Wie wird man zum Thought-Leader?

Erfolgreiche Unternehmer zeichnet eine grundlegende Gemeinsamkeit aus: Sie sind Vordenker, neudeutsch: Leader. Vor diesem Hintergrund ist der Begriff „Thought-Leadership“ derzeit in aller Munde. Was aber hat es damit auf sich? Und wie wird man zum Thought-Leader? Wir beantworten die drängendsten Fragen.

18. Juni 2019

Wie wird man zum Thought-Leader? — © flowertiare / Adobe Stock

Vielleicht mag es daran liegen, dass wir Deutsche generell ein Problem mit starken Führungspersönlichkeiten haben. Oder daran, dass viele nicht verstanden haben, worum es dabei geht. Jedenfalls hat sich das Thought-Leadership-Konzept hierzulande noch nicht durchgesetzt – was ein großes Versäumnis ist. Denn Thought-Leadership ist ein mächtiges B2B-Kommunikationsinstrument. In ihrer 2019 B2B Thought Leadership Impact Study kommt die internationale Kommunikationsagentur Edelmann zum Ergebnis, dass 55 Prozent der befragten Entscheider Unternehmen danach beurteilen, ob sie ein Thought-Leader sind. Zudem gaben 39 Prozent jener Befragten, die regelmäßig Content veröffentlichen, an, dass Thought-Leadership die Lead-Generierung unterstützt. Nicht zuletzt sind 61 Prozent der Befragten bereit, höhere Preise für die Produkte einer Premium-Marke zu zahlen, wenn diese ihre Vision mittels Thought-Leadership klar kommuniziert. Es lohnt sich also, das Konzept unter die Lupe zu nehmen.

Was ist ein Thought-Leader?

Das Forbes Magazine liefert eine eindeutige Definition: Ein Thought-Leader ist eine Person oder ein Unternehmen, die/das potenzielle Kunden, Partner, Experten und sogar Wettbewerber als führende Autorität im jeweiligen Spezialgebiet anerkennen. Das macht den Thought-Leader zum wichtigsten Ansprechpartner in diesem Bereich. Zusammenfassend kann man einen Thought-Leader folgendermaßen umschreiben:

Er ist ein Vordenker.
Er setzt Impulse.
Er bietet Orientierung.
Er inspiriert andere.
Er kommuniziert seine neuen Ansätze gekonnt.
Er beeinflusst Diskussionen über die eigene Branche hinaus.
Er trägt zur öffentlichen Meinungsbildung bei.

Ein Thought-Leader ist also ein anerkannter und für seine herausragende Fachexpertise geschätzter Meinungsführer.

Wie profitieren B2B-Unternehmen von Thought-Leadership?

Thought-Leadership ist ein wirkungsvolles Kommunikationswerkzeug. Seine besonderen Vorteile entfaltet es im Marketing, genauer gesagt im Content-Marketing. Indem sich entweder Einzelpersonen oder Unternehmen als Spezialisten zu einem bestimmten Thema positionieren und komplexes Fachwissen, zielgruppengerecht und kanalspezifisch aufbereitet, bereitstellen, können sie sich mit der Zeit als Meinungsführer etablieren. Natürlich genügt es nicht, ein einziges E-Book oder Whitepaper zum Download anzubieten. Unternehmen, die zum Thought-Leader werden wollen, sollten das Sprichwort „Steter Tropfen höhlt den Stein“ zur Handlungsmaxime ihrer Bestrebungen machen. Bloßes Reagieren ist jedoch nicht das Mittel, das zum gewünschten Erfolg führt. Es gilt, neue Themen zu besetzen und visionär voranzugehen, eben ein Führer zu sein. Ein Beispiel: Während das Gros der Marketer noch die Vor- und Nachteile von Web-Bannern erörtert, entwickelt ein Thought-Leader neue digitale Werbeformen, weist die anvisierte Zielgruppe in die Geheimnisse des neuen Werbemittels ein und zeigt dessen Potenziale auf – in informativen Contents, die einen wirklichen Mehrwert bieten.

Welche Vorteile bietet Thought-Leadership?

