Warum sind Mitarbeiter wichtige Influencer im B2B?

Influencer-Marketing ist mehr als prominente Gesichter und Instagram-Stars. Auch im B2B gibt es Influencer, die das Image von Unternehmen verbessern können. Dabei müssen es nicht immer gleich hochkarätige Meinungsmacher sein. Auch die eigenen Mitarbeiter sind enorm wichtig.

25. November 2019

Warum sind Mitarbeiter wichtige Influencer im B2B? — © filins / AdobeStock

Kein Weg führt an ihnen vorbei: Wollen Unternehmen eine junge, internetaffine Zielgruppe erreichen, gelingt dieses Vorhaben am besten mithilfe von einflussreichen Influencern, die auf Social-Media-Plattformen wie Instagram oftmals Follower in Millionenhöhe um sich scharen. Insbesondere im B2C punkten Influencer durch ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit. Verknüpfen Unternehmen ihre Inhalte und Botschaften mit sichtbaren Personen, performen sie deutlich besser. Denn: Menschen wollen mit Menschen kommunizieren, nicht mit gesichtslosen Firmenprofilen und Marken-Accounts. Darum erhöhen Influencer nicht nur das Konsumentenvertrauen gegenüber Unternehmen, sondern machen Marken zugleich greifbarer. Kein Wunder, dass Influencer deshalb für viele Marken zu wichtigen Kommunikatoren avanciert sind. Auch im B2B haben Unternehmen inzwischen erkannt, dass Influencer in der Kommunikation unverzichtbar sind. Und ja, als Influencer eignen sich auch sichtbare Köpfe aus den eigenen Reihen – Stichwort: B2B-Influencer Marketing.

Warum ist Influencer-Marketing wichtig?

Das Kaufverhalten hat sich durch das Internet auch im B2B grundlegend verändert. Um ihre Kaufabsicht und das dahinterstehende Produkt zu bewerten, recherchieren Interessenten nach Experteninhalten, wie etwa Empfehlungen von anerkannten Branchen-Insidern. Anders als klassische Vertriebsinformationen oder Produktbeschreibungen, die auf der Unternehmensseite zu finden sind, bringen B2B-Käufer Empfehlungen ein ganz besonderes Vertrauen entgegen. Zu diesem Kreis der Vertrauenspersonen können unter anderem auch Influencer zählen. Ganz so einfach wie im B2C ist es allerdings nicht: Für B2B-Unternehmen ist es zwar durchaus schmeichelhaft, wenn Prominente ihre Produkte in den Social-Media bewerben, für ihre Kunden ist dies jedoch nicht allzu relevant. Denn für B2B-Kunden steht nicht der Bekanntheitsgrad eines Influencers im Vordergrund. Entscheidend sind sein Expertenstatus und sein Know-how. Sie vertrauen vor allem Personen, die beispielsweise ein Produkt gekauft haben, von diesem überzeugt sind und ihre Begeisterung nach außen kommunizieren. Fakt ist: Ganz gleich, ob im B2C oder B2B – Influencer-Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung und eröffnet ungeahnte Chancen, um das Kundenvertrauen signifikant zu steigern.

Warum müssen Marken richtig positioniert sein?

Mit Influencer-Marketing erfolgreich zu sein, funktioniert einzig und allein unter der Prämisse, dass die Unternehmensmarke definiert und richtig positioniert ist. Denn eine starke Marke stellt die Basis aller Marketingaktivitäten dar. Sie zeigt Profil, kommuniziert Alleinstellungsmerkmale und schafft gerade in unübersichtlichen Märkten Orientierung und Sicherheit. Die Marke ist zugleich die Voraussetzung für Relevanz und Zuneigung. Ferner bildet ihre Positionierung die wesentliche Grundlage der gesamten Marketingkommunikation. Nur mit einer richtig positionierten Marke gelingt es Unternehmen, zielführend zu kommunizieren und ihre Zielgruppe abzuholen.

Welche Influencer sind für den B2B interessant und relevant?

