Wie entwickelt man eine passende Content-Marketing-Strategie?

Content-Marketing ist seit geraumer Zeit in aller Marketer-Munde. Doch der Trend ist alles andere als neu. Bereits Ende des 19. Jahrhunderts haben Dr. Oetker und John Deere Content-Marketing betrieben – ohne die Vermarktungsmethode so zu nennen. Eines jedoch gilt damals wie heute: Ohne Strategie geht es nicht.

9. August 2019

Wie entwickelt man eine passende Content-Marketing-Strategie? — © Haufe

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing ist eine Form des Marketings, bei der es darum geht, relevante, nutzwertige Inhalte für die eigene Zielgruppe zu verfassen. Damit verfolgen werbetreibende B2B-Unternehmen das Ziel, potenzielle und bestehende Kunden zu überzeugen, aufzuklären und zu binden. Wichtig ist, dass die Inhalte nicht werblich sind, sondern dem Leser einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Formate, die beim Content-Marketing zum Einsatz kommen, sind unter anderem folgende:

Leitfäden und Ratgeber
Checklisten
Whitepaper
E-Books
Infografiken
Blog-Artikel
Best-Practices
Beiträge für XING- und LinkedIn-Gruppen
Präsentationen
Webinare
Newsletter
Videos
Umfragen
Studien und Analysen
Podcasts

Wie unterscheiden sich Content- und Inbound-Marketing?

Content-Marketing ist eine Teildisziplin des Inbound-Marketings – und damit eine zwingende Voraussetzung für dessen erfolgreiche Umsetzung. Während es beim Content-Marketing darum geht, mit nutzwertigen Inhalten zu überzeugen und gute Beziehungen aufzubauen, gehen Unternehmen mit Inbound-Marketing einen entscheidenden Schritt weiter: Jegliche Maßnahmen zielen darauf ab, von Interessenten und potenziellen Kunden gefunden zu werden und auf diese Weise Leads zu generieren. Um das zu bewerkstelligen, platzieren B2B-Unternehmen zielgruppenspezifische, hilfreiche Inhalte auf ihrer Webseite, ihrem Blog und in den sozialen Medien. Über ansprechend gestaltete Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions) motiviert, sollen Interessenten die angebotenen Inhalte herunterladen. Der Deal lautet: Ich gebe Dir nützliche Informationen, Du gibst mir im Gegenzug Deine Daten. Das jedoch tun potenzielle Kunden nur dann, wenn der Content entlang der individuellen Kundenreise (Customer-Journey) einen Mehrwert bietet.

Welche B2B-Unternehmen profitieren von Content-Marketing?

Content-Marketing ist insbesondere dann sinnvoll, wenn B2B-Unternehmen erklärungswürdige Produkte und/oder Services anbieten. In solchen Fällen eröffnen zum Beispiel E-Books oder Whitepaper den nötigen Raum, um ein komplexes Thema aus verschiedenen Perspektiven und in all seinen Facetten zu beleuchten. Insbesondere bei vielschichtigen Themen kann es sinnvoll sein, mehrteilige Content-Reihen vorzubereiten. Das erlaubt, Leser und Interessenten nach und nach an ein Thema heranzuführen und sie durch den Themenkomplex hindurch zu leiten. Daneben bieten Content-Reihen den Vorteil, dass sich damit ein gewisser Spannungsbogen aufbauen lässt: Im besten Fall freuen sich die Rezipienten bereits auf den nächsten Teil. Zudem können jene Interessenten, die per Suchmaschine eher zufällig auf ein späteres Teil-Dokument der Content-Reihe gestoßen sind, mittels Verlinkung zum einleitenden Content springen.

Welche Ziele lassen sich mit Content-Marketing erreichen?

Gemäß geläufigen Definitionen geht es beim Content-Marketing darum, nutzwertige Informationen bereitzustellen, die dazu dienen, eine definierte Zielgruppe anzusprechen und deren Vertreter – im besten Fall – als Kunden zu gewinnen. Daneben kann Content-Marketing sinnvoll sein, um weitere Ziele zu erreichen:

von der Zielgruppe gefunden werden
Interessenten gewinnen (Lead-Generierung)
die Zielgruppe von sich selbst und ihrem Angebot überzeugen
die Markenbekanntheit erhöhen (Brand-Awareness)
Bestandskunden halten (Customer-Engagement)
den Abverkauf steigern
das Up- und Cross-Selling unterstützen
potenzielle Bewerber überzeugen (Recruiting)

Auch wenn es verlockend erscheinen mag, all diese Ziele auf einmal in Angriff zu nehmen, ist es wenig zielführend, sich blindlings in das Abenteuer Content-Marketing zu stürzen. Wichtig ist, dass jeglicher Maßnahmenumsetzung eine durchdachte Strategie zugrunde liegt.

Warum ist Content-Marketing ein Muss?

