#stayRELEVANT: Warum brauchen Unternehmen einen Purpose?

Wegen des steigenden Bewusstseins für soziale Gerechtigkeit, Umweltschutz und Nachhaltigkeit entscheiden sich immer mehr Verbraucher für „gute Produkte“. Darum sind Unternehmen gefordert, ihren Purpose zu definieren und entsprechend zu handeln. Die Devise im #B2BMedia-Umfeld lautet: #stayRELEVANT.

18. November 2020

Warum brauchen Unternehmen einen Purpose? — © oatawa / AdobeStock

Etablierte Marken stehen seit geraumer Zeit unter Druck, und die Corona-Pandemie verschärft die Situation: Anders als noch vor einigen Jahren dürfen sich B2B-Unternehmen nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Sie müssen sich nicht nur gegenüber der altbekannten Konkurrenz behaupten. Immer mehr Start-ups, die bewährte Geschäftsmodelle kritisch hinterfragen und gemäß hohen moralischen Grundsätzen handeln, drängen in den Wettbewerb. Selbst frühere Weltmarktführer haben über kurz oder lang das Nachsehen, wenn sie keinen anderen Purpose haben, außer Geld verdienen zu wollen. Um in Zukunft relevant zu bleiben, sind Firmen gut beraten, eine Haltung einzunehmen, die im Hinblick auf Aspekte wie Moral und Ökologie auf einen breiten gesellschaftlichen Konsens stößt.

Was bedeutet Purpose?

Wörtlich übersetzt heißt „purpose“ Zweck. Übertragen auf Unternehmen verbirgt sich hinter dem Purpose also der Zweck einer Firma beziehungsweise deren Marke. Mit ihm bringen Unternehmen ihre eigene Identität zum Ausdruck:

Warum gibt es ein Unternehmen?
Welches Ziel will es erreichen?

Im Sinne eines nachhaltigen Unternehmenssinns dient der Purpose als Leitmaxime, an der Firmen ihr Handeln ausrichten. Damit gibt es inhaltliche und strategische Überschneidungen mit Aspekten wie der Unternehmensvision, der Markenpositionierung und der Corporate-Social-Responsibility, der sich ein Unternehmen verpflichtet fühlt. Im Prinzip sollte es sich von selbst verstehen, dass Manager oder Geschäftsführer den Purpose ihres Unternehmens kennen. Die Praxis sieht jedoch vielerorts anders aus: Insbesondere in traditionsreichen Firmen herrscht häufig Schweigen auf die Frage nach der eigenen Daseinsberechtigung. Mit welchem Ziel ihr Ur-Ur-Ur-Großvater einst angetreten ist, wissen viele junge Unternehmer heute nicht mehr.

Purpose: Wie ist die wissenschaftliche Ausgangslage?

In der aktuellen Studie „Von Buzz zu Business – Der Impact purpose-getriebenen Marketings“ ist die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OMV) in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen Different im Herbst 2019 der Frage auf den Grund gegangen: Lohnt es sich für Unternehmen, verantwortungsbewusst zu handeln? Dabei wollten die Initiatoren erfahren,

was einen guten Purpose ausmacht,
woher er kommt,
unter welchen Umständen er (langfristig) wirkt und
welche Rolle das Marketing dabei spielt.

Die Studie kommt zum Ergebnis: Ja, es lohnt sich, gut zu sein. Denn Verbraucher wissen Unternehmen, die ein soziales und ökologisches Gewissen haben, sehr zu schätzen. Oder anders ausgedrückt: Sie sind bereit, für die Produkte verantwortungsbewusst handelnder Unternehmen tiefer in die Tasche zu greifen. 51 Prozent der Befragten geben an, höhere Preise für „guten Konsum“ zu bezahlen, in der jungen Zielgruppe bis 29 Jahren sind es sogar 64 Prozent. Deren Vertreter sind es auch, die ihre Kaufentscheidung am offensivsten verteidigen und entsprechende Marken bereitwillig weiterempfehlen. Interessant ist, dass 60 Prozent der Verbraucher – unabhängig von Alter, Bildung und Einkommen – einen purpose-getriebenen Konsum bevorzugen und sich bewusst sind, dass das eigene Verhalten weltweite Auswirkungen hat. Dementsprechend sind die Umstände, unter denen eine Ware produziert wird, für deren Bewertung ebenso entscheidend wie die reine Produktqualität. Knapp 50 Prozent der Befragten sind bereit, für fair produzierte Produkte mehr zu bezahlen. Auch Aspekte wie ressourcenschonende Materialien und Technologien (46 Prozent), lokale Produktion (43 Prozent) und biologischer Anbau (40 Prozent) beeinflussen die Konsumentscheidung. Nicht zuletzt erwarten 83 Prozent, dass Unternehmen verantwortungsbewusst handeln.

Wie finden Unternehmen ihren eigenen Purpose?

In diesem Kontext haben Start-ups gegenüber etablierten Unternehmen einen großen Vorteil. Sie müssen den Zweck ihres Daseins zumeist nicht definieren. Sie sind schließlich angetreten, um die Lösung einer konkreten Herausforderung zu unterstützen. Und dabei wollen sie üblicherweise etwas besser oder anders tun als die bisherigen Anbieter, weil sie für besondere Werte einstehen. Für traditionsreiche Unternehmen aber, die ihren eigenen Purpose (wieder)finden müssen, ist ein mehrstufiges Vorgehen ratsam:

Schritt: Das Unternehmen und seine Ziele definieren
Zunächst sollte ein Unternehmen herausarbeiten, was es im Kern ausmacht:
•   Welche Herausforderung kann es lösen?
•   Welche Produkte hat es am Markt?
•   Mit welchen Services unterstützt es seine Kunden?
Schritt: Alleinstellungsmerkmale ableiten
Neben dem „Was“ ist auch das „Wie“ wichtig. Darum sind Unternehmen gut beraten, im Anschluss zu erörtern, was sie vom Wettbewerb unterscheidet:
• Welchen USP haben die eigenen Produkte und Services?
• Wie profitieren die Kunden davon?
Schritt: Die dahinterstehende Motivation beschreiben
Wer seine Produkte und deren Vorteile kennt, steht nun vor der eigentlichen Herausforderung, nämlich daraus den eigentlichen Daseinszweck abzuleiten:
• Warum gibt es die eigene Marke?
• Was macht sie besser als andere?

