiative bleibt – und schlussendlich keine praktische Veränderung stattfindet.

Was bedeutet Change-Communication?

Ziel von Change-Communication ist es, im Kontext eines Change-Projekts so zu kommunizieren, dass die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Mitarbeiter beziehungsweise der betroffenen Stakeholder möglichst gut berücksichtig sind. Denn: Veränderungsprozesse können nur gelingen, wenn es viele aktive Mitstreiter gibt, die gewillt sind, den Wandel mitzutragen – und ihn entsprechend vorantreiben. Vor diesem Hintergrund fußt Change-Communication auf vier Säulen: Akzeptanz, Mobilisierung, Verbesserungen und Commitment (Engagement). Je besser diese Faktoren erfüllt sind, desto eher gelingt die Change-Communication – und damit das Change-Management.

Wie lässt sich Change-Communication praktisch umsetzen?

Sowohl bei der strategischen Planung als auch bei der praktischen Umsetzung eines Projekts im Bereich Change-Communication kommt der Marketingabteilung von B2B-Unternehmen eine zentrale Rolle zu. Denn: Auch die interne Kommunikation will ebenso professionell und zielführend durchgeführt sein wie externe Marketingmaßnahmen. Um Mitarbeiter und Stakeholder kommunikativ zu erreichen, können Marketer auf einen bunten Strauß an Maßnahmen in verschiedenen Kanälen zurückgreifen: von Kickoff-Veranstaltungen, Workshops und Dialog-Sessions über Intranet-Artikel, Beiträge im Mitarbeiter-Newsletter und andere E-Mails bis hin zu begleitenden Infomaterialien und digitalen Kommunikationslösungen wie Mitarbeiter-Apps. Der Vorteil einer solchen Anwendung: Auch Mitarbeiter ohne festen PC-Arbeitsplatz lassen sich problemlos erreichen. Genauso effektiv sind Videos. Dieses Content-Format hat gleich mehrere Vorteile: Ein kurzes Video, etwa vom CEO, lässt sich recht schnell produzieren. Außerdem erzeugt es Nähe und wirkt authentisch, was für eine gelungene Change-Communication essenziell ist.

Woran scheitern Change-Management-Prozesse?

Viele B2B-Unternehmen unterschätzen die Herausforderungen des Change-Managements und betrachten es als Selbstläufer. John P. Kotter, Professor für Führungsmanagement an der Harvard-Universität, ist bekannt für seine Know-how rund um Change-Management. Seinen Studien zufolge scheitern 70 Prozent aller angestoßenen Change-Prozesse an nur zwei Faktoren:

Widerstand bei den Mitarbeitern
Rückfall in alte Muster

Change-Management – und damit auch Veränderungskommunikation – kann nicht funktionieren, wenn die Führungsetage lediglich Veränderungen beschließt. Sie muss zugleich mit gutem Beispiel vorangehen und neben den Mitarbeitern auch alle weiteren Stakeholder frühzeitig ins Boot holen.

Wie lässt sich Change-Communication im B2B-Unternehmen umsetzen?

Bei Change-Communication handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess. Folgende Tipps helfen dabei, Change-Communication im B2B erfolgreich umzusetzen:

1. Tipp: Seien Sie offen.
Binden Sie von Beginn an alle Mitarbeiter und Stakeholder in den Change-Prozess ein. Informieren Sie sie umfassend und zeitnah über den jeweils passenden Kommunikationskanal. Es ist wichtig, Sinn und Zweck der Veränderung zu thematisieren und klare, verständliche Botschaften in den Worten der Belegschaft zu transportieren – „C-Level-Sprech“ hat hier nichts verloren.

2. Tipp: Setzen Sie auf Transparenz.
Es ist essenziell, dass sie allen Mitarbeitern und Führungskräften die Notwendigkeit der Veränderung aufzeigen. Gute Argumente für den Change liefert zum Beispiel die Analyse Ihrer Markt- und Wettbewerbssituation. So können Sie (potenzielle) Krisen und Chancen frühzeitig erkennen. Machen Sie diese neuen Möglichkeiten für alle sichtbar und ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter, sich an einer transparenten Diskussion zu beteiligen.

3. Tipp: Gestalten Sie den Change emotional.
Geschichten, die Menschen berühren, verankern sich im Gedächtnis am besten. Harte Fakten sind dafür weniger gut geeignet. Darum ist Storytelling ein wichtiges Instrument für eine gelungene Change-Communication. Die W-Fragen (Warum, Wer, Was und Wie) lassen sich auf emotionaler Ebene deutlich besser beantworten. Wer den Grund für eine Veränderung wirklich versteht, hat deutlich weniger Vorbehalte.

4. Tipp: Treten Sie in den Austausch.
Kommunikation lässt sich nicht aufhalten. Darum sollten Sie versuchen, den Flurfunk in Ihrem Sinne zu beeinflussen, indem Sie interne Kommunikationsmittel proaktiv nutzen. Denn: So können Sie die Kommunikation unter Ihren Mitarbeitern deutlich besser steuern. Etablieren Sie außerdem regelmäßige Diskussions- oder Fragerunden, um mit allen Stakeholdern im Austausch zu bleiben.

5. Tipp: Bleiben Sie am Ball.
Damit sich Ihre Ambitionen in Sachen Change-Management nicht im Sand verlaufen und irgendwann in Vergessenheit geraten, braucht es Ausdauer und Durchhaltewillen. Regelmäßig zu kommunizieren, schafft nicht zuletzt bei der Belegschaft ein Bewusstsein für die Notwendigkeit der Aufgabe. Change-Communication ist dabei ein optimaler Begleiter.

Wie Sie Ihr Change-Projekt kommunikativ begleiten, erfahren Sie in unserem Leitfaden „Content-Marketing im B2B – Was hat Backpulver mit Vermarktung zu tun?“

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