B2B-Mediaplanung: Beispiele, Tipps und Tricks

Im ersten Beitrag über Mediaplanung haben Sie bereits erfahren: Was ist Mediaplanung? Warum müssen Agenturen, Publisher und Werbetreibende gut zusammenarbeiten? Wie definieren Sie eine Buyer-Persona? Wie finden Sie hochwertige Umfelder? Und warum ist Brand-Safety entscheidend? Daneben gibt es weitere Erfolgsfaktoren…

25. Oktober 2023

Mediaplanung in der Praxis: Wissen, wie sie gelingt | Haufe Group — © Malambo C/peopleimages.com / Adobe Stock

Erfolgsfaktor 5: Die Mediaplanung nicht ausschließlich an Klickpreisen ausrichten.

Der günstigste Klick ist nicht immer der beste. Denn im B2B ist es nicht der Klick, der darüber entscheidet, ob potenzielle Kunden ein Produkt kaufen. Denn häufig handelt es sich um teure und zugleich erklärungsbedürftige Produkte und Lösungen für spezifische Einsatzszenarien. Dementsprechend wichtig ist es, zielgruppenaffine Anzeigen zu schalten. Wollen werbetreibende B2B-Firmen in qualitativ hochkarätigen Umfeldern sichtbar sein, darf ihr strategisches Ziel nicht darin bestehen, den niedrigsten Preis zu erzielen.

Praxistipp für Ihre Mediaplanung:
„Höhere Preise sind tatsächlich mehr wert, wenn die Wertschöpfungskette stimmt. Darum sollten Publisher einerseits belegen können, dass Werbetreibende die gewünschte Zielgruppe in ihrem Umfeld erreichen. Andererseits sollten sie gemeinsam mit ihren Kunden nicht nur die optimale Gestaltung eines Werbemittels erarbeiten, sondern auch den idealen Veröffentlichungszeitpunkt bestimmen. Und natürlich braucht es KPIs, mit denen sich messen lässt, ob das gewünschte Ziel erreicht wurde – oder auch nicht.“
_{Jonas Cordruwisch, Sales Specialist bei Haufe Media Sales}

Erfolgsfaktor 6: Bei der Mediaplanung die Wahl des Formats an den Zielen ausrichten.

Bevor Unternehmen in eine Werbekampagne investieren, sollten sie definieren, was genau sie damit erreichen möchten: ein neues Produkt bekannter machen, eine weitere Zielgruppe erschließen, den Umsatz steigern und dergleichen. Je nach Ziel ist dann das Werbeformat auszuwählen. So lässt sich beispielsweise der Nutzen eines cloudbasierten CRM-Systems nicht über ein Online-Banner vermitteln – im Gegensatz zur Wirksamkeit eines Shampoos. Hier wäre es sinnvoll, ein Werbeformat wie ein Advertorial zu wählen, das Raum für Erklärungen bietet. Wichtig ist, dass trotz werblicher Elemente die fachliche Information im Vordergrund steht. Denn B2B-Entscheider brauchen verlässliche Fakten, damit sie strategisch handeln können.

Praxistipp für Ihre Mediaplanung:
„Bei der Kampagnen- und Maßnahmenplanung braucht es zwingend den Dreiklang: Ziel – Format – Kanal. So ist es zum Beispiel selten sinnvoll, ein Webinar mithilfe eines einmalig versendeten Standalone-Newsletters an den Empfängerkreis eines thematisch passenden Publishers zu promoten. Zielführender ist, mehrere Textanzeigen in aufeinanderfolgenden Newsletter-Ausgaben zu platzieren. So erhalten Werbetreibende mehr Wirkung für dasselbe Geld.“

Erfolgsfaktor 7: Bei der Mediaplanung auf Brand-Awareness achten.

Bei der Mediaplanung im B2B spielt die zeitliche Dimension eine wichtige Rolle. Der Impuls, ein Produkt, das man in einer Anzeige gesehen hat, sofort zu kaufen, ist bei B2B-Entscheidern sehr gering. Zu groß sind die Investitionssummen. Ziel der crossmedialen Mediaplanung darf also nicht sein, kurzfristige Erfolge zu erzielen. Stattdessen sollte es darum gehen, Kampagnen so aufzusetzen, dass die Maßnahmen auf die Brand-Awareness einzahlen – und zwar nachhaltig.

Praxistipp für Ihre Mediaplanung:
„Für ein Shampoo entscheiden sich Verbraucher spontan im Supermarkt. Der Anschaffung eines individuellen CRM-Systems gehen hingegen langwierige Evaluierungsprozesse voraus. Ist die Entscheidung dann zu treffen, fällt dem CIO womöglich das überzeugende Advertorial ein, das er vor einiger Zeit in einem Fachmagazin gelesen hat. Überhaupt sind Print-Anzeigen gut geeignet, um die Markenbekanntheit zu erhöhen. Hochglanz-Anzeigen können ein toller Eyecatcher sein – die Haptik von Papier tut ein Übriges. Daneben ist auch die Teilnahme an branchenspezifischen Podcasts oder Podcast-Werbung eine gute Möglichkeit, insbesondere jüngere Zielgruppen zu erreichen.“

Erfolgsfaktor 8: Datenschutzrechtliche Aspekte bei der Mediaplanung berücksichtigen.