Interessenten sind heute sehr viel anspruchsvoller als noch vor einigen Jahren. Die Digitalisierung hat unser aller Informationsbeschaffungsverhalten und – damit einhergehend – auch unser Entscheidungs- und Kaufverhalten maßgeblich verändert. Üblicherweise beginnt der Kaufprozess mit einer Online-Recherche. Die Studie The Digital Evolution in B2B Marketing kommt zu dem Ergebnis, dass Interessenten rund 60 Prozent des Kaufprozesses absolviert haben, bevor sie den Vertrieb eines Anbieters kontaktieren. In seinem Report Death of a (B2B) Salesman prognostiziert Forrester sogar, dass eine Million amerikanische B2B-Vertriebsmitarbeiter bis 2020 ihren Job an den Self-Service verlieren werden.

Welche Vorteile bietet Content-Marketing?

Vor diesem Hintergrund ist Content-Marketing eine wirkungsvolle Marketingmaßnahme, die dem veränderten Informationsbeschaffungsverhalten der Konsumenten optimal Rechnung trägt. Der Kunde von heute möchte nicht beworben werden. Er sucht hilfreiche, relevante oder unterhaltende Inhalte, die er dann konsumiert, wenn er einen konkreten Bedarf hat. Darum ist es wichtig, beim Content-Marketing strategisch und schrittweise vorzugehen.

1. Schritt: Buyer-Persona definieren

Bei einer Buyer-Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die einen typischen Wunschkunden beziehungsweise einen typischen Käufer der eigenen Produkte repräsentiert. Das Buyer-Persona-Konzept erlaubt, Profile der idealen Interessenten zu erstellen. So können Unternehmen herausfinden, welche Herausforderungen die Wunschkunden zu bewältigen haben und welche Schmerzpunkte sie plagen. Die Wünsche und Herausforderungen der anvisierten Zielgruppe zu kennen, ist sehr wichtig. Ansonsten besteht die Gefahr, dass B2B-Unternehmen mit großem Aufwand Inhalte erzeugen, die nicht die Bedürfnisse der Wunschkunden adressieren – mit der Folge, dass diese die bereitgestellten Contents schlimmstenfalls als nicht relevant erachten und sie nicht herunterladen.

2. Schritt: Die Customer-Journey analysieren

Nicht jedes Content-Format eignet sich für jeden Touchpoint. Darum sollten Unternehmen analysieren, welchen Informationsbedarf die Buyer-Persona hat – je nachdem, wie weit der Entscheidungsprozess fortgeschritten ist. Der B2B-Kaufprozess gliedert sich in sechs Phasen:

Informieren: Der Wunschkunde sucht Informationen, um eine Herausforderung zu bewältigen.
Befähigen: Bei seiner Recherche stößt er auf unbekannte Fachbegriffe, Methoden und Lösungsansätze. Er muss sich befähigen, die richtige Wahl treffen zu können.
Evaluieren: Hat er die Lösungsansätze verstanden, vergleicht er verschiedene Produkte und Anbieter.
Bewerten: Hat er einen überzeugenden Lösungsansatz gefunden, bewertet er Preise, Funktionen, Services, Umsetzung, Anbieter-Reputation und dergleichen.
Kaufen: Während des Kaufprozesses sucht er insbesondere Referenzen, die ihn darin bestätigen, einen bestimmten Anbieter in die engere Wahl zu nehmen.
Nutzen/Anwenden: Der Kunde nutzt das erworbene Produkt und/oder nimmt eine Dienstleistung in Anspruch. Er prüft, ob sein Problem tatsächlich gelöst ist, und erörtert, ob er das Produkt oder die Dienstleistung erneut kaufen oder nutzen (Up-Selling) und weitere Angebote ordern sollte (Cross-Selling).

3. Schritt: Die passenden Content-Formate auswählen

Nachdem B2B-Unternehmen wissen, wie sich die Phasen im Kaufprozess auf die Interessen der potenziellen Kunden auswirken, ist es an der Zeit, die Inhalte entsprechend aufzubereiten. Um Konsumenten in den ersten beiden Phasen des Kaufprozesses (Informieren und Befähigen) anzusprechen, eignen sich Leitfäden und Ratgeber, Infografiken, Whitepaper und informierende Videos aufgrund ihres informativen Charakters besonders gut. Für die beiden mittleren Phasen (Evaluieren und Bewerten) kommen insbesondere E-Books, Szenario- und Anwenderberichte, Checklisten, How-to-Anleitungen, Präsentationen, Application-Notes und Webcasts infrage. Diese Formate sind sehr praxisorientiert und gestatten, verschiedene Lösungen zu vergleichen und zu bewerten. In den beiden letzten Phasen des Kaufprozesses (Kaufen und Nutzen/Anwenden) hingegen sucht der Kunde nach Bestätigung. Passende Contents sind 1:1-Webinare, Testversionen, Informationsgespräche, Event-Einladungen, ROI-Rechner, Produkt-Konfiguratoren und Machbarkeitsstudien.

