#stayRELEVANT: Warum darf Paid-Media im B2B-Marketing nicht fehlen?

Im #B2BMedia-Umfeld geht es darum, an allen Touchpoints zielgruppenrelevante Informationen konsistent bereitzustellen. Im Rahmen einer integrierten und crossmedialen Kommunikation darf Paid-Media als Kanal nicht fehlen. Doch was ist Paid-Media eigentlich? Wie funktioniert es? Und welche Vorteile bietet es? Das erfahren Sie in diesem #stayRELEVANT-Beitrag.

17. März 2021

#stayRELEVANT: Warum darf Paid-Media im B2B-Marketing nicht fehlen? — © Lunatictm / Adobe Stock

Dass das B2B-Marketing zunehmend komplexer wird, ist ein alter Hut. Denn es gibt immer mehr Kanäle, in denen Unternehmen ihre Zielgruppe erreichen können. Es gilt, in allen Kanälen und an allen Touchpoints einheitlich zu kommunizieren. Da sich die Vorlieben und Bedürfnisse der Adressaten unterscheiden, darf – ja sogar muss – sich die Ansprache der Zielgruppe ändern. Und zwar je nach Kanal und Touchpoint. Ein Beispiel: Ein Fachbericht muss neutral und sachlich sein, während Paid-Media-Maßnahmen, wie etwa Anzeigen, werblichen Charakter haben.

Was ist Paid-Media?

In der Mediaplanung unterscheidet man drei verschiedene Kommunikationskanäle: Paid-Media, Owned-Media und Earned-Media. Unter dem Oberbegriff Owned-Media sind die eigenen Kanäle von Unternehmen zusammengefasst – von Website und Blog über Newsletter und Social-Media-Präsenzen bis hin zu Printmaterialien wie Firmenmagazine und Flyer. Von Earned-Media ist dann die Rede, wenn andere Unternehmen, analoge und digitale Medien beziehungsweise Online-Plattformen und private Nutzer, aber auch Blogger und Influencer freiwillig zum Unternehmensbotschafter werden und unentgeltlich positiv über ein Unternehmen oder eine Marke berichten. Paid-Media hingegen umfasst verschiedenste Werbeformen. Oder kurz und knapp auf den Punkt gebracht:

Paid-Media: bezahlte Werbung
Owned-Media: eigener, selbst erstellter Content
Earned-Media: vom Nutzer freiwillig erzeugter oder geteilter Content

Welche digitalen Paid-Media-Maßnahmen gibt es?

Im Online-Marketing sind Paid-Media-Maßnahmen eine gute Möglichkeit, um hochwertigen Content wie E-Books, Whitepaper und Studien gezielt zu bewerben, zum Beispiel mittels Social-Advertising, also Anzeigen auf Plattformen wie LinkedIn und Xing. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Ads in zielgruppenrelevanten Newslettern zu schalten. Hier haben B2B-Unternehmen eine große Chance, interessierte Adressaten zu erreichen. Schließlich haben die Leser einen Newsletter freiwillig abonniert und sind darum besonders empfänglich für dessen Inhalte – und dessen Anzeigen. Ähnliches gilt für Online-Anzeigen auf thematisch passenden Fachportalen. Sie wirken besonders gut, weil Adressaten auch werbliche Inhalte in qualitativ hochwertigen Umfeldern – ebenso wie redaktionelle Inhalte – als relevant erachten. Auch Anzeigen in Suchmaschinen zu buchen (Search Engine Advertising, kurz: SEA), ist eine gängige Praxis. Im Rahmen eines crossmedialen Media-Mix sind B2B-Unternehmen idealerweise in allen drei Kanälen mit entsprechend aufbereiteten Inhalten vertreten, die für die anvisierte Zielgruppe relevant sind.

Gibt es analoge Paid-Media-Maßnahmen?

Wenngleich sich Paid-Media insbesondere im digitalen Marketing etabliert hat, gibt es auch analoge Maßnahmen. So ist es zum Beispiel möglich, in gedruckten Fachmagazinen Advertorials zu veröffentlichen oder Anzeigen zu schalten und darin auf einen nutzwertigen Download-Content hinzuweisen. Aufgrund des Medienbruchs ist es sinnvoll, neben dem werblichen Text auch einen QR-Code bereitzustellen. Diesen können Interessierte einfach mit ihrem Smartphone abscannen und gelangen so direkt auf die jeweilige Landingpage.

