Fachmedien: verlässliche Konstante innerhalb der unsteten Medienbranche

Es liegt in der Natur der Medienbranche, dass sie sich verändert. Neue Plattformen kommen, ehemals erfolgreiche Angebote gehen. Doch es gibt eine Konstante: Fachmedien. Sie sind und bleiben für B2B-Entscheider die wichtigste Informationsquelle. Dies belegt die vierte B2B-Entscheiderbefragung.

2. Oktober 2024

Alle Ergebnisse der B2B-Entscheiderbefragung 2024 | Haufe Group

Seit Jahren jagt eine Hiobsbotschaft die nächste: Es sei lediglich eine Frage der Zeit, bis Printmedien verschwunden sein werden. Dies mag auf viele gedruckte Tageszeitungen und Publikumsmagazine zutreffen. Doch bei den B2B-Fachmedien ist die Realität eine völlig andere. Denn ohne Fachmedien geht es nicht – ganz gleich, ob analog oder digital genutzt. Zu diesem Ergebnis kommt die B2B Media Alliance in ihrer nunmehr vierten B2B-Entscheiderbefragung vom August 2024. Und ebenso gilt: Wer seine #ZielgruppenErreichen möchte, ist nach wie vor gut beraten, in Fachmedien zu werben. Wichtigstes Erfolgskriterium: Der thematische Fit zwischen Anzeige und Werbeumfeld muss passen.

Fachmedien überflügeln alle anderen B2B-relevanten Informationskanäle

Für knapp 90 Prozent der Befragten sind Fachmedien-Websites, Branchenportale und Fachzeitschriften die unangefochtene Informationsquelle Nummer eins. Dies entspricht einem Plus von rund zehn Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr und ist zugleich der höchste Wert seit 2021. Auch, was die Nutzungshäufigkeit angeht, rangieren Fachmedienangebote an der Spitze: Die Mehrzahl der Berufstätigen nutzt digitale (82 Prozent) und analoge (80 Prozent) Fachmedien mindestens einmal monatlich. Circa zwei Drittel informieren sich mehrmals pro Monat in Fachzeitschriften (66 Prozent) und auf branchenspezifischen Portalen (69 Prozent). Bemerkenswert ist, dass insbesondere Fachzeitschriften bei der intensiven Nutzung zulegen: 44 Prozent der Teilnehmenden lesen sie mehr als einmal pro Woche – ein Anstieg von neun Prozentpunkten. Alle anderen B2B-relevanten Informationskanäle – von Präsenzmessen, -veranstaltungen und -seminaren über die Websites von Herstellern, Händlern und Dienstleistern bis hin zu bezahlten Datenbanken und virtuellen Events wie Webinaren – können mit Fachmedien nicht mithalten, was die Regelmäßigkeit und Intensität der Nutzung betrifft.

Business-Netzwerke und Fachmedien-Podcasts folgen mit Respektabstand

Social-Media-Angebote wie Facebook, Instagram und TikTok spielen demgegenüber eine eher untergeordnete Rolle. Lediglich 30 Prozent der Befragten nutzen sie als Informationsquelle für relevante Fachinformationen. Einzig und allein die Podcasts von Fachmedien (44 Prozent) und Business-Netzwerke (41 Prozent) kommen für B2B-Entscheider als zusätzliche Informationsquelle wirklich in Frage. Hier hat LinkedIn deutlich die Nase vorn: 72 Prozent informieren sich in diesem Netzwerk, 28 Prozent tun dies auf Xing. Die Hälfte der Befragten recherchiert in Business-Netzwerken mindestens einmal pro Monat nach Fachinformationen. 38 Prozent suchen mindestens einmal wöchentlich in Business Communities nach für sie wichtigen Inhalten. Fachmedien-Podcasts stehen dem in fast nichts nach. 40 Prozent der Befragten hören sie mindestens einmal monatlich zum Zweck der Informationsbeschaffung.