Es gibt verschiedene Arten von Influencern. Dazu zählen: Prominente, professionelle Influencer, Micro-Influencer, Corporate-Influencer, aber auch Freunde, Fans und Follower. Letztere können mit ihren Empfehlungen auch Einfluss ausüben – wenngleich sich ihre Reichweite natürlich auf einen kleinen Personenkreis beschränkt. Im B2B kommt insbesondere den Corporate- und Micro-Influencern eine gesteigerte Bedeutung zu. Diese Influencer punkten vor allem durch ihre hohe Vertrauenswürdigkeit. Konkret sind für den B2B folgende Corporate- und Micro-Influencer-Typen relevant:

Der Social-CEO: Geschäftsführer bringen die besten Voraussetzungen mit, um überzeugende Corporate-Influencer zu sein. Denn: Sie genießen ohnehin schon eine hohe Sichtbarkeit. Zeigen sie sich darüber hinaus als oberster Markenbotschafter nahbar, gehen sie als hervorragendes Beispiel für alle anderen Unternehmensangehörigen voran. Im Idealfall präsentieren sich Social-CEOs nicht nur als Experten in ihrem Fachgebiet, sondern ihre Strahlkraft reicht weit über die Grenzen ihrer Branche hinaus. So äußern sie sich als Thought-Leader auch zu gesellschaftlichen und politischen Themen. Aufgrund ihrer Sichtbarkeit setzt man an ihre Aussagen jedoch ganz andere Maßstäbe an, sodass Social-CEOs eine intensive Unterstützung durch ein eigenes Team sowie eine ausgearbeitete Kanal-Strategie benötigen.
Der Mitarbeiter-Influencer: Wer qualifiziert sich besser für den Posten als Corporate-Influencer als die eigenen Mitarbeiter? Als wahre Inhouse-Experten stellen sie die idealen Autoren dar, um Beiträge für den Corporate-Blog beizusteuern. Gleichermaßen sind sie für Employer-Branding und Recruiting unverzichtbar. In ihrer Rolle als Corporate-Influencer eröffnen Mitarbeiter potenziellen Bewerbern glaubwürdige Einblicke in die Kultur und den Arbeitsalltag eines Unternehmens. Diese Influencer-Typen sollten vor allem auf Instagram und YouTube vertreten sein, da man diese Plattformen mit einem halbwegs ehrlichen Blick hinter die Kulissen assoziiert.
Referenzkunden als Influencer: Wollen Firmen ein neues Produkt promoten, stehen mit ihren Referenzkunden die perfekten Influencer bereit. Neben dem eigenen Unternehmen ist keiner so gut über das Produkt informiert wie der Kunde, der es tagtäglich nutzt. Er ist daher ein echter Profi, der über Produkteigenschaften, funktionelle Aspekte und die Qualität glaubwürdig Auskunft geben kann. Eine Möglichkeit, um Referenzkunden als Influencer einzusetzen, kann darin bestehen, sie in Video-Kampagnen als Testimonials auftreten zu lassen.
Blogger als Influencer: Richtig gehört – auch Blogger können als Influencer agieren. Dafür müssen Unternehmen jedoch ein wenig um die Ecke denken. Im Kontext einer neuen Produkteinführung ist es im ersten Schritt beispielsweise eine gute Idee, eine kleine Gruppe die Produkte testen und sie auf ihren Blogs über ihre individuellen Erfahrungen berichten zu lassen. In einem zweiten Schritt bietet es sich an, diese Erfahrungsberichte interessierten B2B-Unternehmen zur Verfügung zu stellen – mit dem Ziel, eine glaubwürdige Awareness zu schaffen.

Wie schnell wirkt Influencer-Marketing?

Dass Influencer-Marketing von heute auf morgen Früchte trägt, dürfen Unternehmen nicht erwarten. Vor allem im B2B sollte die Zusammenarbeit mit Influencern langfristig angelegt sein, damit Unternehmen einerseits eine Beziehung zur Zielgruppe aufbauen können. Und andererseits müssen sie genug Zeit haben, um gemeinsam mit Influencern Inhalte zu kreieren, die auf Unternehmensziele, wie etwa Imagestärkung, Markenaufbau, Wissensvermittlung, einzahlen. Wollen Unternehmen sehr schnelle Sales-Ergebnisse erzielen, lohnt es sich, professionelle Influencer mit einer möglichst großen Reichweite kurzfristig zu beauftragen.

