#stayRELEVANT: Dialogmarketing – sind Print-Mailings im B2B noch zeitgemäß?

In Zeiten übervoller E-Mail-Postfächer leben gedruckte Werbemittel wieder auf. Sogar von einer Renaissance des Print-Mailings im Dialogmarketing ist die Rede. Dieser stayRELEVANT-Beitrag umreißt, warum Print-Mailings als Klassiker im B2B-Media-Business besonders glaubwürdig sind, und gibt wertvolle Praxis-Tipps.

28. Juli 2021

#stayRELEVANT: Dialogmarketing – sind Print-Mailings im B2B noch zeitgemäß? — © arkna / Adobe Stock

Lange Zeit schien Dialogmarketing via Print-Mailings in Vergessenheit geraten zu sein. Aber die Zeiten ändern sich. So haben viele B2B-Werbetreibende mittlerweile erkannt, dass auch die klassischen Kanäle in Zukunft durchaus relevant sein können. Folglich binden sie haptische Werbemittel in ihren Marketing-Mix ein. Doch was ist Dialogmarketing genau? Welche Ziele lassen sich mit Print-Mailings verfolgen? Warum sind gedruckte Werbemittel eine gute Ergänzung zu Online-Maßnahmen? Und worauf ist bei ihrer Konzeption zu achten?

Was ist Dialogmarketing und welche Rolle spielen Print-Mailings?

Dialogmarketing umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht zum Einsatz kommen, eine interaktive Beziehung zu (potenziellen) Kunden herzustellen beziehungsweise den Kontakt zu vertiefen. Als Form des Direktmarketings zielt es darauf ab, den Empfänger mit maßgeschneiderten Inhalten zu einer individuellen, messbaren Reaktion, auch Response genannt, zu veranlassen. Print-Mailings wiederum sind eine von zahlreichen Maßnahmen im Dialogmarketing. Klassischerweise werden sie als kuvertiertes Mailing, bestehend aus Inhalt und Umschlag, verschickt. Der Inhalt kann sehr unterschiedlich sein – ob mit oder ohne separates Anschreiben, mit Flyer, Antwortkarte oder QR-Code. Auch lassen sich Print-Mailings kleine Präsente beifügen, etwa Produktproben oder Compliance-konforme Firmengeschenke. Hier entscheiden B2B-Unternehmen ganz individuell, was sie benötigen, um ihrer (Werbe-)Botschaft den passenden Rahmen zu verleihen.

Worin liegt der besondere Reiz von Print-Mailings?

Sehen, tasten, riechen – Print-Mailings sind ein wahrer Meister darin, Markenwerte gleich auf mehreren Sinnesebenen zu transportieren. Auf diese Weise eröffnet sich für B2B-Unternehmen die Chance, noch näher an ihre Zielgruppe(n) heranzurücken und ihrer Marke einen stärkeren Ausdruck zu verleihen. Zugleich vermag ein gedrucktes Mailing mit seiner Optik und vor allem Haptik, etwa Stanzungen, Druckveredelungen oder Überraschungsmomenten, im wahrsten Sinne des Wortes zu beeindrucken. Diese Wertigkeit vermittelt wiederum eine hohe Wertschätzung für den Kunden und unterstreicht die Glaubwürdigkeit des Werbetreibenden. Das positive Erlebnis verankert sich im Gedächtnis der Empfänger. Idealerweise aktiviert es sich erneut bei der nächsten Berührung mit der Marke – was häufig zu einer höheren Kaufbereitschaft führt. Aber das ist noch nicht alles: Neben der haptischen Erfahrung erhalten Print-Mailings im Briefkasten eine höhere Aufmerksamkeit als E-Mailings, die in großer Menge tagtäglich in die digitalen Postfächer ihrer Empfänger gelangen und einen regelrechten „Digital-Overload“ erzeugen.

Welche Ziele lassen sich mit Print-Mailings verfolgen?

Mit Print-Mailings können B2B-Unternehmen gleich mehrere Ziele erreichen. Sie eignen sich, um

neue Kunden zu gewinnen,
mit Bestandskunden zu kommunizieren,
die Kundenbindung zu stärken sowie
Cross- und Upselling zu betreiben.

Wichtig ist, ein Print-Mailing stets als Dialog zu begreifen. Das heißt: Das erste Print-Mailing ist mit einem Kennenlern-Gespräch gleichzusetzen. Mit jedem weiteren lernt das Unternehmen den (potenziellen) Kunden besser kennen. Es informiert den Empfänger über ein für ihn interessantes Thema, verknüpft es mit einer individuellen Empfehlung, liefert einen Kaufanreiz und fragt beiläufig vertiefende Informationen ab.

Warum sind Print-Mailings eine gute Ergänzung zu Online-Maßnahmen?

