Warum sind Newsletter in der B2B-Kommunikation unverzichtbar?

Gefühlt gibt jedes B2B-Unternehmen einen Newsletter heraus. Die Gefahr, in der Masse der Versender unterzugehen, ist darum recht groß. Umso wichtiger ist, dass Werbetreibende mit Plan und Struktur an die Sache herangehen. Nur so können sie das volle Potenzial ihres Newsletters ausschöpfen.

22. Oktober 2019

In Zeiten von Instagram, viralen und Live-Videos wirken Newsletter beinahe schon wie ein Echo aus grauer Vorzeit. Aber haben sie ihre beste Zeit tatsächlich hinter sich? Ganz und gar nicht! Einen regelmäßigen Newsletter mit für die Zielgruppe relevanten Inhalten zu verschicken, gehört für B2B-Unternehmen zum guten Ton: Ein guter Newsletter ist – neben der Website und gepflegten Social-Media-Auftritten – eine weitere digitale Visitenkarte.

Was ist ein Newsletter?

Als Bestandteil des Online-Marketings handelt es sich bei einem Newsletter um einen digitalen Brief, den werbetreibende Unternehmen per E-Mail an einen Abonnentenverteiler verschicken. Dabei ist mittels Segmentierung der Zielgruppen und Personalisierung der Inhalte sichergestellt, dass der Newsletter für die jeweiligen Empfänger tatsächlich relevant ist. Ein guter Newsletter spricht die Adressaten passgenau an und präsentiert Inhalte, die dem Leser einen echten Mehrwert bieten. Ist diese Anforderung erfüllt, sind Empfänger womöglich dazu bereit, einen im Newsletter enthaltenen Call-to-Action-Button oder einen Link zu klicken, um weiterführende Informationen zu einem bestimmten Thema zu erhalten. Mit ihrem Newsletter können Unternehmen durchaus glänzen – unter der Voraussetzung, dass ihr E-Mailing in der unglaublichen Masse an E-Mails nicht untergeht. Pro Sekunde werden weltweit knapp drei Millionen E-Mails verschickt, 67 Prozent davon sind Spam.

Warum sind Newsletter so beliebt?

Natürlich ist es nahezu unmöglich ist, für jeden Abonnenten einen zu einhundert Prozent relevanten Newsletter zu verfassen. Daher muss die Frage erlaubt sein: Warum sind Newsletter dennoch so beliebt? Das sind einige der Gründe dafür:

Newsletter sind vielseitig einsetzbar: Newsletter eignen sich als Kommunikationsinstrument, mit dem B2B-Unternehmen verschiedene Ziele erreichen können: Newsletter können sowohl in der Lead-Generierung und Neukundenakquise als auch in der Bestandskundenbetreuung zum Einsatz kommen. Aufgrund ihrer Vielseitigkeit ermöglichen sie, den jeweiligen Empfänger in allen Phasen des Customer-Lifecycle anzusprechen und die gewünschte Reaktion auszulösen, wie etwa den Download des beworbenen Contents. Damit wirken Newsletter besonders nachhaltig. Kommt für das Newsletter-Marketing eine Marketing-Automation-Lösung zum Einsatz, kann ein Großteil der Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung automatisiert erfolgen. Zudem ist der zeitliche Ablauf optimal planbar.
Newsletter fügen sich ins Cross-Channel-Marketing ein: In der Regel kann ein einzelner Newsletter nicht viel bewirken. Darum sind Newsletter idealerweise Bestandteil des professionellen, strategisch geplanten Marketings. Aufgrund der Vielzahl an digitalen Werbemöglichkeiten ist ein gelungener Marketing-Mix erfolgsentscheidend: Es gilt, den Newsletter mit weiteren Online- und Offline-Maßnahmen zu kombinieren. So sorgen B2B-Unternehmen für ein konsistentes Nutzererlebnis über alle Kanäle und Touchpoints hinweg.
Newsletter sind unabhängig: Unter der Voraussetzung, dass Werbetreibende die personenbezogenen Daten der Adressaten stets DSGVO-konform generieren, haben sie die Hoheit über diese Informationen und sind nicht von Dritten abhängig, was die Nutzung und Pflege der Newsletter-Verteiler angeht.
Newsletter sind personalisierbar und vermitteln Emotionen: Damit Empfänger einen Newsletter tatsächlich lesen, muss er an ihre individuellen Bedürfnisse angepasst sein – sowohl sprachlich als auch inhaltlich. Indem B2B-Unternehmen im Vorfeld verschiedene Buyer-Personas definieren, können sie später Newsletter erstellen, die dem Bedarf der Adressaten optimal entsprechen. Zur Personalisierung gehört auch, dass Unternehmen einen themenspezifischen Newsletter nur an einen entsprechenden Verteiler versenden (Empfänger-Selektion). Unter dieser Voraussetzung können Absender durchaus die Emotionen der Leser gezielt ansprechen, etwa um die Vorteile eines neuen Produkts hervorzuheben oder die Markenbindung zu stärken.
Der Erfolg von Newsletters ist messbar: Insbesondere dann, wenn werbetreibende B2B-Unternehmen eine Marketing-Automation-Lösung einsetzen, ist der Erfolg jedes einzelnen Newsletters sehr gut messbar – und das sogar in Echtzeit. Relevante Key-Performance-Indicators (KPIs) sind beispielsweise die Zustell-, Bounce-, Öffnungs-, Klick- und Abmelderate.