Wie baut man intern eigene Influencer auf?

Auf professionelle Influencer, also externe, zurückzugreifen, ist oftmals gar nicht erforderlich. Denn die besten Influencer befinden sich bereits im Unternehmen. Es gilt, sie zu entdecken, ihre Potenziale hervorzulocken und sie als Corporate-Influencer zu befähigen. Hierbei unterstützen die folgenden fünf Tipps.

Tipp 1: Social-Media-Guidelines entwickeln
Unternehmen sollten ein Bewusstsein dafür schaffen, dass jeder Firmenangehörige heutzutage eine potenzielle Schnittstelle in die (digitale) Öffentlichkeit darstellt. Darum braucht es gemeinsame Grundregeln, etwa in Form von Social-Media-Guidelines. In diesen muss unter anderem festgehalten sein, wie Mitarbeiter im Namen ihres Arbeitgebers öffentlich kommunizieren dürfen. Je aktiver Unternehmen die Influencer-Rolle gestalten, desto besser gelingt es, ein gemeinsames Marken- und Wertverständnisses zu schaffen.
Tipp 2: Interne Kampagne starten
Es kann eine gute Idee, eine interne Kampagne rund um das Thema Influencing ins Leben zu rufen. Eine solche Kampagne macht das Thema nicht nur publik, sondern sensibilisiert zugleich die gesamte Mitarbeiterschaft. Mit ein bisschen Glück fühlen sich mögliche Influencer dadurch so motiviert, dass sie sich von ganz allein melden.
Tipp 3: Potenzielle Corporate-Influencer ansprechen
In jedem Unternehmen gibt es Personen, denen man die Liebe zu ihrer Arbeit regelrecht ansieht. Sie sind begeistert von ihrem Job und besitzen die nötige Portion Leidenschaft, um für die Überzeugungen des Unternehmens einzutreten. Genau auf diese Leute empfiehlt es sich, direkt zuzugehen und ihnen die Rolle als Influencer anzubieten.
Tipp 4: Anreize schaffen
Niemand fühlt sich gerne zu etwas gezwungen. Daher sollten Unternehmen die richtigen Anreize schaffen. Eine Möglichkeit besteht darin, potenziellen Influencern Text-, Bild- und Video-Workshops anzubieten. Für die Mitarbeiter stellt diese Weiterbildung einen Mehrwert dar, während Unternehmen damit zugleich eine gewisse Qualitätssicherung betreiben.
Tipp 5: Corporate-Influencer untereinander vernetzen
Netzwerken gehört heutzutage zum Einmaleins von Unternehmen. Allerdings sollte dies nicht nur nach außen, sondern genauso nach innen geschehen. Unternehmen sind daher gut beraten, wenn sich ihre Corporate-Influencer untereinander vernetzen und einen regelmäßigen Austausch organisieren. Im Idealfall entsteht so eine Community, die sich gegenseitig inspiriert und weiterentwickelt.

Manchmal lohnt es sich, auf einen Hype-Train aufzuspringen – zumindest bei der jungen Disziplin Influencer-Marketing. Unternehmen sollten diesen aktuellen Marketingtrend jetzt für sich nutzen, um ihr Image zu verbessern und das Vertrauen ihrer Kunden zu stärken – mithilfe der glaubwürdigsten Unterstützer, die man sich wünschen kann: den eigenen Mitarbeitern.

Wie es gelingt, eine B2B-Marke richtig zu positionieren, zeigt unser Leitfaden: Markenaufbau im B2B. Was haben Bierdeckel mit der Positionierung von Marken zu tun?

Wie Sie sich mit einem Corporate-Book als Influencer positionieren können, erfahren Sie in unserem Media Center.