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Einblick: Was sind die zehn häufigsten Irrtümer bei der Mediaplanung?

„Eine gute Planung ist die halbe Miete“. „Gut geplant ist halb gewonnen“. Es gibt unzählige Sprichwörter, die sich auf die Mediaplanung übertragen lassen. Tatsächlich lauern dabei einige Stolpersteine. Mit seinem Arbeitshandbuch „Media leicht gemacht“ gibt Media-Experte Thomas Koch B2B-Marketern einen praktischen Leitfaden für die Mediaplanung an die Hand.

9. Juni 2021

Bei der Mediaplanung geht es darum, aus Marketing- und Kommunikationszielen eine Mediastrategie und entsprechende Ziele abzuleiten. Dazu gehört es, die eigene(n) Zielgruppe(n) zu definieren und die verfügbaren Medien und Werbeplattformen dahingehend zu überprüfen, ob sie geeignet sind, die eingangs definierten Ziele zu erreichen. Ebenso ist über das Mediabudget, den Werbezeitraum, die Wahl der Werbemittel und das Werbegebiet zu entscheiden. Schlussendlich sind B2B-Marketer gefordert, den richtigen Mediamix zu finden. Ganz schön komplex und kompliziert, diese Mediaplanung. Es lauern nicht nur zahlreiche Fallstricke, es gibt auch eine Reihe an Vorurteilen – ganz zu schweigen von menschlichen Fehlern, die schnell passieren können. Das sind die zehn häufigsten Irrtümer bei der Mediaplanung.

1. Irrtum: „Wir haben das schon immer so gemacht.“ 

Dieses Totschlag-Argument haben wahrscheinlich viele ambitionierte Marketer von einer etwas angestaubten Geschäftsführung schon gehört. Der Versuch, sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen, ist angesichts der Dynamik, mit der sich nicht nur das Marketing, sondern die ganze Welt weiterentwickelt, zum Scheitern verurteilt. Wer den Anschluss an die fortschrittlichere und marketingseitig besser aufgestellte Konkurrenz nicht verlieren will, hat gar keine andere Wahl, als radikal umzudenken. Denn: Die Anforderungen der Verbraucher verändern sich in rasantem Tempo. Und auch die Digitalisierung der Medienwelt schreitet unaufhaltsam voran. Das müssen Unternehmen verstehen – und entsprechend handeln. Ansonsten machen sie sich selbst überflüssig.

2. Irrtum: „Wir nutzen nur Social-Media. Das kostet nichts.“ 

Was nichts kostet, nützt auch nichts. Nicht einmal der Tod ist umsonst; er kostet das Leben. Das gilt auch für Social-Media. Natürlich können Unternehmen Profile bei LinkedIn, Xing, Instagram, Twitter und dergleichen anlegen und vor sich hin posten. Doch wer hier kein Werbegeld investiert, wird nicht gesehen. Und, was viele vergessen: Social-Media kostet Geld, so oder so. Auch die Mitarbeiter, die einen Account betreuen, erhalten ein Gehalt, das bezahlt sein will. Darum gilt: Wenn Social-Media, dann richtig – und zwar mit eigenem Budgettopf für Social-Advertising.

3. Irrtum: „Wir haben seit Jahren gute Kontakte zum Medium xy.“ 

Das ist schön. Und zwar für das Medium, denn es darf sich Jahr für Jahr darüber freuen, dass das entsprechende Unternehmen dort Anzeigen schaltet. Über seine Qualifikation als Werbeträger sagt das jedoch nichts aus. Stattdessen sollten sich B2B-Marketer die Mediadaten des jeweiligen Mediums ganz genau anschauen und evaluieren, ob das Medium die eigene Zielgruppe adressiert, ob es die gewünschte Reichweite hat und ob die Preise für Anzeigen und andere Paid-Media-Maßnahmen angemessen sind. Und zwar nicht nur einmal, sondern regelmäßig. Denn auch Zielgruppen und Formate können sich ändern (siehe 1. Irrtum).

