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Situatives Content-Marketing: mit Relevanz überzeugen

Der Weg in die Herzen der Zielgruppe führt über Relevanz. Doch nicht nur Produkte, Lösungen und Services müssen passen, sondern auch die Inhalte, die Lead-Generierung und Kundenbindung unterstützen. Situatives Content-Marketing setzt genau hier an: Mit kontextbezogenen Inhalten helfen Firmen ihren Adressaten in einer speziellen Situation zielgerichtet weiter.

12. März 2025

Situatives Content-Marketing: Die Kunst, den richtigen Moment zu treffen

Wir kennen es: Wir suchen eine ganz bestimmte Information. Bei Google & Co. finden wir unzählige thematisch passende Inhalte. Doch allgemeingültige Contents dieser Art liefern keine Antworten auf diese eine spezielle Frage, die wir in einer ganz bestimmten Situation haben. Genau hier setzt situatives Content-Marketing (SCM) an. Im Zentrum des SCM stehen sehr hilfreiche Inhalte, die auf aktuelle Ereignisse, aufmerksamkeitsstarke Trends oder besondere Anlässe abgestimmt sind. Statt statischen Content zu produzieren – wie es beim klassischen Content-Marketing der Fall ist –, setzt situatives Content-Marketing auf Relevanz im jeweiligen Moment. Der Schlüssel liegt im Timing und im Kontext: Ob nutzwertiges Whitepaper, informatives Advertorial, fortlaufende Themenserie, kompaktes Online-Seminar, interessanter Standalone-Newsletter oder spannendes Podcast-Interview – dank seines fachlichen Mehrwerts ermöglicht situativer Content,

• das Image von Unternehmen und Marken zu stärken,
• sich als Experte bei Kunden und Interessenten zu positionieren,
• Neukunden zu gewinnen,
• Bestandskunden zu binden und
• sie im besten Fall zu treuen Fans und loyalen Markenbotschaftern zu machen.
   

Denn situativer Content liefert die passende Information im entscheidenden Moment – und erfüllt damit das individuelle Bedürfnis der Zielgruppe bestmöglich.
 

Auf den Punkt gebracht:

Durch die Bereitstellung relevanter und kontextbezogener Inhalte erhöhen Sie die Chance, dass die gewünschten Adressaten Ihre Inhalte lesen und die gewünschte Handlung ausführen, deutlich. Dank SCM können Sie optimal Ihre #ZielgruppenErreichen.

Der Schlüssel zum Erfolg: Relevanz statt bloßer Inhalt

Diese Weiterentwicklung des Content-Marketings zeigt: Es ist nach wie vor eine wichtige Säule im B2B-Marketing. Laut Statista Content Marketing Trendstudie 2024 planten 56 Prozent der befragten B2B-Unternehmen, ihre Content-Marketing-Budgets zu erhöhen, um insbesondere drei Ziele zu erreichen:

• Markenbekanntheit/Awareness steigern (76 Prozent)
• Leads generieren (75 Prozent)
• Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen (72 Prozent)

Dabei hat die Distribution von personalisiertem Content entlang der Customer-Journey für 40 Prozent der Studienteilnehmer eine „(sehr) hohe Bedeutung“. Kein Wunder also, dass – gefragt nach aktuellen Trends – 39 Prozent der Befragten angaben, situatives Content-Marketing habe für sie eine „(sehr) hohe Bedeutung“.

Must-haves: Marktgespür, Schnelligkeit, Kreativität und Ressourcen

Es gibt viele businessrelevante Anlässe für situatives Content-Marketing: von verpflichtenden Gesetzesänderungen und disruptiven Marktveränderungen über relevante Firmen- und Branchen-Events. In dieser Vielfalt liegt die große Herausforderung. Sollte es plötzlich einen Kommunikationsanlass geben, müssen B2B-Firmen flexibel reagieren können. Hierfür sollten vor allem vier Voraussetzungen erfüllt sein: Es braucht Marktgespür, Schnelligkeit, Kreativität und Ressourcen.