Seit 2018 müssen Werbetreibende die Vorgaben der DSGVO erfüllen. So ist zum Beispiel die User-Einwilligung für das Ausspielen von Werbung im Online-Marketing Pflicht. Zudem ist seit 2021 wegen zahlreicher Browser-Updates eine datenschutzkonforme Auslieferung der Werbemittel sicherzustellen. Bei der crossmedialen Mediaplanung nicht auf den Datenschutz zu achten, wäre ein Fehler, der Werbetreibende teuer zu stehen kommen kann. Schließlich drohen horrende Bußgelder.

Praxistipp für Ihre Mediaplanung:
„Leider ist es immer noch so, dass manche Publisher datenschutzrechtliche Aspekte vernachlässigen. Umso wichtiger ist es, dass Werbetreibende oder die von ihnen beauftragten Agenturen kritisch hinterfragen, ob der Publisher personenbezogene Daten DSGVO-konform verarbeitet. Dabei geht es nicht nur darum, ob ein Double-opt-in implementiert und das Cookie-Consent-Banner rechtskonform umgesetzt ist, sondern beispielsweise auch, ob Auftragsverarbeitungsverträge mit allen an der Datenverarbeitung Beteiligten vorliegen.“

Lesetipp: In unserem Gewusst wie: Rechtssicher werben lesen Sie, woran Sie rechtskonforme Anbieter von Werbeträgern und Werbemitteln erkennen.

Erfolgsfaktor 9: Mitarbeiter mit speziellen Kompetenzen an der Mediaplanung beteiligen.

In den letzten Jahren haben sich die technischen Anforderungen an die Mediaplanung stark erhöht. Gefordert ist eine größere technologische Kompetenz – auf allen Seiten. Ein Beispiel sind dynamische Werbemittel, die aufwändig zu programmieren sind. Oder das rechtskonforme Klick-Tracking, für das ein digitales Werbemittel mit JavaScript-Befehlen zu versehen ist. Für all das braucht es entsprechend ausgebildete Mitarbeiter. Hinzu kommt: Auch die Werbeauslieferung selbst wird immer schwieriger. Wir alle sind permanent von werblichen Botschaften umgeben. Darum ist es am Publisher, werbewirksame Umfelder zu schaffen.

Praxistipp für Ihre Mediaplanung:
„Unternehmen sollten immer darauf achten, dass sie auf Publisher-Seite mit den richtigen Leuten sprechen. Ist zum Beispiel eine komplexe Leadgenerierungs-Kampagnen aufzusetzen, darf das Gegenüber nicht mehr der Vertrieb sein. Vielmehr müssen hier technisch und prozessual versierte Experten die Führung innehaben. Daneben birgt auch die Ausspielung von Werbemitteln Tücken. Sie müssen einfach an der richtigen Stelle subtil und aufmerksamkeitsstark zugleich platziert sein. Denn es lauert immer die Gefahr, dass ein negativer Imagetransfer zum Unternehmen stattfindet. Darum ist Fingerspitzengefühl gefragt.“

Erfolgsfaktor 10: Keine Mediaplanung ohne Erfolgskontrolle.

Um die crossmediale Mediaplanung bedarfsgerecht zu optimieren, müssen Werbetreibende natürlich wissen, ob eine Maßnahme den gewünschten Erfolg erzielt hat. Wichtig ist, dass B2B-Unternehmen, Agenturen und Publisher identische Erfolgsparameter verwenden und dass jegliche Werbemittel einer Qualitätskontrolle unterliegen.

Praxistipp für Ihre Mediaplanung:
„Es hat sich bewährt, unterschiedliche und teilweise aufwändige Reporting-Logiken zu entwickeln, die es ermöglichen, Kampagnen erfolgreich auszuliefern und zu steuern. Branchenweite Reporting-ID-Prüfungsinstanzen sorgen für eine hohe Validität der Ergebnisse – sofern man sie korrekt anwendet, fehlerfrei interpretiert und – ganz wichtig – mit dem Kunden transparent bespricht. Nur, wenn er weiß, welches Anzeigenthema wie viele Views und welche Click-through-Rate erzielt hat, sind Publisher und Werbetreibender gemeinsam in der Lage, die Mediaplanung für das kommende Jahr anhand der Ergebnisse zu gestalten und den Budgeteinsatz zu optimieren.“

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Lesen Sie in unserem Gewusst wie: Mediaplanung, wie Sie mit der richtigen Werbestrategie Ihre Kommunikationsziele erreichen.

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