#stayRELEVANT: Wie punkten B2B-Unternehmen mit Touchpoint-Marketing?

Customer-Journeys werden immer komplexer, denn es gibt auch im #B2BMedia-Umfeld unzählige analoge und digitale Touchpoints. Darum müssen B2B-Unternehmen mit markengerechten Inhalten an jenen Kontaktpunkten vertreten sein, an denen sie ihre Zielgruppen treffen. Wie Touchpoint-Marketing dabei helfen kann, zeigt dieser #stayRELEVANT-Beitrag.

14. April 2021

#stayRELEVANT: Wie punkten B2B-Unternehmen mit Touchpoint-Marketing? — © mdyn / Adobe Stock

Viele B2B-Unternehmen haben längst erkannt, wie wichtig es ist, den Kunden und seine individuelle Customer-Journey, in deren Verlauf er mit zahlreichen Touchpoints in Berührung kommt, in den Mittelpunkt ihres Handelns zu stellen. Für eine optimale Kundenzentrierung vertrauen sie zunehmend auf sogenanntes Touchpoint-Marketing. Doch was verbirgt sich hinter Touchpoint-Marketing? Welche Touchpoints gibt es überhaupt? Und wie können B2B-Marketer Touchpoint-Marketing wirksam nutzen?

Was ist ein Touchpoint?

Der Begriff Touchpoint, auch Point-of-Contact (PoC) genannt, bedeutet auf Deutsch Kontakt- beziehungsweise Berührungspunkt. Er meint jene Momente, in denen ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und dessen Produkten, Marken und/oder Dienstleistungen in Kontakt kommt – und vice versa.

Direkte und indirekte Touchpoints: Was sind die Unterschiede?

Hierbei unterscheidet man zwischen direkten und indirekten Touchpoints. Während direkte Touchpoints der aktiven Steuerung von Unternehmen obliegen, lassen sich indirekte Kontaktpunkte in der Regel nicht oder nur eingeschränkt kontrollieren.

Beispiele für direkte Touchpoints

Klassische Beispiele für direkte beziehungsweise steuerbare Touchpoints sind:

Werbung (Print, TV, Radio, Online),
E-Mail-Marketing,
Website (Corporate Blog, Landingpages),
Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie
Events und Messen.

Diese Touchpoints sind deswegen steuerbar, weil das Unternehmen selbst darüber entscheidet, wo und wie es den Kontakt mit seinen Kunden gestaltet.

Beispiele für indirekte Touchpoints

Im Unterschied dazu sind klassische Beispiele für indirekte beziehungsweise nicht-steuerbare Touchpoints:

Nutzerbeiträge in Bewertungsportalen, Blogs, Foren und den sozialen Medien sowie
Mundpropaganda beziehungsweise persönlicher Meinungsaustausch.

Auf diese Touchpoints haben Unternehmen nur eingeschränkten Einfluss. Das heißt allerdings nicht, dass sie die nicht-steuerbaren Kontaktpunkte aus den Augen lassen oder gar gänzlich ignorieren sollten. Beispielsweise ist nichts schlimmer, als dass der erste Berührungspunkt eines potenziellen Kunden in einer negativen Rezension auf einem Bewertungsportal oder gar einem Shit-Storm auf einem Social-Media-Kanal besteht. Hier gilt es, jederzeit wachsam zu sein und auch nicht-steuerbare Touchpoints regelmäßig zu monitoren.

Wie hängen Customer-Journey und Touchpoint-Marketing zusammen?

Während ihrer individuellen Customer-Journey passieren Kunden und Interessenten eine Vielzahl an Touchpoints. Diese spiegeln wiederum verschiedene Stadien im Kaufentscheidungsprozess wider und erfüllen unterschiedliche Zwecke. Somit sind Touchpoints ein entscheidender (Einfluss-)Faktor einer Kundenreise. Sinn und Zweck von Touchpoint-Marketing ist es, die besonders relevanten Touchpoints in der Customer-Journey mit attraktiven Inhalten und Angeboten zu bedienen, um (potenzielle) Kunden zu überzeugen und zu einem Kauf zu animieren. Langfristig zahlt gezieltes Touchpoint-Marketing auf die folgenden Ziele ein:

erhöhte Reichweite und Markenbekanntheit,
gestärkte Kundenbindung,
gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit,
mehr Wieder- und Neukäufer,
verbesserter Return-of-Investment
etc.