• Marktgespür: B2B-Unternehmen müssen einerseits wissen, wo bei ihrer Zielgruppe der sprichwörtliche Schuh drückt. Das ist die fachliche Komponente. Andererseits braucht es feine Antennen dafür, welche emotionalen Bedürfnisse eine Person haben mag, wenn sie Unterstützung sucht. Ist es die Angst, eine neue Richtlinie nicht rechtzeitig umsetzen zu können? Oder die Vorfreude auf ein wichtiges Branchen-Event, auf dem eine technologische Innovation präsentiert wird? Das heißt: Je nach Situation, in der sich die Zielgruppe befindet, müssen sowohl die Ansprache als auch die inhaltliche Aufbereitung des Contents variieren.
   
• Schnelligkeit: Was gestern aktuell und relevant war, kann morgen bereits veraltet sein. Der Erfolg des situativen Content-Marketings hängt am Tempo der Umsetzung. Wer in der Lage ist, relevante Trends schnell zu identifizieren und entsprechende Contents zeitnah aufzubereiten sowie bereitzustellen, ist hier im Vorteil. Und auch hinsichtlich möglicher Anpassungen ist keine Zeit zu verlieren: Sobald Firmen eine zielgruppenrelevante Veränderung erkennen – ob in ihren Daten oder dank menschlicher Beobachtung –, sollten sie ihre Content-Marketing-Kampagne entsprechend nachjustieren.
   
• Kreativität: Damit die eigenen Inhalte aus der breiten Masse hervorstechen, war Kreativität schon immer hilfreich. Ein situationsspezifisches Whitepaper anzubieten, das die fachliche Expertise des Herausgebers unterstreicht, ist und bleibt eine sinnvolle Maßnahme. Doch warum nicht eine Anzeige mit einem provokanten Slogan oder einer besonders auffälligen Bildsprache in einem relevanten Fachmedium schalten, um ein Maximum an Aufmerksamkeit für den relevanten Content zu wecken? Mut zahlt sich hier definitiv aus.
   
• Ressourcen: Situativer Content entfaltet seine volle Wirkung nur, wenn Menschen, Budget und Technologie perfekt zusammenspielen. Um kontextspezifische Inhalte zu erstellen, braucht es nicht nur kreative Köpfe, sondern auch Fachleute, die rechtliche, wirtschaftliche und technologische Entwicklungen in ihrer Tiefe verstehen. Ein solches Expertenteam müssen sich Unternehmen leisten können – und leisten wollen. Ähnliches gilt für die erforderlichen Technologien. Dazu gehören Tools für Trend-Monitoring, Social-Listening, Performance-Tracking, Echtzeit-Datenanalyse, Content-Erstellung und -Design, Content-Planung sowie -Distribution und andere.

Ein starkes Team: SCM und SEO

Mutig zu sein und in SCM zu investieren, genügt noch nicht. Zugleich müssen sich B2B-Unternehmen darauf einstellen, dass künstliche Intelligenz das Suchverhalten der Nutzer weiter verändern wird. Und auch die Suchmaschinen selbst werden immer schlauer. Google & Co. sind zunehmend besser darin, jene Inhalte herauszufiltern, die wirklich weiterhelfen. Daher schaffen es Inhalte mit thematischer Relevanz in der konkreten Suchsituation weit nach oben in der Trefferliste. Allein aus SEO-Gründen sind B2B-Unternehmen also gut beraten, situativ passenden Content anzubieten. Wer sich als Thought-Leader und Lösungsanbieter in der eigenen Nische positioniert und für seine Zielgruppe hilfreiche Inhalte mit nachweislichem Mehrwert bereitstellt, erhöht damit seine Chance, eine Spitzenposition in den organischen Trefferlisten zu erreichen – und damit langfristig eine hohe Klickrate und viele Website-Besucher zu generieren
 

Auf den Punkt gebracht:

Ihr Content ist dann relevant, wenn er Ihrer Zielgruppe in einer bestimmten Situation weiterhilft – zum Beispiel anlässlich einer Gesetzesänderung, für deren Umsetzung Sie praktische Tipps und hilfreiche Empfehlungen geben. Mit situationsspezifisch relevantem Content erhöhen Sie das Vertrauen von Kunden und Interessenten in Ihre Expertise – was langfristig zu mehr Umsatz und loyalen Kunden führt.

