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#FEHLERausradieren: Woran scheitert das Marketing-Controlling?

Das Marketing lebt von seiner Kreativität und Emotionalität – auch im B2B. Das stimmt, was die praktische Umsetzung betrifft. Doch in Sachen Controlling braucht es kein Bauchgefühl, sondern Daten, Zahlen und Fakten. Dieser #FEHLERausradieren-Beitrag thematisiert die gängigsten Fehler im Marketing-Controlling.

13. Oktober 2021

Marketing ohne Strategie und permanentes Controlling ist zum Scheitern verurteilt. Wer nicht weiß, was gut läuft und wo Verbesserungspotenzial besteht, kann nicht an den richtigen Stellschrauben drehen. Schließlich ist das Marketing von heute dynamisch und schnelllebig. Den stetigen Wandel – quasi als Normalzustand – auf dem Schirm zu haben und frühzeitig mitzubekommen, was in Sachen B2B-Marketing nicht mehr funktioniert, um dann die erforderlichen Anpassungen in die Wege leiten zu können, ist zwingend erforderlich. Um diese so wichtige Herausforderung zu bewältigen, braucht es professionelles Marketing-Controlling. In dessen Mittelpunkt steht eine Vielzahl an Kennzahlen (Key-Performance-Indicators, kurz: KPIs). Doch welche KPIs sind relevant? Und welche Fehler passieren beim Marketing-Controlling immer wieder?

1. Fehler: Kein Controlling betreiben.

Der größte Fehler im Marketing-Controlling besteht sicherlich darin, kein Marketing-Controlling zu betreiben. In einer Welt, die immer digitaler – und damit datengetriebener – ist, geht es nicht (mehr) ohne Kennzahlen, an denen sich der Erfolg der eigenen Bemühungen messen lässt. Nur so kann das B2B-Marketing sukzessive #BESSERwerden. 

2. Fehler: Keine oder falsche Ziele definieren.

Das Marketing-Controlling sollte stets damit beginnen, dass Marketer ihre Ziele definieren. Aus einer klar formulierten Zielstellung lassen sich dann im zweiten Schritt verschiedene Maßnahmen ableiten, mit denen das Ziel erreicht werden soll. Ob eine Maßnahme tatsächlich die gewünschte Wirkung entfaltet, lässt sich dann fortlaufend anhand von Kennzahlen überprüfen. Hat sich das Image durch die Print-Kampagne verbessert? Hat ein Whitepaper die anvisierte Anzahl an Downloads generiert? Wie viele Leads sind am Ende zu Neukunden geworden? Wie ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis? War das Marketing-Budget bestmöglich eingesetzt? Antworten auf diese und viele weitere Fragen liefert das Marketing-Controlling. 

3. Fehler: Relevante KPIs nicht kennen.

Kennzahlen für das Marketing-Controlling gibt es viele. Umso entscheidender ist es, die wichtigsten zu kennen und jene Kennzahlen heranzuziehen, die im Hinblick auf das definierte Ziel am aussagekräftigsten sind. Wer die Effektivität des B2B-Marketings mit falschen Kennzahlen misst, darf nicht auf valide Ergebnisse hoffen. So könnte ein Ziel lauten: mehr Kunden gewinnen. Eine sinnvolle Maßnahme bestünde darin, die Lead-Generierung durch Content-Marketing anzukurbeln. Um zu messen, inwieweit das funktioniert, könnten Unternehmen verschiedene Kennzahlen heranziehen:

• Anzahl der Seitenaufrufe (Page-Impressions) auf der gesamten Website: Wie häufig wurde die Website besucht?
• Anzahl der Seitenaufrufe auf der entsprechenden Landingpage: Wie häufig wurde die Landingpage besucht?
• Konversionsrate (Conversion-Rate) der Landingpage: Wie viele Besucher haben das Download-Formular ausgefüllt?
• Anzahl der generierten Leads pro Download-Content: Wie häufig wurde der angebotene Download-Content (z. B. Whitepaper, E-Book etc.) heruntergeladen? 

