Anzeigen im Employer-Branding: So werden Unternehmen mit Glaubwürdigkeit und Authentizität zur Love-Brand

Employer-Branding ist kein einmaliger Sprint, sondern ein fortlaufender Marathon, der viele einzelne Marketingmaßnahmen umfasst. Im Interview erläutert Business- und Personal-Coach Udo Barth, wie Unternehmen attraktive Arbeitgebermarken aufbauen und warum sich dies positiv auf den Erfolg von Anzeigen auswirkt.

16. Juli 2025

Experteninterview: Anzeigen im Employer-Branding | Haufe Group — © Udo Barth

Herr Barth, Employer-Branding ist mehr als eine singuläre Marketingmaßnahme. Was gehört aus Ihrer Sicht alles dazu?

Ja, das stimmt. Employer-Branding ist viel mehr als eine schöne Karriere-Website oder eine auffällige Social-Media-Kampagne. Es ist ein fortlaufender strategischer Prozess, der darauf abzielt, ein authentisches und attraktives Bild des Unternehmens als Arbeitgeber zu schaffen und dieses Bild sowohl intern als auch extern zu kommunizieren. Ganz zentral dabei sind die vermittelten Gefühle. Es geht darum, potenzielle Mitarbeitende auf emotionaler Ebene zu erreichen und sie dazu zu bringen, sich mit dem Unternehmen als Arbeitgebermarke zu identifizieren. Sind diese Menschen dann auf Jobsuche, erinnern sie sich im besten Fall an eine sympathische Anzeige, einen inspirierenden PR-Artikel oder eine ausgefallene Social-Media-Aktion des Unternehmens. Firmen müssen in ihrer Employee-Zielgruppe einfach präsent sein.

Als attraktive Arbeitgebermarke. Wie bauen Unternehmen eine solche Brand auf?

Ich empfehle, beim Aufbau einer Arbeitgebermarke schrittweise vorzugehen. Alles beginnt damit, sich mit den Zielen und der Zielgruppe zu beschäftigen. Schließlich sollten Unternehmen wissen, wen sie aus welchen Gründen adressieren möchten. Dabei können die Ziele quantitativer, qualitativer, kognitiver oder affektiver Art sein. Lautet das Ziel zum Beispiel, mehr Bewerbungen in einem bestimmten Fachbereich zu erhalten, sollte im Employer-Branding ein anderer Fokus gelegt sein, als wenn Maßnahmen die Bekanntheit in der Zielgruppe erhöhen sollen. Apropos Zielgruppe: Deren Definition sollte weit über die Erhebung soziodemografischer Daten hinausgehen. Wichtig ist unter anderem auch, welches Erfahrungslevel die gewünschten Personen haben, welche Erwartungen und Ansprüche sie an ihren Arbeitgeber stellen, ob vielleicht auch Quereinsteiger für einen Job in Frage kommen und über welche Kanäle potenzielle Bewerber erreichbar sind. Daraus entstehen dann zumeist mehrere Employee-Personas.

Wie geht es dann weiter?

Im zweiten Schritt dreht sich alles um die Ist-Situation: Wie beurteilen Mitarbeitende das Unternehmen aus der Innensicht? Wie wird es in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Welche Stärken und Schwächen hat die Firma als Arbeitgeber? Und wie will das Unternehmen zukünftig gesehen werden? Sich mit dem Wettbewerb zu beschäftigen, kann ebenfalls wichtige Erkenntnisse liefern. Wie positioniert sich die Konkurrenz als Arbeitgeber? Wer macht was besonders gut? Gibt es indirekte Wettbewerber aus anderen Branchen? Und natürlich gilt es dann, das Gute zu adaptieren und vom Schlechten abzusehen.

Womit wir direkt beim dritten Schritt wären: der Unternehmenskultur. Hier geht nichts über Authentizität und Glaubwürdigkeit. Welche Normen und Werte lebt das Unternehmen? Was ist für die Belegschaft wichtig? Welche Geschichten verdeutlichen die Werte und die Haltung des Unternehmens? Wodurch unterscheidet sich die Unternehmenskultur von der anderer Firmen? Dies führt dann zum vierten Schritt, der Kompetenz der Arbeitgebermarke. Es gilt, unter anderem herauszuarbeiten, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht, was es seinem Personal bietet und wie es in der Öffentlichkeit auftritt. Aufrichtigkeit und Wahrhaftigkeit sind auch hier ganz zentral. Versprechungen müssen mit der Realität übereinstimmen. Wer behauptet, flexible Arbeitszeiten anzubieten, dann aber auf eine Nine-to-five-Anwesenheit im Büro besteht, verspielt seine Glaubwürdigkeit, und das Image leidet.

