Einblick: Wie stiftet die Corporate-Identity in digitalen Zeiten Vertrauen?

„Like a Bosch“ – mit einem derartigen Slogan unterstreichen B2B-Unternehmen ihre Corporate-Identity und zeigen, wer sie sind und wofür sie stehen. Denn in dynamischen Zeiten wie diesen sind Firmen gefordert, der sprichwörtliche Fels in der Brandung zu sein. In seinem Gastbeitrag zeigt Lothar Keite, wie Unternehmen ihre Corporate-Identity erarbeiten.

28. April 2021

Einblick: Wie stiftet die Corporate-Identity in digitalen Zeiten Vertrauen? — © Lothar Keite

„Positionierung als weltweit führendes Unternehmen im Internet der Dinge.“ So unterstreicht die Robert Bosch GmbH ihren Anspruch im Rahmen einer neuen unternehmensweiten Imagekampagne. „Like a Bosch“* , lautet der entsprechend selbstbewusste Slogan. Damit liefert das Unternehmen ein gutes Beispiel dafür, wie sich mit einer kommunikativen Klammer gleich zweierlei erreichen lässt:

Bestätigung für die Mitarbeiter: „Like a Bosch“ beinhaltet das Selbstbewusstsein, dass die Beschäftigten bei Robert Bosch in der Lage sind, besondere Leistungen zu erbringen.
Bestätigung für die Kunden: „Like a Bosch“ bekräftigt die Kunden darin, dass sie ein besonderes Produkt gekauft haben und einen herausragenden Service erwarten dürfen.

Damit erfüllt der Slogan „Like a Bosch“ die zwei wesentlichen Aspekte der Corporate-Identity: Die Wirkung nach innen und die Wirkung nach außen. Zugleich stellt sich die Frage: Braucht es die Corporate-Identity in Zeiten des digitalen Wandels überhaupt noch? Und: Sollten sich andere Unternehmen die Robert Bosch GmbH zum Vorbild nehmen und sich ebenfalls für ihre Corporate-Identity engagieren? Die Antwort lautet: Ja! In digitalen Zeiten ist nichts notwendiger als Identität, die Vertrauen stiftet.

Warum ist die Corporate-Identity so wichtig?

Wir beschreiben die Umwelt als schnell, unsicher, komplex und mehrdeutig. Wir ächzen im Kontext der Herausforderung, uns in der turbulenten Welt von heute zurechtzufinden. Vor diesem Hintergrund sollten es B2B-Unternehmen ihren Kunden so einfach wie möglich machen, sie wiederzuerkennen – und zwar als verlässlicher und kompetenter Anbieter, auf den sie sich jederzeit verlassen können. Damit schaffen Unternehmen die beste Grundlage für eine langfristige Geschäftsbeziehung. Viele Untersuchungen belegen es: Diejenigen Firmen, bei denen die Kundenloyalität am höchsten ist, zählen stets zu den wirtschaftlich erfolgreichsten der jeweiligen Branche. Damit ist die Corporate-Identity der stärkste Treiber des Unternehmenserfolgs.

Wie erarbeiten Unternehmen ihre Corporate-Identity?

Es liegt in der menschlichen Natur, Einordnungen vorzunehmen: „Das gefällt mir gut.“, „Das passt mir gar nicht.“, „Damit kann ich mich identifizieren.“ – Bewertungen dieser Art. Wenn wir Dinge, Sachverhalte und Verhaltensweisen in eine Schublade stecken können, erleichtert uns das den Umgang damit. Das gilt auch für Unternehmen: Sie brauchen einen klaren Charakter und ein möglichst positives Image – mit Vertrauenswürdigkeit als zentraler Komponente. Dafür zu sorgen, genau das ist Aufgabe der Corporate-Identity. Um die eigene Corporate-Identity zu erarbeiten, hat sich ein mehrstufiges Vorgehen bewährt:

1. Schritt: Definieren Sie Ihr übergeordnetes Versprechen an Ihre Kunden.
Beschäftigen Sie sich zunächst mit der Frage: Wie lautet unser übergeordnetes Versprechen an unsere Kunden? Die Beantwortung dieser Frage sollte im Kreis der Unternehmensleitung beginnen. Dabei werden Sie höchstwahrscheinlich feststellen, dass dort keine Einigkeit herrscht. Nehmen Sie sich als Leitungsgremium darum genügend Zeit, um diese Frage zu klären, etwa im Rahmen eines Wochenend-Workshops. Sie werden merken, wie durch die Klärung des Sachverhalts eine Koordination entsteht. Ihre strategischen Überlegungen werden einfacher.

2. Schritt: Formulieren Sie Ihren Slogan.
Aus dem übergeordneten Versprechen, das Sie Stakeholdern wie Ihren Kunden, aber auch Ihren Partnern und Mitarbeitern geben, lässt sich dann der Slogan ableiten. Er sollte möglichst markant und eingängig sein. Idealerweise formulieren Sie darin Ihren Anspruch, etwa wie es SAP („Rise with SAP. Business Transformation as a Service”), BMW („Freude am Fahren“) und Daimler („Das Beste oder nichts“) tun. Ein aussagekräftiger Slogan ermöglicht Ihnen, nach innen und außen pointierter aufzutreten.