4. Irrtum: „Das Medium mag ich nicht.“ Wahlweise: „… findet meine Frau/mein Mann ungeeignet.“ 

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Ein weiteres Sprichwort, das den Nagel auf den Kopf trifft. Bei der Auswahl der passenden Webeträger ist das vielbeschworene Bauchgefühl absolut fehl am Platz. Es geht nicht um persönliche Vorlieben und Meinungen, sondern darum, ob ein Medium geeignet ist, die eigene Werbebotschaft an die passende Zielgruppe zu transportieren. Nicht mehr und nicht weniger. Und ob das zutrifft, finden B2B-Marketer am einfachsten heraus, indem sie ihre Entscheidung auf Basis von Daten treffen. Hier wären wir wieder bei den Mediadaten. Zudem kann es sinnvoll sein, Tracking-Links in Veröffentlichungen zu platzieren – wenn möglich – und Umfragen unter (Neu-)Kunden durchzuführen, um herauszufinden, wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind

5. Irrtum: „Unsere letzte Kampagne war erfolgreich.“ 

Wer das behauptet, ohne dieser Aussage eine gründliche Erfolgskontrolle voranzustellen, liegt mit einer Wahrscheinlichkeit von 80 Prozent daneben. B2B-Marketer kommen an einem professionellen Monitoring und Controlling – auf Grundlage von definierten Zielen und validen KPIs – nicht vorbei. Relevante Kennzahlen sind zum Beispiel: Anzahl der Besucher, Klickrate, Kosten pro Klick, Konversionsrate, Anzahl der Leads, Kosten pro Lead, Kosten pro Akquisition und viele weitere. Ansonsten geht es ihnen wie Henry Ford, der einmal sagte: Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist rausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte es ist.“ Das muss heute definitiv nicht mehr so sein.

6. Irrtum: „Ich weiß, was meine Kunden brauchen.“ 

Manchmal mag das zutreffen, manchmal aber auch nicht. Oder vielleicht wissen Unternehmen, was ihre Kunden früher brauchten. Aber trifft das heute noch zu? Hinzu kommt: Es liegt in der Natur des Menschen, auch mal unerwartete oder sogar unlogische Entscheidungen zu treffen (siehe 4. Irrtum). Es ist nicht einfach zu verstehen, wie Menschen ticken und warum sie sich in einer bestimmten Situation so – und nicht anders – verhalten und entscheiden. Besser ist es, die eigenen Annahmen auf den Prüfstand zu stellen, etwa im Rahmen einer Kundenbefragung.

7. Irrtum: „Dieses moderne Zeugs brauchen wir nicht.“ 

Natürlich können Unternehmen diese Meinung vertreten. Aber: Sie ist falsch. Unternehmen brauchen dieses moderne Zeugs. Und zwar dringend. Denn die Welt verändert sich mit Riesenschritten – und damit auch die Anforderungen an Unternehmen im Allgemeinen und an das Marketing im Speziellen. Wer nicht mithält, hat das Nachsehen (siehe 1. Irrtum).

8. Irrtum: „Unsere Kunden kennen uns alle.“ 

Das ist Unsinn. Die Kunden sind mit allem Möglichen beschäftigt, vor allem mit ihrem eigenen Leben. Vielleicht auch gerade mit dem Wettbewerber. Um dem vorzubeugen, sind Unternehmen gefordert, neue Kunden zu gewinnen, vertrauensvolle Beziehungen mit ihren Kunden aufzubauen und die Unternehmenskommunikation derart zu gestalten, dass sie nicht nur ihre eigene Haltung – neudeutsch: Purpose – unterstreicht, sondern auch die Vorteile ihres eigenen Angebots.

9. Irrtum: „Wir brauchen keine Berater. Wir wissen, was wir tun.“ 

Das mag möglicherweise sogar zutreffen. Aber: Eine zweite Meinung von einem externen Experten einzuholen, der keine rosarote Brille trägt, ist immer hilfreich. Über den vielbeschworenen Tellerrand zu blicken und die Perspektive zu ändern, kann überraschende Erkenntnisse zu Tage fördern, die auch für die Mediaplanung relevant sein können.

10. Irrtum: „Ich glaube, finde, meine …“ 

Marketing-, Werbe- und Mediaerfolg ist keine Frage des Glaubens oder von Meinungen. Ganz im Gegenteil. Um das Beste aus den eigenen Bemühungen in Sachen B2B-Marketing herauszuholen, sind Unternehmen gut beraten, auf Aspekte wie Expertise, transparente Daten, langjährige Erfahrung und bestenfalls fachliche Überzeugung zu setzen. Die Zeiten des Bauchgefühls sind definitiv vorbei.
 

Thomas Koch ist seit 49 Jahren im Media-Business tätig. Mit seiner Beratungsfirma tk-one berät er Unternehmen, Medienhäuser und Agenturen. 2019 gründete er The DOOH Consultancy als erste Beratungsagentur für Digital-Out-of-Home. Thomas Koch ist Kolumnist für Wirtschaftswoche, Absatzwirtschaft sowie Meedia und Autor der Bücher Werbung nervt!, The Media Business For Pioneers und Die Zielgruppe sind auch nur Menschen. Nun ist sein praktisches Arbeitshandbuch Media leicht gemacht im Haufe Verlag erschienen.

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