Zwei Aspekte, die im Recruiting extrem wichtig sind.

Ganz genau. Wer Menschen davon überzeugen will, der gesuchte Arbeitgeber zu sein, muss ehrlich sein – ohne Wenn und Aber. Darum steht in Schritt fünf der Markennutzen im Zentrum – vom funktionalen Nutzen, wie etwa der Attraktivität des Gehalts, und dem emotionalen Nutzen, etwa ausgeprägtem Teamspirit, über den symbolischen Nutzen, also welche Bedeutung Mitarbeitende ihrem Arbeitgeber zuschreiben, bis hin zum kommunikativen Nutzen: Es gilt, klar zu kommunizieren, was Menschen davon haben, wenn sie bei diesem Unternehmen arbeiten. Natürlich spielt die Tonalität der vermittelten Botschaften eine entscheidende Rolle – der sechste Schritt. Je nachdem, welche Zielgruppe Unternehmen erreichen möchten, müssen sie die Sprache dieser Menschen sprechen. Jung oder erfahren? Dynamisch oder professionell? Humorvoll oder formell? Wichtig ist, in allen Kanälen konsistent und zielgruppenspezifisch zugleich zu kommunizieren – sowohl was die Botschaft und Tonalität als auch die Präsentation der Marke betrifft.

Daher geht es im siebten Schritt um das Markenbild, um die visuellen und auditiven Elemente der Arbeitgebermarke. Passen Logo und Farben zu Unternehmenskultur und Zielgruppe? Ist das Bildmaterial authentisch? Zeigt es echte Mitarbeitende und Arbeitsplätze? Hier rate ich unbedingt von Stock-Bildern ab. Ist das Design von Karriereseiten, Stellenanzeigen und Social-Media-Profilen mit der Marke stimmig? Gibt es Videos, die Unternehmenskultur und Mitarbeitergeschichten lebendig vermitteln? Passen Sound-Effekte und Tonalität in Videos und Podcasts zur Marke?

Aus all den Antworten auf diese und unzählige weitere Fragen entsteht die individuelle Arbeitgebermarke. Sie muss jederzeit erkennbar sein – in allen Phasen des Recruiting-Prozesses: von Imageanzeigen, Karriereseiten, Stellenanzeigen und Social-Media-Profilen über die Kommunikation mit Bewerbern vor, während und nach Vorstellungsgesprächen, bis hin zum Onboarding-Prozess und zum Ziel, dass die eigenen Mitarbeitenden sich derart mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, dass sie als Markenbotschafter auftreten und so einen glaubhaften Praxisbeleg des Employer-Brandings liefern. Mitarbeitende können sehr wichtige Influencer sein.

Die acht Schritte für den Aufbau starker Arbeitgebermarken

Die Ziele und Zielgruppen definieren
Das Image als Arbeitgeber und den Wettbewerb analysieren
Die (Unternehmens-)Kultur analysieren
Die Kompetenz der Arbeitgebermarke analysieren
Den Markennutzen herausarbeiten
Die kommunikative Tonalität definieren
Das Markenbild definieren
Die starke Arbeitgebermarke für die Recruiting-Praxis nutzen

Lassen Sie uns darüber sprechen, welche Rolle Anzeigen in Fachmedien im Employer-Branding spielen.