4. Schritt: Den Content personaspezifisch aufbereiten

Buyer-Persona-Profile sind auch eine wertvolle Hilfe, um die Inhalte so aufzubereiten, dass sie den Vorstellungen und Wünschen der Wunschkunden entsprechen. Auf die vorhandene Persona-Definition zurückzugreifen, kann zudem sinnvoll sein, um die richtige Ansprache zu wählen. Denn nur wenn sich Interessenten persönlich und emotional angesprochen und in ihren Bedürfnissen verstanden fühlen, sind sie bereit, sich mit dem angebotenen Content zu beschäftigen. Je nachdem, ob die Buyer-Persona Wert auf beispielsweise Sicherheit, auf ZDF (Zahlen, Daten, Fakten) oder auf Innovation legt, sind die Inhalte entsprechend auszugestalten. Da üblicherweise viele Themen infrage kommen, sind Auswahl und Fokussierung entscheidend.

5. Schritt: Den Content an den richtigen Touchpoints platzieren

Die erstellten Contents zum Download anzubieten, ist nur die halbe Miete. Um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken, gilt es, sie an verschiedenen Touchpoints darauf aufmerksam zu machen. Auch bei der Auswahl der richtigen Kanäle empfiehlt es sich, die Persona-Definition zu nutzen. Sie zeigt, in welchen Kanälen Unternehmen ihre potenziellen Kunden erreichen können. So ist es für B2B-Unternehmen beispielsweise wenig sinnvoll, ihre Inhalte auf Facebook anzubieten, weil dort eher private Nutzer anzutreffen sind. Besser geeignet sind stattdessen Xing und LinkedIn. Generell kann man zwischen drei verschiedenen Kanalarten unterscheiden.

Owned – Eigene Plattformen: Die wichtigsten Plattformen für nutzwertigen Content sind die eigenen: Unternehmens-Website, Corporate-Blog und Social-Media-Präsenzen. Dort platzierte Contents sorgen dafür, dass potenzielle Kunden auf einen Anbieter aufmerksam werden.
Paid – Bezahlte Plattformen und Medien: Unterstützt durch bezahlte Werbemittel, wie etwa Anzeigen, Web-Banner, Stand-alone-Mailings und Advertorials (Native-Advertising), entfalten hilfreiche Inhalte auf bezahlten Plattformen eine besondere Wirkung. Sind Unternehmen präsent, können sie schnell Reichweite erzielen und messbare Ergebnisse produzieren. Zudem eignet sich Paid-Media, um einen temporären höheren Bedarf an Leads zu decken, etwa im Rahmen einer Produkteinführung oder im Vorfeld einer Messe.
Earned – Empfehlungen und virale Effekte: Besonders im Social-Media-Umfeld ist es möglich, die eigene Reichweite durch Empfehlungen und Weiterleitungen zu vergrößern. Damit Nutzer Inhalte teilen, müssen diese relevant und hilfreich, emotional ansprechend gestaltet und unterhaltsam sein.

6. Den Erfolg des Content-Marketings messen

Natürlich müssen sich die Anstrengungen im Content-Marketing auch in messbaren Ergebnissen widerspiegeln. Aus den eingangs definierten Zielen lassen sich Schlüsselkennzahlen für die Erfolgsmessung, sogenannte Key-Performance-Indicators (KPIs), ableiten. Relevante KPIs können sein:

Anzahl der Seitenaufrufe (Page-Impressions)
Anzahl der Website-Besucher
Verweildauer
Klickrate (Click-Through-Rate, kurz: CTR)
Absprungrate (Bounce-Rate)
Konversionsrate (Conversion-Rate)
Anzahl der generierten Leads

Diese und viele weitere Kennzahlen liefern wertvolle Informationen im Hinblick auf eine mögliche Optimierung der Inhalte. Contents fortlaufend zu verbessern, ist sehr sinnvoll. Denn Content-Marketing liegt nicht nur im Trend, sondern ist auch nachhaltig. Nutzwertige Inhalte entfalten eine langanhaltend positive Wirkung. Content wirkt 24 Stunden lang an 365 Tagen. Mit thematisch passenden Promotion-Maßnahmen lässt sich die Wirkung spürbar steigern: B2B-Unternehmen sind über eine Suchmaschine selbst am Wochenende, an Feiertagen und während der Weihnachtstage auffindbar. So können sie Interessenten auf sich aufmerksam machen, Cross- und Up-Selling-Potenziale ausschöpfen und Bestandskunden an sich binden.

Ausführliche Informationen, wertvolle Tipps und Handlungsempfehlungen finden Sie auch in unserem kostenlosen Leitfaden "Content Marketing im B2B".

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