Welche Vorteile bietet Paid-Media?

Paid-Media-Maßnahmen bieten eine Reihe an Vorteilen:

Inhaltliche Kontrolle: Wie es eine werbliche Maßnahme inhaltlich ausrichtet, ist dem werbetreibenden Unternehmen vorbehalten – wenngleich Medien als Werbeträger beziehungsweise Plattform-Anbieter häufig gewisse formale Vorgaben machen, etwa im Hinblick auf den textlichen Zeichenumfang sowie die Länge von (Zwischen-)Überschriften. Um das Budget nicht zu verschwenden, ist es ratsam, analoge und digitale Anzeigen nur auf Plattformen oder in Medien zu schalten, welche die eigene Zielgruppe adressieren. Zum Beispiel können Controller mit einer Anzeige, die eine neue IoT-Lösung anpreist, eher wenig anfangen.
Zeitliche Kontrolle: Auch im Hinblick auf die zeitliche Dauer einer Maßnahme behalten werbetreibende Unternehmen stets die volle Kontrolle. Es ist von vornherein klar, über welchen Zeitraum beziehungsweise wie häufig eine Anzeige in einem Newsletter erscheint oder wann ein Advertorial veröffentlicht wird. Ebenso lassen sich SEA-Kampagnen zeitlich begrenzen, etwa um einen Produkt-Launch werblich zu begleiten.
Finanzielle Kontrolle: Auch wenn Paid-Media-Maßnahmen naturgemäß mit Kosten einhergehen, lassen sich diese vorab sehr genau kalkulieren und im Marketing-Budget berücksichtigen. Preise für analoge und digitale Anzeigen sind ebenso wie für Advertorials und werbliche Newsletter-Beteiligungen in den Mediadaten ersichtlich. Daneben können B2B-Unternehmen auch die Kosten für Online-Ads exakt definieren, indem sie ein festes Tageslimit angeben: Sobald es erreicht ist, wird eine Anzeige nicht mehr ausgespielt, selbst wenn Nutzer einen passenden Suchbegriff eingeben.
Reichweitensteigerung: Paid-Media-Maßnahmen können in vergleichsweise kurzer Zeit eine große Reichweite erzielen. Voraussetzung ist, dass sie für die Zielgruppe relevant sind und im Idealfall – über die rein werbliche Botschaft hinaus – einen Mehrwert stiften. Sollte das der Fall sein, ist Paid-Media sehr gut geeignet, um das Erreichen eines bestimmten Kommunikationsziels wirkungsvoll zu unterstützen. Zum Beispiel ein zielgruppenrelevantes Whitepaper in einem Fach- oder Branchen-Newsletter zu bewerben, kann den Traffic auf die verlinkte Landingpage deutlich steigern – und damit die Chance erhöhen, dass Interessenten den angebotenen Content tatsächlich herunterladen. Vor diesem Hintergrund können Paid-Media-Aktionen den eigenen Owned-Media-Inhalten einen wertvollen Performance-Schub geben.

Welche Rolle spielt das redaktionelle Umfeld bei Paid-Media?

Bei der Vielzahl an überzeugenden Vorteilen darf man einen wichtigen Nachteil von Paid-Media nicht verschweigen. Insbesondere im Vergleich zu informativen Inhalten, die ein etabliertes Fachmedium redaktionell aufbereitetet, sind bezahlte Maßnahmen weniger glaubwürdig. Aus diesem Grund ist es ratsam, das werbliche Umfeld mit Bedacht zu wählen. Wie eine Studie aus dem vergangenen Jahr zeigt, macht es einen erheblichen Unterschied, wo und wie Unternehmen werbliche Inhalte ausspielen. Das positive Image einer etablierten Medienmarke strahlt unmittelbar positiv auf das werbetreibende Unternehmen ab. Das heißt: Konsumenten, die einem Fachmedium vertrauen, erachten darin ausgespielte Anzeigen als relevanter und glaubwürdiger. Darum gilt: Augen auf bei der Anzeigenschaltung.

Wie Sie dabei idealerweise vorgehen, zeigt unser Leitfaden Anzeigen im B2B – Was hat die Sesamstraße mit erfolgreicher Anzeigenschaltung zu tun?

Eine Übersicht über die relevanten Werbeumfelder von Haufe finden Sie in unserem Media Center.