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Warum sind Kundennähe und Datenorientierung im nachhaltigen Marketing so wichtig?

#SustainableMarketing bedeutet für Kevin Hartmann, Leiter Marketing bei Bau-Fritz, nah am Kunden zu sein und Maßnahmen auf Basis von Daten und Fakten sowohl zu planen als auch umzusetzen. Warum das zugleich die Voraussetzungen für ressourcenschonendes Print- und Digitalmarketing sind, verrät er im Interview.

3. Mai 2023

Lieber Herr Hartmann, Bau-Fritz steht seit jeher für energieschonendes Bauen. Was bedeutet Nachhaltigkeit für Sie und Ihr Unternehmen?

Nachhaltig ist ein Begriff, der immer mehr in Mode kommt. Für uns ist Nachhaltigkeit aber nicht nur eine Worthülse. Im Gegenteil: Sie ist bei uns tief im Mindset verankert. Jeder unserer Mitarbeitenden kann sich mit ihr identifizieren und handelt entsprechend. Unternehmen, die wirklich nachhaltig sind, betreiben das konsequent von A bis Z. Nach aktuellen Planungen ist es vorgesehen, bis zum Jahr 2025 eine vollständige Zero-Waste-Strategie umzusetzen. Bei uns fängt das in der Planung unserer Häuser an, indem wir Grundrisse intelligent gestalten und ressourcenschonende Lösungen nutzen. Es geht weiter in der Produktion und auf der Baustelle. Wir nehmen selbstverständlich all unsere Reststoffe wieder mit und verwerten übriggebliebene Materialien weiter. Viele andere Bauunternehmen tun das nicht. 

Nachhaltigkeit von A bis Z schließt auch M wie Marketing ein. Was ist für Sie nachhaltiges Marketing?

Nachhaltigkeit fängt im Marketing schon damit an, dass wir unsere E-Mail-Marketing-Kampagnen nicht mit der Gießkanne an die Zielgruppe aussteuern, bloß weil wir gerade eine Flatrate beim Newsletter-Provider und einen großen Verteiler haben. Wir wollen unsere Adressaten verstehen und ihnen die Informationen geben, die sie zu einem bestimmten Zeitpunkt brauchen. Das heißt für uns zunächst einmal, dass wir die gesamte Customer-Journey betrachten und uns mit den Zielgruppen intensiv auseinandersetzen. Wir schauen uns an, wo unsere Interessenten und potenziellen Kunden sind, was sie beschäftigt, welche Bedürfnisse sie haben, was ihr erster First-Point-of-Interest für die Informationssuche ist und wie gut diese funktioniert. Das untermauern wir mit Studien und Daten. Dann können wir darauf einzahlen mit den richtigen Elementen – mit passenden Inhalten, E-Mail-Strecken, Printwerbung und so weiter. Das macht es zu einem ganzheitlichen und nachhaltigen Marketingkonstrukt. Das zwingt uns übrigens auch dazu, agil zu sein, weil wir uns in viel kürzeren Abständen vor Augen führen müssen, ob wir noch auf dem richtigen Weg sind. 

Wie finden Sie raus, ob sie auf dem richtigen oder auf dem Holzweg sind?

Wir gehen dorthin, wo unsere Zielgruppe ist. Wir machen Kundenbefragungen und holen Probanden ins Haus, wenn wir neue Maßnahmen entwickeln. Wir arbeiten zum Beispiel mit Eyetracking-Tools und können nachverfolgen, worauf die Menschen reagieren und wo es mögliche Stolpersteine gibt. Das machen wir, weil wir wollen, dass alles, was wir im Marketing tun, wirklich nachhaltig beim Kunden ankommt. 

Was genau meinen Sie damit?

Wir wollen ein Gefühl transportieren und eine Geschichte erzählen, um ein Wir-Gefühl zu erzeugen und diese Heimeligkeit und Geborgenheit unserer Häuser rüberzubringen. Denn wir sind kein Massenproduzent, der tausende von Häusern im Jahr baut. Bei uns wirst du Teil der Familie. Und das ist der Punkt. Wir konnten wachsen, weil wir konsequent an Nachhaltigkeit und Wohngesundheit festhalten und unser Mindset in den Produkten verankert ist – ob es ein Haus ist oder ein Printprodukt. 

Sie haben bereits erwähnt, wie Sie Ihre Häuser nachhaltig planen und bauen. Aber was ist ein nachhaltiges Printprodukt?

