#ZielgruppenErreichen mit der passenden Marketing-Software

Marketing-Software gehört zur Grundausstattung und ist doch so viel mehr als ein reines Werkzeug. Ein solches Tool bildet die technologische Basis für die erfolgreiche Umsetzung der eigenen Marketingstrategie und hilft beim #ZielgruppenErreichen. Dieser Kurz-Leitfaden unterstützt die Auswahl der passenden Lösung.

20. November 2024

#ZielgruppenErreichen mit passender Marketing-Software | Haufe Group — © insta_photos / Adobe Stock

In diesem Leitfaden erfahren Sie,

was Marketing-Software überhaupt ist,
wozu genau Marketing-Software dient,
welche verschiedenen Arten von Marketing-Software es gibt,
welche Marketing-Software Unternehmen wirklich benötigen,
welche Vorteile eine Marketing-Software eröffnet,
wie Unternehmen die passende Marketing-Software finden und
warum es wichtig ist, Marketing-Software strategisch auszuwählen.

Marketing-Software: Was ist das überhaupt?

Marketing-Software ist eine Technologie, die Marketing-Prozesse standardisiert und automatisiert – und zwar kanalübergreifend entlang der kompletten Customer Journey: vom Projektmanagement einschließlich der strategischen Planung von Marketingkampagnen und der praktischen Maßnahmenumsetzung über die Analyse des Erfolgs anhand vorab definierter und im Marketing-Tool hinterlegten Kennzahlen bis hin zur datenbasierten Kampagnen- und Maßnahmenoptimierung. Üblicherweise setzen B2B-Unternehmen eine Marketing-Software ein, um Leads zu generieren und diese zu Neukunden zu entwickeln. Daneben dient ein Marketing-Tool dazu, die eigene kommunikative Reichweite zu vergrößern und den Kontakt zu potenziellen und bestehenden Kunden aufrechtzuerhalten.

Da sich das Marketing immer stärker in den digitalen Raum verlagert, ist hierfür eine Online-Marketing-Software sehr hilfreich. Sie eignet sich insbesondere für Content Marketing, E-Mail-Marketing und Marketing Automation, Social Media Marketing, Influencer Marketing und Mobile Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Conversion-Optimierung und Web Analytics.

Marketing-Software: Wozu genau dient sie?

Marketing-Tools erhöhen die Effizienz des Marketings, indem sie Marketing Professionals im operativen Marketing effektiv unterstützen, zum Beispiel durch

die Analyse der eigenen Zielgruppe zum Zweck, deren Wünsche und Bedürfnisse zu verstehen, um datengestützte Entscheidungen zu treffen und wirkungsvolle Kampagnen zu entwickeln,
die Segmentierung von Kunden- und Interessentengruppen, um zielgruppenspezifische Inhalte zu erstellen und personalisiert anzubieten,
die Automatisierung wiederkehrender, hochstandardisierter Marketingprozesse, um Mitarbeitende zu entlasten und die Effizienz des operativen Marketings zu erhöhen,
die Nutzung von First-Party-Daten, die idealerweise in einem zentralen Tool konsolidiert und für die Erstellung von Kundenprofilen verwendbar sind,
datengestütztes Marketing-Controlling mit dem Ziel, Kampagnen sukzessive zu optieren, und
die Nutzung von künstlicher Intelligenz, um noch mehr Daten noch schneller auszuwerten und darin verborgene Muster zu erkennen – was Marketingexperten erlaubt, noch bessere Entscheidungen zu treffen.

Welche verschiedenen Arten Marketing-Software gibt es?

Der Entscheidung für oder gegen ein Marketing-Tool sollte eine gründliche Analyse des individuellen Bedarfs vorangehen. Dass eine Marketing-Software die Konzeption, Planung und Umsetzung von Maßnahmen unterstützt, liegt auf der Hand. Doch wie sie das tut, kann sehr unterschiedlich sein – von der Automatisierung simpler Aufgaben bis hin zu KI-gestützten Analysen der Marketing-Performance und der Bereitstellung tiefgehender Insights. Doch nicht nur der Funktionsumfang variiert, sondern auch die fachliche Ausprägung der einzelnen Marketing-Tools. Neben mächtigen Suites, die jegliche Anforderungen in Sachen Offline- und Online-Marketing erfüllen, können auch spezialisierte Systeme, etwa für Customer Relationship Management (CRM), E-Mail-Marketing, Marketing Automation und Social Media Management, zum Einsatz kommen. Die Frage ist also: Was genau braucht das jeweilige Marketingteam?