Was macht einen guten Newsletter aus?

Damit ein Newsletter diese Vorzüge tatsächlich ausspielen kann, müssen einige Anforderungen erfüllt sein:

Mehrwert bieten: Newsletter müssen für den Leser relevant sein. Und das sind sie nur dann, wenn sie ihm einen Mehrwert bieten. Konkrete Lösungstipps für eine spezifische Herausforderung oder auch nützliche Erklärvideos sind Inhalte, die – im besten Fall alle – Adressaten dabei unterstützen, ihren beruflichen Alltag leichter zu bewältigen und so eine wirkliche Hilfe sind.
Leser in den Mittelpunkt stellen: Ein Fehler, den viele Newsletter-Versender machen, ist folgender: Sie schreiben aus ihrer Innensicht heraus (Ego-Posting). Dass ein neues Produkt auf den Markt kommt, ist für einen Empfänger zunächst einmal eine Information unter vielen. Was ihn interessiert, ist, welche Vorteile er davon hat. Für den Fall, dass ein Unternehmen verschiedene Produkte und Services für unterschiedliche Branchen anbietet, empfiehlt es sich, mehrere Newsletter für unterschiedliche Empfängergruppen vorzubereiten. Nur so ist es möglich, den entsprechenden Leser direkt und damit persönlich anzusprechen. Dabei gilt stets: Nicht allzu werblich sein, sondern den Nutzen für den Empfänger in den Vordergrund rücken.
Newsletter-Marketing automatisieren: Damit das Newsletter-Marketing nicht zur zeitraubenden Sisyphos-Aufgabe wird, ist es ratsam, ein professionelles Marketing-Automation-System zu nutzen. So können Werbetreibende mehrstufige, zielgruppenspezifische und crossmediale Marketingkampagnen mit großem Umfang automatisiert – und damit deutlich effizienter – planen, steuern, auswerten und optimieren. Auch repetitive Aufgaben, wie etwa der Versand eines (monatlichen) Newsletters, lassen sich automatisch erledigen.
Leads nurturen: Haben Unternehmen mit einem Newsletter potenzielle Neukunden als Abonnenten gewonnen, geht es im zweiten Schritt darum, diese Leads in Neukunden zu verwandeln. Eingebettet ins Content-Marketing, geschieht das im B2B-Umfeld heute in erster Linie über nutzwertige Inhalte, zu denen auch Newsletter zählen. Auch das Lead-Nurturing ist ab einer bestimmten Anzahl an Neukundenkontakten ohne Software-Unterstützung nicht zu bewältigen. Abhängig von der jeweiligen Phase des Kaufprozesses, in der sich ein Interessent befindet, erhält er personalisierte Newsletter mit für ihn passgenau aufbereiteten Inhalten. Auf diese Weise ist es möglich, Leads bis zur Vertriebsreife zu entwickeln.

Welches No-Gos gibt es im Newsletter-Marketing?