Nehmen wir zum Beispiel Printkataloge. Dafür verwenden wir nachhaltiges Recycling-Papier. Wir haben erst kürzlich Broschüren erstellt, die wir auf Coffee-to-go-Papier gedruckt haben. Hergestellt wird es aus benutzten Einweg-Bechern, die in Schnellrestaurants verwendet werden. In diesem Zuge konnten wir über 19.000 Coffee-to-go-Becher recyclen. Daneben überlegen wir uns ganz genau, ob es wirklich 30.000 Kataloge sein müssen – oder ob nicht vielleicht 5.000 ausreichen. Wenn wir neue Häuser in den Katalog aufnehmen oder wenn wir Änderungen vornehmen, müssen wir nicht tausende Kataloge wegwerfen. Um nachhaltiges Marketing umzusetzen, legen wir großen Wert auf die Zusammenarbeit mit Partnern, die zu uns passen, weil sie verantwortungsvoll mit Ressourcen umgehen. Um die passenden Druckereien auszuwählen, orientieren wir uns am UmDEX/print, dem Umwelt-Index-Druck. Besonders wichtig ist uns, dass Druckereien Recyclingpapier nutzen und mineralölfreie Bio-Druckfarben oder migrationsarme Druckfarben verwenden, welche unter anderem auch für den Lebensmittelbereich zugelassen sind. Wir schätzen Partner, die auf chemiearme Plattenbelichtung, ressourcenschonende Gebäudetechnik und plastikfreie Verpackungen für Druckerzeugnisse setzen. Nach Möglichkeit sollten sie auch mit dem Blauen Engel oder dem EU Ecolabel zertifiziert sein. Wenn wir Angebote einholen, achten wir natürlich auch darauf, dass die Unternehmen aus unserer Region stammen, sodass wir die Transportwege kurzhalten können, um Umweltbelastungen zu reduzieren. 

Manchmal müssen wir trotzdem in Tageszeitungen annoncieren, wenn wir beispielsweise eine Messe bewerben wollen. Das muss natürlich auch mal sein, weil wir sonst einen Messestand quer durch Deutschland fahren und dann keiner kommt. In solchen Fällen lassen wir unsere Bilder und Anzeigen im A/B-Testing ausspielen. 

Sind Ihre Messestände auch nachhaltig?

Unsere Messestände sind modular und werden wiederverwendet. Wir nutzen eine Art Lego-Bausatz. Mit diesem können wir große Stände, aber auch kleinere für regionale Messen bauen. Bilder und Banner in Rückwänden sind austauschbar, sodass wir für verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Motive verwenden können. 

Sie haben gerade A/B-Tests angesprochen. Was haben diese mit Nachhaltigkeit zu tun?

Wir haben unser Tracking über A/B-Tests so optimiert – natürlich datenschutzkonform –, dass wir unsere Werbebotschaften nicht inflationär verteilen, sondern sie effizient platzieren können. Das machen wir einerseits, um keine Ressourcen zu verschwenden, und andererseits ist sichergestellt, dass wir nur die Leute erreichen, die unsere Message interessiert. Wir wollen uns einfach vor Augen führen, ob wir auf dem richtigen Weg sind. Dabei gilt: Bauchgefühl ist gut, aber Zahlen und Daten sind besser.

Nun ist Printmarketing das eine. Sie machen aber auch Digitalmarketing. Wie sorgen Sie dafür, dass auch Ihr digitales Marketing nachhaltig ist? Immerhin sind das Internet und die damit verbundenen Geräte und Dienste weltweit für zwei bis vier Prozent der Treibhausgasemissionen verantwortlich.

Natürlich kennen wir die Studien , die besagen, dass die Internetnutzung – und damit auch das digitale Marketing – viel Energie verbrauchen. Deshalb setzen wir auch bei unseren digitalen Marketingmaßnahmen auf Nachhaltigkeit.

Es gibt ein paar technische Stellschrauben, an denen wir drehen. Das fängt damit an, dass wir unsere Server CO2-neutral betreiben und Strom nutzen, der durch Wasserkraft gewonnen wird. Außerdem haben wir Caching-Methoden eingebaut, um die Bandbreitenbelastung zu reduzieren. Bestimmte statische Inhalte werden zwischengespeichert und müssen nicht immer neu geladen werden. Wir haben auch ein Content-Delivery-Network, über das die Server in Europa verteilt sind. Dann bekommt beispielsweise ein Website-Besucher aus England die statischen Inhalte aus einem englischen Rechenzentrum ausgeliefert. Das hilft uns dabei, den Datenverkehr zu reduzieren.

Das geht schon sehr in die Tiefen der IT hinein. 

Ja, man braucht eine schlagkräftige IT-Abteilung, die innovativ ist und Lust hat, das Marketing in Richtung Nachhaltigkeit voranzutreiben. 

Welche weiteren Stellschrauben gibt es – neben den technischen –, an denen Sie im Sinne eines nachhaltigen Digitalmarketings drehen?

Die Usability ist im Online-Marketing besonders wichtig. Je schneller die Kunden die Informationen finden, die sie suchen, umso geringer ist das Datenvolumen. Das bedeutet, je besser wir unsere Webseite auf Basis von Kennzahlen optimieren, desto schneller findet der Besucher die Antwort auf seine Suchintention. Das hat gleich mehrere Vorteile: Wir können uns intern im Marketing verbessern und gleichzeitig Aspekte wie Stromverbrauch, Serverlaufzeiten und Rechenleistungen optimieren. 