Checkliste: Situatives Content-Marketing schrittweise umsetzen

Damit B2B-Unternehmen jederzeit relevante Inhalte bereitstellen können, braucht es eine strukturierte Vorgehensweise. Denn nur, wer schnell auf Trends reagiert und zur richtigen Zeit den richtigen Content im richtigen Format liefert, bleibt relevant, sichtbar und erfolgreich. Doch wo anfangen?

 1. Identifizieren Sie die relevanten Anlässe.

Je nach Dynamik innerhalb Ihrer Branche gibt es verschiedene Situationen, die Einfluss auf den Geschäftserfolg Ihrer Kunden haben und sich als Kommunikationsanlass eignen. Erstellen Sie darum einen Redaktionsplan für das komplette Jahr und vermerken Sie darin alle bereits bekannten Anlässe, wie etwa eine die Deadline zur Umsetzung einer regulatorischen Vorgabe.

2. Wählen Sie die passenden Formate.

Die Wahl des Content-Formats richtet sich nach Anlass, Zielgruppe und Kommunikationsziel. Mit einem PR-Artikel in einem Fachmedium könnten Sie über aktuelle Trends in Ihrer Branche informieren, während sich ein Standalone-Newsletter eignet, um Interesse für Ihren Lösungsansatz zu wecken. Eine mehrteilige Themenserie eröffnet Ihnen wiederum die Gelegenheit, einen komplexen Sachverhalt aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten. Zusätzlich bietet die Präsenz in sozialen Netzwerken die Möglichkeit, an aktuellen Diskussionen teilzunehmen und Ihre Rolle als Meinungsführer zu unterstreichen.

3. Achten Sie auf das Timing und definieren Sie Verantwortlichkeiten.

Content ist dann relevant, wenn er zur richtigen Zeit erscheint. Daher ist es wichtig, situative Veränderungen in der eigenen Branche fortlaufend zu monitoren, um dann im richtigen Moment auf Veränderungen reagieren zu können. Hierfür braucht es einerseits definierte Workflows. Jeder muss wissen, was zu tun ist. Die Art der Umsetzung sollte andererseits möglichst flexibel sein. Es gilt, der Situation jederzeit angemessen zu kommunizieren.

4. Bewerben Sie Ihre Inhalte.

Der relevanteste Content bleibt ungelesen, wenn die Zielgruppe nichts von ihm weiß. Daher ist es wichtig, in allen sinnvollen Kanälen die Werbetrommel zu rühren (Multi-Channel-Marketing): Von eigenen Kanälen wie Ihrer Website und Ihrem Newsletter über bezahlte Maßnahmen, wie etwa Anzeigen in Fachmagazinen sowie Ads auf Fachportalen und auf Social-Media, bis hin zu Ihren Mitarbeitenden, die als Content-Botschafter fungieren.

5. Messen Sie den Erfolg und optimieren Sie Ihre Kampagne.

Der Aufwand für SCM ist nicht zu unterschätzen. Umso wichtiger ist, dass Ihr Ansatz funktioniert. Darum sollten Sie relevante Kennzahlen, wie etwa Anzahl der Besucher und die Klickrate auf Ihrer Website, Zahl der generierten Anfragen und der gewonnenen Neukunden oder auch die Engagement-Rates in sozialen Netzwerken, definieren und regelmäßig erheben. Diese KPIs bilden die Basis für eine zielgerichtete Optimierung Ihrer SCM-Kampagne.
 

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In unserem Leitfaden: Content-Marketing im B2B erfahren Sie, was Backpulver mit Vermarktung zu tun hat.

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