Wie setzt man beim Touchpoint-Marketing an?

Um Touchpoint-Marketing wirksam nutzen zu können, braucht es zunächst das Wissen, welche Kontaktpunkte die größte Relevanz besitzen – sprich: an welchen Touchpoints die Zielgruppe anzutreffen ist und welche Kontaktpunkte am besten zur eigenen Marke passen. Die nachfolgenden Fragen liefern hilfreiche Ansatzpunkte für eine erste Touchpoint-Analyse:

Wie werden Kunden auf Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Produkte und/oder Dienstleistungen aufmerksam?
Wo beginnt ihre Customer-Journey?
Welcher Kontaktpunkt liefert wirksame Impulse für Ihre Kunden?
Welche Website-Inhalte sind bei Ihren Kunden gefragt/haben besonders hohe Aufrufzahlen?
Welche Kanäle und Kampagnen nehmen Ihre Kunden in Anspruch?
Welche Rolle spielen Suchmaschinen dabei?
Wie effektiv und effizient sind Ihre digitalen Touchpoints?

Warum braucht Touchpoint-Marketing das richtige Management?

Um Ihren Zielgruppen positive Erfahrungen an einem oder mehreren Kontaktpunkten zu bieten, ist das richtige Touchpoint-Management, also die gesteuerte Koordination von Marketing-Maßnahmen, unerlässlich. Eine erste Touchpoint-Analyse haben Sie bereits vorgenommen. Im nächsten Schritt gilt es, die Touchpoints hinsichtlich Kaufprozess (Customer-Journey) und Nutzererfahrung (Customer-Experience) zu optimieren. Hierfür ist es essenziell, für jeden Point-of-Contact den idealen Zustand zu definieren – kurzum: eine Soll-Strategie zu erstellen. Lassen Sie sich hierbei von den Fragen leiten, wie der ideale Touchpoint für Ihre Marke aussehen soll und wie viele Ressourcen Sie in dieses Ideal investieren wollen. Haben Sie Ideen gesammelt und eine Soll-Strategie formuliert, geht es an die Umsetzung. Planen Sie Mitarbeiter für spezielle Marketing-Maßnahmen ein oder übertragen Sie die Verantwortlichkeit gleich an ein dezidiertes Team. Sind die ersten Marketing-Maßnahmen umgesetzt, gilt es, diese mithilfe von Touchpoint-Management zu monitoren. Messen Sie hierfür touchpoint-spezifische KPIs, wie Klickraten, Interaktionen und Seitenaufrufe. Sollten Sie feststellen, dass ein Touchpoint zunehmend negativ auffällt, ist dies ein Indikator dafür, dass er nicht (mehr) gut genug auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist. In diesem Fall sollten Sie Ihre Strategie und die darauf aufbauenden Marketing-Maßnahmen anpassen.

Richtig eingesetzt, sorgt Touchpoint-Marketing nicht nur für zufriedenere Kunden, sondern dank Touchpoint-Management auch für optimale Prozesse entlang der Customer-Journey. Dennoch sind Touchpoint-Marketing und -Management nie abgeschlossen. Vielmehr gilt es, sie analog zur Customer-Journey, bei der (potenzielle) Kunden immer wieder neue Wege beschreiten, als fortlaufenden Prozess zu betrachten.

Wie Sie zielgruppenspezifische Inhalte für Ihr Touchpoint-Marketing erstellen, lesen Sie in unserem Leitfaden: Content-Marketing im B2B. Was hat Backpulver mit Vermarktung zu tun?

Mit welchen Werbeformen von Haufe Sie Ihre Touchpoints stärken können, erfahren Sie in unserem Media Center.