3. Schritt: Holen Sie Ihre Mitarbeiter ins Boot.
Damit sich Ihre Mitarbeiter mit dem neuen Slogan identifizieren können, ist es ratsam, diese so frühzeitig wie möglich in den Prozess der Corporate-Identity-Erarbeitung einzubeziehen. Das, woran man selbst mitgewirkt hat, nimmt man sehr viel einfacher an als ein Ergebnis, das man einfach vorgegeben bekommt. So schaffen Sie Motivation – anstatt Reaktanz, die im Zweifel in einer ablehnenden beziehungsweise abwehrenden Haltung besteht.

4. Etablieren Sie Ihr Versprechen in allen Unternehmensbereichen.
Wie das gelingt, verdeutlicht das Beispiel BMW besonders gut. Die Frage lautet: Wie können die Mitarbeiter in der Abteilung für Forschung und Entwicklung dazu beitragen, dass die Kunden „Freude am Fahren“ empfinden? Welchen Beitrag hierzu leistet die Produktion? Oder der Verkäufer im Autohaus? Damit wird der Slogan – als plakative Verkörperung des vorab formulierten Versprechens – zur Richtschnur, an der alle Mitarbeiter ihr Denken und Handeln ausrichten.

Wenn alle Bereiche ihren Beitrag zur Corporate-Identity formulieren, können Sie eine noch weitergehende Koordination schaffen und die Mitwirkung der Mitarbeitenden zur weiteren Entwicklung nutzen: Wie könnten wir unser Versprechen in den einzelnen Bereichen verbessern? Mit dieser und ähnlichen Fragen stoßen Sie eine implizite Prozessverbesserung an. So entsteht mit der Zeit ein immer einheitlicheres Verhalten im gesamten Unternehmen, das sogenannte Corporate-Behaviour.

5. Schritt: Übertragen Sie Ihren Slogan auf Ihr Corporate-Design.
Nachdem Sie Ihr Versprechen in Form des Slogans formuliert haben, sollten Sie überprüfen, ob Ihr gewähltes Design Ihr neues Selbstverständnis (noch) zum Ausdruck bringt. In der Praxis hat es sich bewährt, die aktuellen Werbemittel – analoge wie digitale – an einer Wand anzubringen und zwei wesentliche Fragen zu beantworten:

Entspricht unser Auftritt unserem Kundenversprechen?
Ist unser Auftritt einheitlich?

Wir unterschätzen immer wieder, wie sehr uns Äußerlichkeiten beeinflussen. Wenn ein Mensch nicht passend gekleidet ist, irritiert das. Wenn ein Unternehmen nicht passend auftritt, irritiert das – und beeinträchtigt dessen Erfolg. Darum ist es unabdingbar, dass Ihr Corporate-Design Ihre Corporate-Identity unterstreicht.

In der Umsetzung empfiehlt es sich, Markenelemente von der Bildschirmgröße des Smartphones an aufwärts zu schaffen – keinesfalls umgekehrt. Kunden und Interessenten sind – dank Ihres Mobilgeräts – permanent online. Diesen Umstand sollten Sie bei Ihrem Corporate-Design berücksichtigen. Denn Menschen nutzen das Design als Anker zur Beurteilung Ihres Unternehmens: Ein klares Design impliziert eine gewisse Struktur, Professionalität und Leistungsfähigkeit der jeweiligen Firma.

6. Schritt: Kommunizieren Sie gemäß Ihrer Corporate-Identity.
Wer sich engagiert, erlebt immer wieder Geschichten rund um seine Unternehmensmarke. Sammeln Sie diese Geschichten und wandeln Sie sie in zielgruppenspezifischen Content um. Achten Sie dabei darauf, dass jegliche Inhalte Ihrer Corporate-Identity entsprechen. Die Identity-Card als praktisches Hilfsmittel unterstützt Sie dabei, Ihre Kommunikation konsistent zu gestalten. So definieren Sie schrittweise Ihre eigene Koordination sowie Motivation nach innen und verleihen Ihrem Unternehmen einen positiv besetzten Charakter nach außen.

Die drei Bereiche Corporate-Behaviour, Corporate-Design und Corporate-Communications formen die Corporate-Identity. Sie war nie wertvoller als heute. Denn im großen, weiten Netz reüssieren nur Unternehmens-Charaktere. Die Digitalisierung schiebt diese Anforderung dramatisch an.

Lothar Keite ist Inhaber des in Hamburg ansässigen „Institut effibrain“. Sein Fachbuch „Corporate Identity im digitalen Zeitalter“ ist 2019 im Haufe Verlag erschienen. Als Referent der Haufe Akademie hält er unter anderem das Seminar „Corporate Identity und digitale Markenführung“ ab.

https://www.effibrain.de/index.php
https://cidigital.eu/

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*https://www.bosch-presse.de/pressportal/de/de/likeabosch-bosch-startet-iot-imagekampagne-179328.html