Wenn wir im Digitalmarketing mit einer Agentur zusammenarbeiten, achten wir übrigens auch darauf, dass sie nachhaltig ist. Wir verwenden einen Prüfkatalog, wenn wir eine Partneragentur auswählen, um zu schauen, ob sie zu uns passt und nachhaltig arbeitet. Dazu gehört, dass sie beispielsweise Bilder, Videos und Animationen optimiert, ressourcenschonenden Code verwendet und auf nachhaltiges Hosting setzt. Außerdem muss es gewisse Frameworks und standardisierte Prozesse geben, damit man das Rad nicht neu erfinden muss und keine Ressourcen vergeudet. Entwickler sollten beispielsweise nicht stundenlang an einer Aufgabe arbeiten, die ein anderer bereits gelöst hat, sondern sich in sogenannten Bibliotheken fertiger Softwarepakete bedienen.

Welche innovativen Ideen wollen Sie in Sachen nachhaltigem Marketing bald umsetzen?

Ich habe zwei Themen auf der Wunschliste, um die Usability zu verbessern und die Zielgruppe noch besser zu verstehen. Zum einen würde ich gerne Künstliche Intelligenz nutzen, damit unsere Entscheidungen weniger auf Bauchgefühl basieren, sondern noch mehr auf Zahlen und Daten – Stichwort: Data-driven Marketing. Ich würde KPIs und Kennzahlen gerne mit KI-Unterstützung überprüfen lassen, damit sie verschiedene Eventualitäten berechnet. Vielleicht entdeckt sie Marketingkanäle und Quellen für die Lead-Generierung, die wir noch gar nicht kennen – oder alte, die wir für nicht so effizient hielten, die es aber doch sind. Dann können wir auf Basis dieser Kennzahlen unsere Marketingmaßnahmen noch viel zielgerichteter und damit auch ressourcenschonender ausrichten. Das zweite Thema ist WhatsApp Direktmarketing. Manche Anliegen von Häuslebauern kann ich vielleicht über E-Mail und Telefonate gar nicht lösen. 

WhatsApp also, damit der Kunde die richtigen Informationen schnell und zur richtigen Zeit bekommt?

Genau. Und damit er keine komplizierten Schleifen über eine Google-Suchanfrage oder die Website dreht. Er kann einfach in seine Hosentasche greifen und bekommt schnell eine Antwort vom Baufritz-Team. Letztlich geht es auch hier darum, Prozesse zu optimieren und zu verschlanken und die Usability zu erhöhen, um Umwege auf Kundenseite zu vermeiden.

Was können Sie Unternehmen, die im Marketing nachhaltiger werden wollen, mitgeben?

Am Ende des Tages macht gutes und nachhaltiges Marketing aus, wenn man nah am Kunden ist und alle Prozesse gut funktionieren. Man kann aber nicht alles gleich zu tausend Prozent lösen. Auch wir nicht. Trotzdem ist es immer besser, etwas zu tun, als wenn man nichts macht. Deshalb sollte man einfach anfangen. Wenn Unternehmen sagen, sie möchten nachhaltiger werden, kann ich ihnen noch mitgeben: Nehmt die Mitarbeitenden mit. Sagt ihnen, was die Ziele sind und welche Schritte dafür zu gehen sind. Das ist transparenter, authentischer und fairer, als wenn man irgendwelche CO2-Zertifikate kauft und behauptet, man wäre super nachhaltig. Transparenz, Ehrlichkeit und Authentizität machen die Nachhaltigkeit letztlich glaubwürdig – und das spürt auch der Kunde. 

Vielen Dank, Herr Hartmann, für die aufschlussreichen Einblicke und die Ermutigung an andere Unternehmen, den ersten Schritt in Richtung nachhaltiges Marketing zu gehen.

Kevin Hartmann, Leiter Marketing bei Bau-Fritz, gründete noch vor seinem 18. Geburtstag ein eigenes Unternehmen und baute einen Onlineshop für ein Startup auf, das mittlerweile mehrere Millionen wert ist. Durch die Zusammenarbeit mit großen Kunden konnte er umfangreiches Wissen im Onlinemarketing erwerben. Seine große Leidenschaft war immer die Verzahnung zwischen IT und Marketing. Vertiefen konnte er diese durch seine Ausbildung zum Fachinformatiker in der Anwendungsentwicklung. Nach einem Zwischenstopp in einem B2B-Unternehmen aus dem Hygiene- und Einwegbereich, hat Kevin Hartmann über seine eigene Customer Journey – den Bau eines Hauses – den Weg zu Bau-Fritz gefunden. Für die Vereinbarkeit zwischen Beruf und Familie bei seinem Arbeitgeber ist er sehr dankbar und freut sich jeden Tag auf neue Herausforderungen.
 

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