Einblick: Müssen B2B-Unternehmen einen Podcast haben?

Podcasts sind en vogue. Wie aber können Unternehmen die neue Lust am Hören nutzen, um mit Kunden ins Gespräch zu kommen? In ihrem Gastbeitrag erläutert Autorin und Podcast-Expertin Doris Hammerschmidt, wie Marketer verhindern können, dass ein B2B-Podcast auf dem „Friedhof der Nuscheltiere“ endet.

16. Dezember 2020

Es gibt haufenweise Podcasts. Trotzdem und gerade deswegen lässt sich die Frage aus der Überschrift klar und deutlich mit „Nein!“ beantworten. Tun Sie sich einen Gefallen: Starten Sie keinen Podcast, nur weil gerade alle darüber reden.

Es gibt gute Gründe, warum Podcasts, auch für Unternehmen, gerade so angesagt sind. Das beginnt damit, dass sie preiswert zu produzieren sind. Sie sind außerdem ein überaus starkes Bindungs-Medium, wirken intensiv, das Erzählte geht direkt über’s Ohr ins Gehirn. Das macht sie so interessant für die Kundenbindung. Und: Dank Smartphones können Podcasts überall und immer gehört werden, auch unterwegs und nebenbei.

Podcast – wann wird’s ein Erfolg?

Für welches Unternehmen beziehungsweise für welche Inhalte ist die Kommunikationsform Podcast also erfolgversprechend? Zunächst, ein Podcast ist nichts anderes als eine Serie von Audio-Beiträgen im Internet. Betonung auf: Serie. Erste Voraussetzung ist also, dass Sie einen langen Atem haben, dass Sie viel zu erzählen, viele Themen und viel Content haben. Denken Sie seriell und journalistisch, denken Sie als Medienmacher. Wichtig ist dabei auch, wer Gastgeber oder Moderator ist. Ein bisschen „Sendungsbewusstsein“, also Talent als Erzähler, sollte hier schon vorhanden sein. Die besten Podcasts sind die, in denen sich charismatische Persönlichkeiten im Laufe der Zeit eine treue und begeisterte Hörerschaft aufbauen. Ein B2B-Podcast ist insofern am ehesten im Content-Marketing zu verorten. Was wiederum bedeutet, dass Sie sich intensiv mit der Zielgruppe und den Kommunikationszielen für Ihren Podcast beschäftigen sollten:

Was wollen Sie mit einem Podcast erreichen?
Was haben Sie zu erzählen?
Gibt es genügend Inhalte für eine möglichst lange Serie von Beiträgen, gegebenenfalls sogar über Jahre hinweg?
Und haben Sie das Know-how, das Personal und die Zeit, um ein Podcast-Projekt zu starten? Unterschätzen Sie die Anforderungen nicht.

Für welche B2B-Unternehmen eignet sich ein Podcast NICHT?

Das Audio-Format ist generell eher ungeeignet, um detaillierte und komplexe Inhalte mit haufenweise Zahlen, Daten oder kleinteiligen Informationen zu vermitteln. Denn das Gehörte fließt linear vorbei. Was der Hörer nicht sofort versteht und verarbeitet, geht verloren. Das Ohr kann nicht zurückblättern. Unternehmen mit technisch detaillierten Business-Cases ist insofern von einem Podcast eher abzuraten.

Was sind passende Podcast-Formate?