Thought-Leadership eröffnet B2B-Unternehmen zahlreiche Vorteile:

Anerkannter Experte sein: Um ein Thought-Leader zu werden, müssen B2B-Unternehmen zunächst als relevanter Marktbegleiter wahrgenommen werden. Es gilt, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und der Wettbewerber gleichermaßen zu wecken. Das gelingt, indem Unternehmen ihr Fachwissen und ihre Erfahrung kontinuierlich weitergeben. So werden sie Schritt für Schritt zur anerkannten und geschätzten Autorität – die Voraussetzung, um sich einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten zu können.
Die Richtung vorgeben: Ein Leader ist nur dann ein Anführer, wenn er Anhänger, also Follower, hat. Nachdem eine kritische Masse erreicht ist, wird sich die Anhängerschaft quasi von selbst vergrößern. Wer viele Follower um sich schart, kann neue Ideen mit seiner Community frühzeitig teilen und so ihre Realisierbarkeit testen. Nutzer derart in die Produkt- oder Serviceentwicklung einzubinden, erhöht deren Bindung an das Unternehmen und sorgt für langfristig loyale Kunden, die bereitwillig zu glaubwürdigen Markenbotschaftern werden. Mit treuen Kunden im Rücken, können Unternehmen zudem Veränderungen im Markt anstoßen und so die Entwicklung im eigenen Sinne beeinflussen.
Attraktiv für Partner und potenzielle Mitarbeiter sein: Hand aufs Herz: Würden Sie nicht gern bei Mercedes, Adidas oder SAP arbeiten oder mit diesen Firmen zusammenarbeiten? Führende Unternehmen strahlen eine große Attraktivität auf Partner und Bewerber aus. Mit einem gewissen Standing innerhalb der eigenen Branche – und darüber hinaus – haben Unternehmen kaum Schwierigkeiten damit, geeignete Partner und Mitarbeiter zu finden. Ganz im Gegenteil: Sie haben freie Auswahl unter den Besten, was ihren eigenen Erfolg langfristig sichert.

Wie wird man zum Thought-Leader?

Zum Thought-Leader wird man natürlich nicht über Nacht. Die erste und wichtigste Voraussetzung ist, dass B2B-Unternehmen ihre Kompetenz mehrfach unter Beweis gestellt und in ihrem Fachgebiet als Experte gehört und geschätzt sind. Daneben gibt es eine Reihe weiterer Kriterien, die erfüllt sein müssen.

Bedürfnisse der Zielgruppe kennen: Nur wer weiß, welche Schmerzpunkte die eigene Zielgruppe hat und welchen Themen sie umtreibt, kann Inhalte entsprechend aufbereiten und so Antworten auf wichtige Fragen liefern. Eine wertvolle Hilfestellung liefert das Buyer-Persona-Konzept.
Erfahren sein: Je größer die Erfahrung von B2B-Unternehmen ist, desto eher traut man ihnen zu, eine innovative Lösung für das Problem ihrer Zielgruppe zu entwickeln und umzusetzen.
Polarisieren: Mitläufer, die keine eigene Meinung vertreten, werden es nie zum Thought-Leader schaffen. Es braucht echte Typen, die radikal neu denken und auf diese Weise zukunftsweisende Diskussionen anstoßen.
Leidenschaftlich sein: Natürlich muss das Ziel, ein Thought-Leader zu werden, strategisch unterfüttert sein. Daneben ist auch Begeisterung für das eigene Tun wichtig. Wer glaubwürdig für sich selbst und seine Überzeugung eintreten will, muss das mit einer gehörigen Portion Leidenschaft tun. Die Zielgruppe erkennt genau, ob man nur vorgibt, sich für ihre Bedürfnisse zu interessieren, oder ob man von einer Idee überzeugt ist und an einer echten Lösung arbeitet.
Sichtbar sein: Die beste Idee bleibt wirkungslos, wenn sie nicht an die Öffentlichkeit gelangt. Darum gilt es, Fachartikel, Whitepaper und Kommentare in relevanten (Branchen-)Medien zu platzieren, als Referent auf Fachkongressen, -messen sowie anderen -veranstaltungen aufzutreten und eigene themenspezifische Events durchzuführen. Um sich als Meinungsführer zu positionieren, kann die Veröffentlichung eines eigenen Buches sehr hilfreich sein. Um ein derartiges Projekt nicht allein stemmen zu müssen, können sich zukünftige Thought-Leader zum Beispiel an unsere Corporate-Publishing-Experten wenden.
Strategisch vorgehen: Bei allem Tatendrang lohnt es sich, zunächst einen Gang zurückzuschalten und einen Plan zu entwickeln, wie man das Ziel, ein Thought-Leader zu werden, erreichen kann. Unternehmen sind gut beraten, eine langfristig angelegte, integrierte Dachkampagne mit definierten Zwischenschritten und -zielen sowie den erforderlichen Kommunikationsmitteln und -kanälen zu entwickeln.