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Zur Sache mit Martin Philipp: Alles DSGVO, oder was?

In unserem neuen Format „Zur Sache“ beantwortet ein Experte drei Fragen zu einem aktuellen Thema. Den Anfang macht Martin Philipp, Geschäftsführer von SC-Networks, Hersteller der Marketing-Automation-Plattform Evalanche. Im Interview erläutert Martin Philipp die Auswirkungen der DSGVO.

10. Juli 2019

Lieber Martin, das Schreckgespenst DSGVO macht die Marketingbranche seit über einem Jahr unsicher. Wie haben Eure Kunden darauf reagiert? Ist das E-Mail-Marketing tot?

Das E-Mail-Marketing ist nicht tot. Ganz im Gegenteil. Bedingt durch die DSGVO waren viele Unternehmen (endlich) dazu gezwungen, ihre Adressbestände zu bereinigen. Ebenso haben sie festgefahrene Prozesse optimiert, indem sie diese entsprechend der regulatorischen Vorgaben überarbeitet beziehungsweise aktualisiert haben. Das heißt: Die Qualität der Bestandsdaten hat sich in vielen Unternehmen deutlich verbessert. Zudem hat die Notwendigkeit des Double-opt-ins dazu geführt, dass auch mittels Content-Marketing generierte Daten qualitativ sehr viel hochwertiger sind. Das sind durchweg positive Entwicklungen.

Viele Marketer haben bis Mai 2018 sehr stark auf Tracking und Marketing-Automation gesetzt. Was ist dabei zu beachten, um rechtssicher zu agieren?

Ja, in der Tat gibt es einige grundlegende Aspekte, die Marketer beachten sollten, um rechtssicher zu handeln. Wichtig ist zunächst, dass Unternehmen die Zustimmung des jeweiligen Betroffenen einholen, sofern sie mit ihm im Hinblick auf werbliche Zwecke kommunizieren möchten. Diese Einwilligung muss er freiwillig geben, und sie muss nachweisbar sein. Unternehmen sind erst dann auf der sicheren Seite, wenn sie sich eine online gegebene Einwilligung bestätigen lassen, indem sie dem Betroffenen per E-Mail einen Bestätigungslink zusenden. Die Notwendigkeit des Double-opt-in ist aber erst dann erfüllt, wenn der Nutzer den Link tatsächlich klickt. Gleiches gilt für den Fall, dass Werbetreibende Cookies setzen wollen, um das Nutzerverhalten zu tracken und Nutzerprofile anzulegen. Um diese Auflage zu erfüllen, ist es ratsam, ein Cookie-Banner zu setzen beziehungsweise einen transparenten Hinweis zu platzieren, wie und für welchen Zweck die Datenverarbeitung erfolgt. Im weiteren Verlauf ist bei allen werblichen Maßnahmen, wie zum Beispiel Mailings und Newslettern, auf die Datenschutzbestimmungen hinzuweisen. Zudem muss sichergestellt sein, dass Empfänger dem Erhalt von Newslettern oder Mailings jederzeit widersprechen können. Darum sollten alle Sendungen einen Abmelde-Link (Opt-out) haben. 

Bei der Auswahl einer geeigneten Marketing-Automation-Software ist zudem darauf zu achten, dass der Hersteller sowohl das Privacy-by-Design- als auch das Privacy-by-Default-Prinzip berücksichtigt. Beide Konzepte sind seit Inkrafttreten der DSGVO verpflichtend. So gewährleistet das Privacy-by-Default-Konzept die Einhaltung der Datenschutzregelungen durch entsprechende Standardeinstellungen in der Software. Üblicherweise ist die Default-Einstellung so restriktiv wie möglich; eine personenbezogene Datenerhebung ist ebenso wenig zulässig wie Tracking. Bei Bedarf kann der Systembenutzer jedoch die Einstellungen verändern oder erweitern. 

Die DSGVO war gestern, die ePrivacy-Verordnung (ePVO) ist morgen. Inwiefern wird sie Online- und Content-Marketing verändern? Und was tut Ihr, um Euch darauf vorzubereiten?

Uns ist bewusst, dass die ePVO massive Auswirkungen auf Online- und Content-Marketing haben wird. Bei vielen Anwendern vermissen wir ein entsprechendes Bewusstsein. Das kann sicherlich daran liegen, dass immer noch nicht klar ist, wann die ePVO überhaupt wirksam wird. Also beschäftigen sich viele noch nicht damit. Dennoch ist es wichtig, sukzessive kleine Anpassungen vorzunehmen – um nicht wie vor Einführung der DSGVO vor einem riesigen Aufgabenberg zu stehen, der nicht rechtzeitig zu erklimmen ist. Eine Empfehlung wäre, schon heute so transparent wie möglich zu beschreiben, was für welchen Zweck getrackt wird. Zudem sollten Marketer bei der Kampagnenplanung einen Parallel-Prozess definieren, der vorgibt, wie eine Kampagne verläuft, falls Nutzer dem Tracking widersprechen.

Als Hersteller einer Marketing-Automation-Software sind wir natürlich ebenfalls in der Pflicht. Nutzer können zum Beispiel wählen, ob sie bei der Datenerhebung zwecks Tracking das Opt-in- oder Opt-out-Verfahren anbieten möchten. Ebenso ist es möglich, Daten komplett anonymisiert zu erheben. Datenschutz war uns schon immer sehr wichtig. Darum haben wir uns kürzlich nach ISO 27001 reauditieren lassen.

Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung in der Beratung, Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsaufwendigen, webbasierten Produkten und Lösungen im B2B-Umfeld. Der diplomierte Betriebswirt begann seine Karriere beim Systemhaus HAITEC AG (heutige KPS AG) im Marketing, wo er unter anderem für die Einführung eines unternehmensweiten Enterprise-Content-Management-Systems verantwortlich zeichnete. 2004 wechselte er zur SC-Networks GmbH, um in Deutschland den Vertrieb für die Marketing-Automation-Plattform Evalanche aufzubauen. Evalanche gehört zu den modernsten webbasierten Lösungen auf dem europäischen Markt. Sie wird in TÜV-zertifizierten deutschen Rechenzentren gehostet und ist seit 2011 hinsichtlich Funktionalität und Datensicherheit vom TÜV Süd zertifiziert. 2015 wurde SC-Networks vom TÜV Hessen nach ISO 27001:2013 zertifiziert.

Seit 2007 verantwortet Martin Philipp das Neukundengeschäft und die Kundenbegeisterung bei SC-Networks und ist seit 2013 auch Mitgeschäftsführer. Er sitzt seit 2013 im Vorstand des Partnernetzwerkes United E-Commerce und engagiert sich seit 2016 zudem im Institut für Sales und Marketing Automation für die Zukunft und Weiterentwicklung von Lead-Management sowie der Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.

Möglichkeit zur Vernetzung:
Martin Philipp auf XING
Martin Philipp auf LinkedIn

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