Paid Media unterstützt die Lead-Generierung und verbessert das Markenimage

Dies zeigt: Ganz gleich, welchen Kanal B2B-Entscheider im beruflichen Kontext benutzen – sie erwarten, dass sie die gewünschte fachliche Information tatsächlich finden. Die Relevanz des Fachbezugs ist auch bei der Lead-Generierung ein zentraler Erfolgsfaktor. Zwei Drittel der Teilnehmenden erachten Paid-Media-Maßnahmen auf Fachmedien-Websites und Branchen-Portalen, in branchenspezifischen Fachzeitschriften sowie auf Präsenzmessen und Veranstaltungen als wichtig. 74 Prozent setzen für das Branding von Unternehmen auf Events, gefolgt von analogen (68 Prozent) und digitalen Fachmedien (66 Prozent). Im zeitlichen Verlauf sind diese Ergebnisse recht konstant. Interessant ist, dass die Podcasts von Fachmedien zunehmend als Paid-Kanal in den Fokus der B2B-Entscheider rücken: 35 Prozent erachten Podcast-Anzeigen als wichtig für die Lead-Generierung. Für den Zweck des Corporate Brandings stehen Paid-Media-Maßnahmen in Fach-Podcasts sogar bei 41 Prozent der Befragten auf der Kanalliste.

Anzeige und Umfeld müssen thematisch zueinander passen

Dass die Strategie, sich im Umfeld von Fachmedien werblich zu engagieren, große Aussicht auf Erfolg hat, zeigen die weiteren Ergebnisse der B2B-Entscheiderbefragung 2024. Denn mehr als drei Viertel der Berufstätigen sind bereit, sich – zumeist mit der geschäftlichen E-Mail-Adresse – bei einem Fachmedienangebot zu registrieren, um Zugang zu relevanten Inhalten zu erhalten. Wer sich auf diese Weise bewusst dafür entscheidet, eine Website oder ein Portal als Informationsquelle zu nutzen, empfindet Werbung, die in einem relevanten thematischen Kontext wie diesem ausgespielt wird, sogar als hilfreich und glaubwürdig (81 Prozent). Ohne diesen Umfeld-Fit fühlt sich eine ebenso große Zahl an Website-Besuchenden von Anzeigen verfolgt (82 Prozent). Der positive Effekt des passenden Umfeld-Fits auf die Bewertung von B2B-Werbung hat sich seit 2019 sichtlich vergrößert.

Anzeigen in Fachmedien – ja, aber richtig!

Die Studie zeigt erneut: Fachmedienangebote sind und bleiben die Konstante innerhalb der dynamischen Medienbranche. Unter der Prämisse, dass es eine große inhaltliche Übereinstimmung zwischen Anzeige und Umfeld gibt, sind Unternehmen sehr gut beraten, B2B-Entscheider im Kontext von Fachmedien werblich zu adressieren. Auch in Zeiten
schwindender Cookies und noch nicht ausreichend vorhandener beziehungsweise erprobter ID-Lösungen, ist der Umfeld-Fit die sicherste Art und Weise, die gewünschte B2B-Zielgruppe zu
erreichen.

Studien-Design

Das Werbe- und Medienforschungsunternehmen Reppublika Research & Analytics Germany führte die B2B-Entscheiderbefragung im Auftrag der B2B Media Alliance durch. Die Studie hat das Ziel, die Wichtigkeit von B2B-Umfeldern für B2B-Zielgruppen und die Auswirkung eines passenden Umfeld-Fits auf die Wahrnehmung von Werbung aufzuzeigen. Insgesamt haben 762 Personen ab dem mittleren Management zwischen dem 17. Juni und dem 9. August 2024 an der Online-Befragung auf verschiedenen Websites der Media Alliance teilgenommen. Die Ergebnisse sollen B2B-Marketing-Entscheider dabei unterstützen, Werbung effektiv zu planen und effizient zu platzieren. Eine kostenlose Management-Summary steht Interessenten auf der Website der B2B Media Alliance zur Verfügung.

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