Beim B2B-Marketing kommt es auf eine gute Mischung aus Online- und Offline-Maßnahmen an. Zugleich wird Print im B2B ein hoher Stellenwert zuteil. Schon aus diesen Gründen sind Print-Mailings sinnvoll. Studien haben ergeben, dass Empfänger Print-Mailings überdurchschnittlich lange aufheben und etwa individualisierte Print-Rabattcodes gerne noch zu späteren Zeitpunkten nutzen. Zudem braucht es für Print-Mailings kein Opt-in, also die nachgewiesene Einverständniserklärung von Kunden, dass sie Werbung von diesem Unternehmen erhalten möchten. Denn mit Blick auf den Briefkasten gilt nach wie vor die Opt-out-Regelung. Darüber hinaus können Print-Mailings als Bindeglied zwischen verschiedenen Medien fungieren, etwa indem sie mit einem scannbaren QR-Code versehen sind, der Nutzer auf die Website des Unternehmens oder zu einem besonderen Angebot führt.

5 Tipps: Wie gelingt die Konzeption von Print-Mailings?

Die folgenden fünf Tipps sind für erfolgreiche Print-Mailings essenziell:

Tipp 1: Ziel definieren und präzise planen.

Was ist das Ziel Ihres Print-Mailings? Wollen Sie beispielsweise neue Kunden gewinnen oder Bestandskunden reaktivieren? Das sollten sie festlegen, bevor Sie sich an die weitere Planung machen. Ist das Ziel definiert, gilt es, die Verantwortlichkeiten, das Timing und den Budgetrahmen zu bestimmen. Eine detaillierte Analyse hilft Ihnen, sich einen Überblick über potenzielle Kostentreiber zu verschaffen. Formulieren Sie Aufgabenbeschreibungen und Zuständigkeiten, um Missverständnisse und Reibungsverluste von vornherein zu vermeiden.

Tipp 2: Hochwertige Daten in petto haben.

Hand aus Herz: Wie valide und aktuell sind Ihre Kundendaten? Sind sie nicht hochwertig, erhalten Sie spätesten beim Versand Ihrer Print-Mailings die Quittung – anhand von Sendungen, die ihre Zieladresse gar nicht erst erreichen, oder unzufriedenen Kontakten, die sich über eine falsche Ansprache ärgern. Gerade deshalb ist eine Datenvalidierung und -bereinigung vor dem Kampagnenstart zu empfehlen. Um den Zeitaufwand zu minieren, können Sie in Erwägung ziehen, Ihre Print-Mailings über ein Marketing-Automation-System automatisiert auszusteuern.

Tipp 3: Kreativität ist ein Muss.

Print-Mailings bieten Ihren Kunden die Möglichkeit, Ihr Unternehmen samt seiner Produkte haptisch zu erleben. Diesen Vorteil sollten Sie unbedingt nutzen und durch kreative Inhalte für noch mehr Beachtung sorgen. Falls die Ideen nicht automatisch sprudeln wollen, können sie Content, der bereits in anderen Kanälen veröffentlicht wurde, als Inspiration für Ihre Print-Mailings nutzen. Hier eignen sich vor allem Newsletter- und Website-Inhalte, die Sie stilistisch an die höhere Wertigkeit des Mediums Papier anpassen sollten. Hinsichtlich der Gestaltung sind Ihnen keine (kreativen) Grenzen gesetzt: Etwa indem Sie ein auffälliges Format wie eine XXL-Postkarte oder ein 3D Pop-up nutzen, Ihr gedrucktes Mailing mit einem Duft versehen oder eine gelaserte Applikation integrieren. Auch Print-Mailings, die handgearbeitet sind oder sich umfunktionieren lassen, etwa als Tischkalender, überzeugen.

Tipp 4: Keep it short and simple.

Auch wenn Print-Mailings hochwertig sind, heißt das nicht, dass die Ansprache hochtrabend sein muss. Ganz im Gegenteil: Orientieren Sie sich beim Schreiben an der sogenannten KISS-Formel (KISS = Keep it short an simple). Schreiben Sie verständlich, indem Sie einfache Wörter, eine simple Satzstruktur und möglichst wenige Fremd- und Fachbegriffe verwenden. Verzichten Sie auf Hilfsverben, präferieren Sie Verben vor Nomen und Aktiv- vor Passivsätzen.

Tipp 5: Auf professionelle Unterstützung setzen.

Das Ziel Ihres Print-Mailings ist definiert und die Empfänger stehen fest – was nun? Bereits bei der Konzeption über das Layout bis hin zur Umsetzung des Print-Mailings gibt es diverse Auflagen, Formate und Individualisierungen abzustimmen. Hierbei kann ein Dienstleister unterstützen. Das entlastet nicht nur die eigenen Mitarbeiter, sondern sorgt auch dafür, dass Sie den hohen Qualitätsstandards gerecht werden, die Ihre Kunden erwarten. Einige Dienstleister bieten außerdem zusätzliche Services an, welche die Planung und Konzeption Ihres Print-Mailings weiter vereinfachen.

Es zeigt sich: Print-Mailings sind definitiv noch zeitgemäß. Sie können eine Verbindung zwischen digitalen Aktivitäten und Offline-Verhalten schaffen. Auf diese Weise verknüpft modernes, kundenbezogenes Dialogmarketing Online- und Offline-Expertise und erhöht die Glaubwürdigkeit.

Sie wollen Ihre Marke stärken und noch glaubwürdiger auftreten? Was es dazu braucht, lesen Sie in unserem Leitfaden: "Markenaufbau im B2B. Was haben Bierdeckel mit der Positionierung von Marken zu tun?"

Wie Sie in den Printmedien von Haufe werben können, erfahren Sie in unserem Media Center.

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