Sehr gern. Zwei Aspekte sind hier meiner Meinung nach entscheidend. Erstens sollten Unternehmen sämtliche Aspekte ihrer Arbeitgebermarke in alle werblichen Formate und Maßnahmen übertragen. Zweitens müssen Firmen verstehen, dass Employer-Branding ein Marathon ist, kein Sprint. Es gilt, ein fortlaufendes Hintergrundrauschen zu erzeugen. Eine Redewendung wie „Steter Tropfen höhlt den Stein“ verdeutlicht ganz gut, worum es geht: Dauerhaft in den Köpfen potenzieller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sein. Und dafür braucht es – wie in anderen Marketingdisziplinen auch – hochwertigen Content: von Videos über Anzeigen bis hin zu Advertorials, Firmenporträts und anderen Formaten. Wichtig ist, dass Format und Botschaft zueinander passen. Die Firmenhistorie einschließlich der sich daraus ergebenden Arbeitsweisen, Werten und Haltung lässt sich kaum in einem Web-Banner vermitteln – wohl aber in einem Advertorial. Kurze, kreative Videos hingegen funktionieren auf Social-Media besonders gut. Ich denke hier an eine bayerische Einrichtung aus der Versicherungsbranche, die in ihrem Videokanal kurze, sehr witzige Videos veröffentlicht und deren Reichweite in die sozialen Medien verlängert. Man fühlt regelrecht, dass sich die Leute bei ihrem Arbeitgeber wohlfühlen, dass sie gern dort arbeiten. Diese einfache Maßnahme verleiht einer vermeintlich konservativen Organisation einen sehr modernen und sympathischen Anstrich. Hier ist es wirklich sehr gut gelungen, die Mitarbeitenden zum Botschafter der Arbeitgebermarke zu machen.

Gibt es weitere Beispiele?

Natürlich. Ich denke zum Beispiel an ein Unternehmen, das Bolzenschweißgeräte produziert. Auf der Karriereseite sind mehrere Video-Interviews mit dem Produktionsleiter abrufbar. Ein junger Typ, der locker, natürlich und authentisch über seinen Job plaudert. Seitdem diese Videos online sind, erhält die Firma mehr Initiativbewerbungen. Ich bin mir sicher, dass es in allen Unternehmen ähnliche Sympathieträger gibt. Man muss sie nur finden und fürs Employer-Branding gewinnen.

Wie sieht es mit eher klassischen Maßnahmen aus?

Anzeigen gehen immer. Es ist zum Beispiel eine Geste der besonderen Wertschätzung, wenn ein Unternehmen das Jubiläum eines verdienten Mitarbeiters mittels einer Anzeige in einem thematischen passenden Fachmagazin feiert. Es gibt in Gießen ein Schuhhaus. Eine Verkäuferin hat das Geschäft nach unglaublichen 50 Jahren verlassen, weil sie in Rente ging. Der Inhaber hat eine ganzseitige Anzeige in der lokalen Tageszeitung geschaltet und sich darin bei seiner Mitarbeiterin für ihre Treue und ausgezeichnete Arbeit bedankt. Außerdem beinhaltete die Anzeige einen Hinweis auf einen Jubiläumsrabatt. Daraufhin kamen die Kunden scharenweise ins Geschäft, um sich persönlich von der Verkäuferin zu verabschieden – und ein Schnäppchen zu machen. Doch was noch passiert ist, ist sehr spannend: Die Mitarbeiterin entschied sich dazu, etwas länger als geplant zu arbeiten. Dank der zahlreichen Initiativbewerbungen blieb ausreichend Zeit, adäquaten Ersatz für sie zu finden. Und die Kunden lieben „ihr Schuhhaus“.

Daneben hat es sich fürs Employer-Branding bewährt, Unternehmensprofile in Printmedien zu veröffentlichen und darin nicht nur die Historie zu beschreiben und die Erfolge aufzuzählen, sondern zum Beispiel auch zu zeigen, wie sich Arbeitsplätze und Berufe mit der Zeit verändert haben. So etwas vermittelt Sicherheit. Und wir alle wünschen uns doch einen sicheren Job. Natürlich darf die Stellenanzeige nicht fehlen. Doch auch bei deren Gestaltung ist ein Umdenken gefragt. Der potenzielle Mitarbeitende und seine Bedürfnisse müssen im Fokus stehen. Firmen bewerben sich heute bei Jobsuchenden. Wer passende Leute finden will, sollte darum in der Stellenanzeige folgende Fragen beantworten: Was erwartet dich? Was bieten wir dir? Und wie profitierst du persönlich, wenn du bei uns arbeitest? Idealerweise gelingt es dabei, die Werte des Unternehmens zu vermitteln und verständlich zu machen, wie eine Firma kulturell und methodisch tickt. Welche Anforderungen mit einem Job einhergehen, sollte erst am Ende thematisiert sein.

„Mit dem Haufe Stellenmarkt – Finden statt Suchen – bieten wir von Haufe eine spezialisierte Plattform, die gezielt Fach- und Führungskräfte aus zehn unterschiedlichen Branchen anspricht. Unter anderem die Bereiche Immobilien/Wohnungswirtschaft, Finance und Controlling. Ergänzend dazu werden Stellenanzeigen aus dem Bereich Personal im neuen Jobportal Personalmagazin Jobs veröffentlicht, um die HR-Community passgenau zu erreichen."
_{Eva Hofmann, Expertin für Employer Branding & Recruiting bei Haufe Media Sales}

Worauf kommt es außerdem bei solchen Anzeigen an?

