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Marketing Tech Monitor 2021: Quo vadis, Marketingtechnologie?

Daten sind das neue Gold. Wie weit Unternehmen in Sachen Marketingtechnologie sind, zeigt der Marketing Tech Monitor 2021. Darin erfahren B2B-Unternehmen, warum es eine geeignete Software braucht, um Daten zu sammeln, auszuwerten und strategisch zu nutzen. Data-driven-Marketing verlangt tiefgreifende Veränderungen und ist hinsichtlich Datenschutz eine echte Herausforderung.

8. September 2021

Wie der Marketing Tech Monitor 2021 zeigt, kennen zwar 74 Prozent der mehr als tausend Befragten die Risiken einer nicht gelingenden Transformation in Richtung Data-driven-Marketing. Trotzdem ziehen 44 Prozent keine oder nur unzureichende Konsequenzen aus dieser Erkenntnis. Es gibt also viel zu tun. Dem eigenen Anspruch nach will die Untersuchung als Orientierungshilfe dafür dienen, den angestrebten Wandel – vom Aufbau einer validen Datenbasis bis hin zur nachhaltigen Verankerung von Marketing-Tech im Unternehmen – erfolgreich zu bewältigen. Entscheidend für das Gelingen ist ein professionelles Change-Management, das – der Studie nach – nur unzureichend umgesetzt und damit der Hauptgrund für das Scheitern ist. Die Autoren empfehlen, den Veränderungsprozess mit der Methode „Lego Serious Play“ (LSP) zu begleiten. 

Wie befördert Marketingtechnologie den Marketingerfolg?

Der Begriff Marketing-Tech oder Data-driven-Marketing bezeichnet eine Vielzahl unterschiedlicher Technologien, die Unternehmen dafür nutzen, um ihre Marketingaktivitäten durch IT-Anwendungen zu begleiten und zu automatisieren. Dieses IT-gestützte Marketing wird immer wichtiger. Denn einzelne Marketingprojekte müssen immer stärker auf das Gesamtziel einzahlen: ein optimales Nutzererlebnis. Nur so können sich Unternehmen gegenüber der Konkurrenz differenzieren und im Wettbewerb behaupten. Hinzu kommt, dass angesichts der ständig steigenden Anzahl an Touchpoints entlang der Customer-Journey immense Datenmengen entstehen. Nur mit modernen IT-Tools können sie erfasst, verarbeitet und im Rahmen der Marketingstrategie genutzt werden. Allerdings zeigt die Untersuchung, dass die Priorität in den nächsten zwei bis drei Jahren zunächst auf dem vorherigen Schritt liegen wird: dem Aggregieren von Nutzerdaten mittels Customer-Data-Platforms. Dementsprechend haben nur 20 Prozent der befragten Unternehmen eine hohe „Data-Readiness“.

Welche Rolle spielen KPIs bei der Marketingplanung?

Eng verbunden mit der Implementierung von Marketing-Tech ist das Marketing-Controlling als Lieferant von Messgrößen (Key-Performance-Indicators, kurz: PIs) für strategische Investitionen. Eine weitere Baustelle in den meisten Unternehmen: 55 Prozent aller Befragten geben an, ihre Kennzahlen eher schlecht zu kennen oder über ein mangelhaftes, wenig zukunftsfähiges KPI-Set für das Marketing zu verfügen. Nur 32 Prozent kennen ihre KPIs eher gut und 13 Prozent leiten sie gar aus den strategischen Unternehmenszielen ab. Bei der Marketingplanung sieht es etwas besser aus: Knapp 55 Prozent der Unternehmen nutzen ein Marketing-Resource-Management-System (MRM) als IT-Plattform, auf der sie alle Marketingaufgaben bündeln. Doch nur acht Prozent geben an, ihr MRM-System behalten zu wollen und es voll auszunutzen. 15 Prozent der Befragten schauen sich sogar nach neueren Lösungen um. 

Was sagt die Budgetplanung über die Bedeutung von Marketing-Tech aus?

Die Budgetplanung zeigt den rapide ansteigenden Stellenwert des Data-driven-Marketings: 68 Prozent der Studienteilnehmer geben an, im eigenen Unternehmen mehr investieren zu müssen. Aktuell geben mehr als 80 Prozent der Firmen weniger als zehn Prozent des Marketingbudgets für Marketing-Tech aus – noch. Die Mehrheit erwartet in den nächsten zwei bis drei Jahren einen Anstieg auf 15 bis 20 Prozent. Für jeden vierten – überwiegend größere Unternehmen – ist sogar ein Anteil von mehr als 25 Prozent denkbar.

Warum erfordert Marketing-Tech mehr Datenschutz?

Das Ende des Cookie-Zeitalters naht: Aktuell blockieren bereits einige Browser wie Safari oder Firefox Third-Party-Cookies, weitere werden folgen. So fällt es Marketingtreibenden schwerer zu ermitteln, an welchen Touchpoints in der Customer-Journey Conversions stattgefunden haben. Die Zukunft der Marketing-Analytics wird darum eher in komplexen Modellen liegen, die auf statistischen Verfahren, kombiniert mit Kohortenanalysen digitaler Echtzeitdaten, basieren.

Warum gehört Programmatic-Advertising die Zukunft?

Ein vollautomatisiertes Verfahren hat sich in der Display-Werbung bereits durchgesetzt: Für die Mehrheit der Unternehmen hat sich Programmatic-Advertising in fast allen Kanälen bewährt. Doch bei der intelligenten Definition kontext- und interessenbasierter Zielgruppen besteht noch Luft nach oben. Angaben des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. zufolge liegt der Anteil programmatisch ausgesteuerter Display-Werbung bereits bei rund 70 Prozent, laut einer OVK-Analyse (Online-Vermarkterkreis im BVDW) soll er 2021 um weitere 9,7 Prozent wachsen.

Wie sieht das Studiendesign aus?

Im Rahmen der Benchmark-Studie „Marketingtechnologie und -strategie“ (Marketing Tech Monitor) 2021 hat das Marketing Tech Lab im Februar und März 2021 mit Unterstützung von Statista Q mehr als tausend Marketingentscheider im Raum DACH befragt und parallel rund 30 qualitative Experteninterviews geführt.

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