Interviews
Warum nicht Kunden-Erfolgsgeschichten? Beispiel: Sie bieten individuelle Events, Seminare, Fortbildungsmaßnahmen, Coachings und dergleichen für andere Unternehmen an? Eine ideale Voraussetzung, um Ihre Kunden im Nachgang zu interviewen: Wie war das Event? Hat es Ihre Wünsche erfüllt? Was haben Sie erlebt? Wenn die eigenen Kunden emotional, spannend und persönlich erzählen – was könnte ein überzeugenderer Anreiz für Interessenten sein?
Ratgeber
Ein anderes Beispiel sind Jobplattformen oder sonstige Dienstleistungen für spezialisierte Berufsgruppen: Machen Sie sich im Podcast zum „Sprachrohr“ für genau diese Berufsgruppen, diskutieren Sie deren wichtigste Themen, geben Sie Tipps und Anleitungen für den Berufsalltag. So kann der Podcast Ihre Bekanntheit in der Zielgruppe steigern, und Sie entwickeln sich nach und nach zum Thought-Leader.
Meta-Ebene/Storytelling
Oder die ganz große Meta-Ebene: Sie produzieren irgendetwas, das man im Büro braucht. Sei es Software, Drucker oder Schreibtischstühle. Warum nicht eine Büro-Comedy produzieren lassen. Ihr Unternehmen ist dann nur der Host der Comedy-Serie, aber der Name wird intensiv und mit einem positiven Gefühl (Lachen) in Ohr und Hirn der Hörer*innen verankert. Ein exemplarisches Beispiel hierfür ist der Podcast Work in Progress von Slack, Hersteller einer Kommunikations-Software. Nach dem Motto „Behind every working human, there’s a story“ erzählt der Podcast persönliche, unterhaltsame Geschichten rund um die Leidenschaft für Projekte, die eigene Arbeit und so weiter. Ein klassischer Meta-Ebenen-Ansatz, Slack als Marke wird nur am Rande erwähnt, im Intro und Outro.

Zielgruppe – die Nische macht’s!

Die Zielgruppe kann für einen Podcast nicht spezifisch genug sein. Verzichten Sie besser auf Reichweite, und definieren Sie lieber eine klare, enge Zielgruppe. Sie müssen die richtigen erreichen, nicht die meisten. Und überlegen Sie, wie Sie den Podcast in der Zielgruppe bekannt machen. Podcasts gelangen nicht wie durch Zauberei in die Ohren der Zielgruppe. Es gilt, sie durch eine sauber durchdeklinierte Kommunikationsstrategie bekannt zu machen: via Social-Media, Newsletter, Online-Anzeigen – quer durch alle PR- und Marketinginstrumente.

Am besten hören Sie sich via Google, Spotify oder Apple einfach mal bereits veröffentlichte Podcasts an, die zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Branche und Ihren Themen passen. Achten Sie dabei auf Aspekte wie Strategie und Umsetzung. Ein gutes, nach Kategorien geordnetes Podcast-Verzeichnis gibt es zum Beispiel unter fyyd.de.

Technik: Was braucht es für einen guten Podcast?

Verkürzt würde ich sagen: Es gibt eine Grundausstattung für rund 150 Euro, die ein einigermaßen gutes Mikro und einen Kopfhörer plus kostenlose Schnitt- und Produktionssoftware beinhaltet. Dazu sollten Sie rund 20 Euro im Monat für einen Hosting-Anbieter einplanen. Je mehr Ansprüche Sie an die Audio-Qualität haben, desto teurer wird es. Im Netz finden sich unzählige Technik-Tipps sowie Seminare und Webinare zum Thema. Und natürlich Fachbücher zum Thema Podcasting wie meins. Ich würde aber auf jeden Fall dazu raten, sich mindestens für die Planung und Vorbereitung Podcast-Profis an die Hand zu holen.

Und jetzt viel Spaß mit der neuen Lust am Hören!

Doris Hammerschmidt ist Radio-Journalistin und Mit-Inhaberin der Audio-Agentur Medienproduktion München. Im Haufe Verlag ist gerade ihr „Podcast-Buch“ erschienen.

Doris Hammerschmidt auf LinkedIn

Apropos: Haufe hat mit L’Immo einen eigenen B2B-Podcast. Hören Sie mit, wenn führende Köpfe der Immobilienbranche über aktuelle Herausforderungen sprechen, Lösungsansätze diskutieren oder neue Entwicklungen vorstellen.

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