Nicht nur die „Do´s“ sind entscheidend für den Erfolg des Newsletter-Marketings. Ebenso gibt es eine Reihe an Don´ts, die B2B-Unternehmen tunlichst vermeiden sollten. Das sind unsere Top drei No-Gos:

Fehlende Strategie und Zieldefinition: Das Abenteuer Newsletter-Marketing ohne Plan und Strategie anzugehen, ist ein großes Risiko. Viele unterschätzen den Aufwand, den ein regelmäßiger Newsletter verursacht: von der Erstellung des Redaktionsplans über die inhaltliche Aufbereitung bis hin zur fortlaufenden Optimierung. Darum gilt: Auch der Newsletter sollte stets in den strategischen Rahmen des allgemeinen Marketings eingebettet sein. Ebenso wichtig ist es, im Vorfeld die Ziele zu definieren, die B2B-Unternehmen mithilfe ihres Newsletters erreichen möchten: Je nachdem, ob sie ihre Marke stärken, Neukunden gewinnen oder oder, oder wollen, ist der Newsletter inhaltlich und auch sprachlich völlig anders zu konzipieren. Und natürlich lässt sich der Erfolg des Newsletter-Marketings nur dann messen, wenn eines oder mehrere konkrete Ziele im Vorfeld definiert sind.
Datenschutz missachten: Auch wenn sich das Newsletter-Marketing noch nie in einem rechtsfreien Raum bewegt hat, gibt die DSGVO seit Mai 2018 verbindliche Rahmenbedingungen vor. Um personenbezogene Daten für kommerzielle Zwecke nutzen zu dürfen, müssen Werbetreibende die ausdrückliche, freiwillige und nachweisliche Einwilligung des Empfängers im Vorfeld einholen. Um nachweisen zu können, dass die Einwilligung rechtskonform erfolgt ist, sollten sich Werbetreibende eine online gegebene Zustimmung bestätigen lassen (Double-Opt-in): Der Adressat erhält per E-Mail einen Bestätigungs-Link, den er anklicken muss, um seine Identität und sein Interesse zu verifizieren. Wichtig ist, den Empfänger im Vorfeld über alle Aspekte der Datenerhebung und -verarbeitung einschließlich seines Widerrufsrechts aufzuklären. Denn jeder Betroffene muss der Nutzung seiner personenbezogenen Daten zu Zwecken der werblichen Kommunikation per E-Mail widersprechen können. Aus diesem Grund muss jeder Newsletter einen Abmelde-Link beinhalten. Den Umgang mit Cookies hat der Europäische Gerichtshof (EUGH) durch sein Urteil vom 1. Oktober 2019 bereits neu geregelt – und Großteile der Werbebranche damit auf die Barrikaden gebracht. Mit der für 2020 erwarteten ePrivacy-Verordnung wird sich die Situation im Hinblick auf datenschutzrechtliche Aspekte weiter verschärfen.
Langweilig sein: Es gibt viele B2B-Unternehmen, deren Produkte zwar einen sehr großen Nutzen stiften, aber nicht besonders sexy sind. Dennoch ist es durchaus möglich, in einem Newsletter über neue Features oder Ausbaustufen zu berichten, ohne langweilig zu sein. Die Zauberworte lauten Storytelling und Kreativität. Mit einer begeisternden und zugleich einzigartigen Geschichte lassen sich die Vorteile einer langweiligen Maschine in einer völlig neuen, unterhaltsamen Art und Weise transportieren: Adaptiert an ein Märchen, integriert in einen aktuellen Hintergrund und dergleichen. Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt.

Ein gut gemachter Newsletter verfehlt die beabsichtigte Wirkung nur selten – sofern ihm eine kreative Idee zugrunde liegt, er überzeugend geschrieben, ansprechend gestaltet, professionell produziert und an einen selektierten Verteiler versendet ist.

Weitere Informationen über Newsletter und Mailings sowie praktische Tipps zur Umsetzung erhalten Sie in unserem Leitfaden: E-Mail-Marketing im B2B. Warum sind Newsletter und Stand-alone-Mailings keine alten Hüte?

Wie Sie in den Newslettern von Haufe online werben können, erfahren Sie in unserem Media Center.