Anzeigen müssen immer professionell konzipiert und gestaltet sein, das ist klar. Sie brauchen einen überzeugenden Titel, also einen besonderen Claim oder Slogan, der eingängig ist und zur Arbeitgebermarke passt. Bei umfangreicheren Formaten, wie etwa Textanzeigen und Advertorials, muss auch der Teaser passen. Im Idealfall gelingt es, mittels Storytelling einen Spannungsbogen zu erzeugen, der zu einem animierenden Call-to-Action führt. Die Leute können dann gar nicht anders, als den Link anzuklicken oder den QR-Code zu scannen. Einfach, weil sie unbedingt wissen wollen, wie es weitergeht. Um diese Wirkung zu erzielen, empfehle ich vor allem drei Dinge: Es geht erstens darum, auch in Anzeigen authentische Personal-Anekdoten zu erzählen – ob analoges, digitales oder Audio-Format. „Show, don´t tell“, ist mein zweiter Tipp. Und drittens ist die grafische Gestaltung der Anzeige ausschlaggebend. Firmen sollten hochwertige Fotos aus realen Arbeitsumfeldern, die Emotionen transportieren, verwenden – auf keinen Fall beliebige, austauschbare Stock-Fotos. Nicht zuletzt muss das Layout den Lesefluss fördern und entsprechend der Corporate-Identity umgesetzt sein. Farben, Schriften, Logo – all das muss wiedererkennbar sein. Also das klassische Einmaleins der Anzeigengestaltung.

Herr Barth, wir danken Ihnen herzlich für das Interview und die vielen hilfreichen Praxis-Tipps.

Top-Tipps für wirksame Anzeigen im Employer-Branding

Verstehen Sie Employer-Branding als dauerhaften Prozess.
Seien Sie in Ihrer Employee-Zielgruppe präsent und adressieren Sie potenzielle Mitarbeitende emotional.
Seien Sie ehrlich, authentisch und glaubwürdig.
Ermutigen Sie Ihre Mitarbeitenden, als Markenbotschafter für Ihr Unternehmen aufzutreten.
Sprechen Sie die Sprache Ihrer Adressaten.
Kommunizieren Sie in allen Kanälen konsistent und zielgruppenspezifisch zugleich.
Verwenden Sie formatübergreifend hochwertigen Content.
Achten Sie darauf, dass Format und Botschaft zueinander passen.
Verwenden Sie hochwertige und emotionale Fotos.
Schalten Sie Anzeigen in thematisch passenden Fachmedien.
Nutzen Sie Unternehmensprofile in Printmedien, um Ihre erfolgreiche Unternehmensgeschichte zu beschreiben.
Rücken Sie potenzielle Mitarbeitende und ihre Bedürfnisse bei Stellenanzeigen in den Mittelpunkt.
Achten Sie darauf, dass jegliche Anzeigen professionell konzipiert und gestaltet sind.
Wählen Sie dabei einen eingängigen Claim oder Slogan, der zur Arbeitgebermarke passt.
Erzeugen Sie mit Storytelling einen Spannungsbogen, der zu einem animierenden Call-to-Action führt.
Erzählen Sie auch in werblichen Formaten authentische Personal-Anekdoten.

Der Münchner Diplom-Kommunikationswirt Udo Barth war mehr als 20 Jahre als Partner eines Verlagsbüros für nationale und regionale Tageszeitungen tätig. Seit 2016 ist er Inhaber der AmmerseeAkademie und – in dieser Funktion – spezialisiert auf Kommunikations-, Führungs- und Sales-Trainings. Darüber hinaus berät Udo Barth Unternehmen als Personal- und Business-Coach sowie als Respektbotschafter. Ein weiteres wichtiges Standbein ist das Thema Storytelling im Recruiting. Dank seiner Unterstützung sind Firmen in der Lage, die richtigen Geschichten zu erzählen und somit Personen anzusprechen, die als potenzielle Mitarbeitende zu ihnen passen. Sein Buch „Die Menschen lieben Geschichten: Personalgewinnung des 21. Jahrhunderts mit Storytelling und Social Media“ ist 2022 erschienen.

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_{^{Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.}}