Die CEO-Studie 2018 von Leaders on Purpose geht noch weiter. Daraus geht hervor, dass Unternehmen mit einem global effektiven und bedeutungsvollen Purpose nicht nur das „Warum“ bestimmen. Sie begreifen den eigenen Purpose als zentralen Ausgangspunkt ihrer Unternehmensstrategie. Dazu gehören auch purpose-getriebene Kooperationen – die Voraussetzung dafür, dass Unternehmen gemeinsam mit Partnern, die ähnlich verantwortungsbewusst denken und handeln, langfristig gesetzte Ziele tatsächlich erreichen.

Warum gehen Purpose und Marketing Hand in Hand?

Vor diesem Hintergrund wird der Leitsatz „Tue Gutes und sprich darüber“ zum Erfolgsfaktor für Unternehmen – auch im B2B-Umfeld. An dieser Stelle kommt das Marketing ins Spiel. Es ist nicht nur gefordert, zusammen mit der Unternehmensführung den Purpose zu definieren, sondern hat auch die Aufgabe, entsprechend zu kommunizieren. Denn um die richtigen Kunden, Partner und Mitarbeiter zu gewinnen, müssen Unternehmen gemäß ihres definierten Purpose handeln und kommunizieren. Ein etabliertes Unternehmen wie Rügenwalder Mühle, das sich immer stärker auf vegetarische und vegane Produkte fokussiert, wird im Recruiting zukünftig wohl eher für Menschen interessant sein, die auf Fleisch und/oder tierische Produkte verzichten. Rügenwalder will „Gemeinsam die Ernährung der Zukunft gestalten“ – ein wichtiges und richtiges Ansinnen. Menschen, auch im B2B, wollen etwas Sinnstiftendes leisten. Und das sind vor allem Tätigkeiten, die moralisch, sozial oder ökologisch sinnvoll sind. Dabei geht es – auch für B2B-Unternehmen – immer um Werte und Haltung, um einen gesellschaftlich wertvollen Beitrag. Bloße Lippenbekenntnisse sind definitiv nicht genug. Unternehmen müssen halten, was sie versprechen. Marken sind gefordert, authentisch zu handeln. Dabei gilt: Unternehmen müssen keinesfalls „perfekt“ sein, um purpose-getrieben kommunizieren zu können. Vielmehr ist das Gegenteil der Fall: Gerade wenn Firmen offen damit umgehen, dass sie einen purpose-orientierten Transformationsprozess durchlaufen, nehmen Verbraucher sie als besonders glaubwürdig wahr.

Wie wirkt sich Purpose auf den Unternehmenserfolg aus?

Warum aber nun das Ganze? Globale Veränderungen im Hinblick auf das Konsumverhalten zwingen Unternehmen geradewegs dazu, einen nachweislichen Beitrag für eine bessere Welt zu leisten. Firmen, die auf ein nachhaltiges Wirtschaften setzen, sind relevante Zukunftsbewahrer. Es lohnt sich, sich mit den eigenen Auswirkungen auf Ökologie und Gesellschaft auseinanderzusetzen. Um wirklich etwas bewegen zu können, sind Marken gefordert, die Perspektive ihrer Kunden einzunehmen. Was wollen und erwarten Konsumenten von mir als nachhaltigem Unternehmen? Dabei ist es wichtig, nicht die Leistungsmerkmale eines Produkts zu kommunizieren, sondern den Sinn, den es stiftet. Google beispielsweise sieht sich selbst nicht als größte Suchmaschine überhaupt, sondern als Dienstleister, der die „Informationen der Welt organisiert“. Weitere Big-Player wie Amazon und Apple machen es vor: Unternehmen mit einem bestimmten Purpose erzielen bis zu 400 Prozent mehr Umsatz als Firmen ohne definierten Zweck. Das haben die Harvard-Professoren John Kotter und James Heskett herausgefunden. Damit ist Purpose keinesfalls nice-to-have, sondern wirkt sich unmittelbar positiv auf den Umsatz aus. Nachhaltigen Geschäftsmodellen, die ökologische Lebensräume schützen und der eigenen sozialen Verantwortung Tribut zollen, gehört die Zukunft. Denn ein auf kurzfristige Gewinnmaximierung ausgerichtetes Handeln zerstört die Wirtschaftssysteme – und damit die Grundlage für Unternehmen. Darum sind Manager und Geschäftsführer jetzt gefordert, den Purpose ihres Unternehmens gemeinsam mit der Marketingabteilung zu definieren, um zukünftig eine führende Rolle einnehmen zu können. Haltung haben und für die eigenen Werte einstehen – das ist es, was Kunden und Interessenten heutzutage zu schätzen wissen.

Was starke Marken ausmacht und was beim B2B-Markenaufbau zu beachten ist, erfahren Sie in unserem Leitfaden: Markenaufbau im B2B. Was haben Bierdeckel mit der Positionierung von Marken zu tun?.

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