Für sich allein betrachtet, sagen diese Kennzahlen nicht allzu viel aus. Erst wenn man sie in Bezug zueinander setzt, sind sie wirklich aussagekräftig (siehe auch 5. Fehler). Denn allein mit der Anzahl der Website-Besucher lässt sich noch nicht überprüfen, ob das Ziel, nämlich neue Leads zu generieren, erreicht wurde. Spannend ist, wie viel Prozent der Website-Besucher konvertiert sind, also die gewünschte Handlung tatsächlich ausgeführt haben.

4. Fehler: Zu viele KPIs erheben.

Viele KPIs zu erheben, ist noch lange nicht zielführend. Marketer sind besser beraten, sich zunächst auf wenige Kennzahlen zu fokussieren und darauf hinzuarbeiten, diese gezielt zu verbessern. Sobald das gewünschte Ergebnis erreicht ist, können sie sich dann neuen Zielen widmen und für das Marketing-Controlling jene Kennzahlen auswählen, die am passendsten sind. So kann das B2B-Marketing mit der Zeit immer #BESSERwerden, ohne dass Marketingprofis den Überblick über ihre KPIs verlieren.

5. Fehler: Den Kontext nicht berücksichtigen.

Natürlich soll eine Marketingkennzahl für sich stehen und entsprechend aussagekräftig sein. Dennoch ist sie immer in einem bestimmten Kontext zu betrachten. In der Praxis kann es nämlich passieren, dass sich Marketer von sogenannten Vanity-Metrics blenden lassen. Als „Kennzahlen der Eitelkeit“ lassen sie einen Sachverhalt als besonders positiv erscheinen, haben jedoch keine Aussagekraft im Hinblick auf das Analyseziel. Das Risiko, Opfer von Vanity-Metrics zu werden, lässt sich minimieren, indem Marketer KPIs in Bezug zueinander setzen oder auch äußere Rahmenbedingungen betrachten. Dazu zählen Aspekte wie der Kanal, in dem eine Maßnahme stattfindet, oder auch die Branche, in der ein Unternehmen aktiv ist. So ist zum Beispiel eine Kennzahl wie die Anzahl der Follower grundverschieden zu deuten – je nachdem, auf welchen Kanal sie sich bezieht. Besser geeignet als leicht irreführende Vanity-Metrics sind Actionable-Metrics. Das sind KPIs, die zu einer konkreten Handlung führen: Laden zu wenig Website-Besucher ein Whitepaper herunter, kann das daran liegen, dass die Landingpage nicht überzeugt oder der Call-to-Action nicht motiviert. Das können Unternehmen dann entsprechend anpassen.

6. Fehler: KPIs um ihrer selbst willen erheben.

Apropos Handlung ableiten: Wer KPIs erhebt und Optimierungspotenzial aufdeckt, sollte dann auch entsprechende Verbesserungen oder Anpassungen in die Wege leiten. Ansonsten kostet Jonglieren mit Kennzahlen nur eine Menge Zeit und bleibt wirkungslos – und ist damit überflüssig.

7. Fehler: Die richtigen KPIs für den falschen Stakeholder aufbereiten.

Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Gleiches gilt für den Umgang mit Marketing-Kennzahlen. Innerhalb eines Marketing-Teams ist es spannend – und wichtig – zu wissen, wie lange Nutzer auf einer Seite verweilen und wie häufig ein Content heruntergeladen wurde. Derartige KPIs an die Geschäftsführung zu kommunizieren, kann dort unter Umständen zu Unverständnis führen. Dort braucht es Kennzahlen, die das große Ganze widerspiegeln, also etwa, inwieweit das Marketing die Neukundenakquise unterstützt hat – auch im Vergleich zu einem früheren Zeitraum.

Fazit: #FEHLERausradieren im Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling ist gar nicht so kompliziert, wenn man es richtig angeht. Es gilt, sich auf relevante Kennzahlen im passenden Kontext zu konzentrieren und die eigenen Maßnahmen so lange zu verbessern, bis sich der gewünschte Erfolg einstellt. Oder im Zweifel den Mut aufzubringen, sich aus einem Kanal zurückzuziehen beziehungsweise von einer bestimmten Maßnahme abzusehen – selbstverständlich auf Grundlage der entsprechenden KPIs.

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