Welche Marketing-Software benötigen Unternehmen wirklich?

Die Liste der Marketing-Tools ist lang. Insbesondere kleinere Unternehmen haben keinen Vorteil davon, wenn sie eine All-in-one-Marketing-Software anschaffen, die Unmengen an Funktionen bietet, die überhaupt nicht erforderlich sind. Natürlich gibt es eine Vielzahl an speziellen Marketingdisziplinen, für deren Umsetzung wiederum eine passende Online-Marketing-Software sinnvoll ist. Doch mit der Anschaffung der folgenden Standard-Marketing-Tools machen Unternehmen grundsätzlich nichts falsch – unter der Voraussetzung, dass sie miteinander kompatibel sind und über Schnittstellen für eine bidirektionale Integration verfügen.

Marketing-Software Nr. 1: CRM-System

Ein Customer-Relationship-Management-System dient – wie der Name vermuten lässt – der Kundenbeziehungspflege. Üblicherweise bildet es die technologische Schaltzentrale des Vertriebs, denn im CRM-System ist jeder einzelne Kontakt mit einem Kunden oder Lead DSGVO-konform erfasst – ob manuell oder vollautomatisch. Apropos Lead: Auch die Lead-Generierung, für die in der Regel das Marketing zuständig ist, lässt sich durch das CRM-System unterstützen. In diesem Marketing-Tool ist festgehalten, ob ein Interessent zum Beispiel einen Newsletter abonniert und die letzte Ausgabe gelesen hat. Davon profitiert letztlich der Vertrieb: Hat das Marketing den potenziellen Kunden bis zur Vertriebsreife entwickelt – etwa mithilfe von Content Marketing und E-Mail-Marketing –, können Vertriebsprofis in der gemeinsam genutzten Marketing-Software genau nachvollziehen, wofür sich der Lead interessiert und welche Whitepaper er möglicherweise angefragt hat.

„Whitepaper eignen sich optimal für die Lead-Generierung. Sie erlauben, komplexe Sachverhalte oder erklärungswürdige Projekte in der nötigen Detailtiefe für die jeweilige Zielgruppe verständlich zu erläutern. Ist ein Whitepaper nutzwertig und informativ, kann es die Gewinnung von Neukunden wirkungsvoll unterstützen. Üblicherweise steht es auf der Unternehmens-Website gegen die Angabe von Kontaktdaten zum Download bereit und ist eingebettet in eine begleitende Marketingkampagne.“
_{Dominik Castillo, Senior Key Account Manager bei Haufe Media Sales}

Marketing-Software Nr. 2: Marketing-Automation-Tool

Ein Marketing-Automation-Tool hat einen bestimmten Zweck: Es automatisiert digitale Marketing-Prozesse jeglicher Art. Dies erhöht nicht nur die Effizienz des Marketing, sondern entlastet Mitarbeitende zugleich von zeitaufwendigen Routineaufgaben. Üblicherweise gehen E-Mail-Marketing sowie Marketing Automation Hand in Hand. Denn in einer Marketing-Software lassen sich mehrstufige E-Mail-Marketing-Kampagnen effektiv planen und über das Marketing-Automation-Tool ohne manuelles Eingreifen umsetzen. Eine Kampagne könnte folgendermaßen aussehen: Ein Unternehmen möchte bestehende Kunden auf ein neues Produkt aufmerksam machen und versendet ein Mailing an jene Kontakte, die der werblichen Kontaktaufnahme zugestimmt haben. In der E-Mail gibt es einen Link auf eine Landingpage, auf der ein erklärendes Whitepaper zum Download bereitsteht. Wer es herunterlädt, bekommt nach einem definierten Zeitraum ein weiteres Paper mit möglichen Einsatzszenarien zum Download angeboten. Im weiteren Verlauf der Kampagne steht eine Checkliste zum Herunterladen bereit, es gibt ein Webinar und schließlich einen Termin mit einem Vertriebsmitarbeiter. Ist die Kampagne mit allen Wenn-Dann-Bedingungen erst einmal sauber aufgesetzt, können sich Marketingprofis dank Marketing-Automation-Tool auf andere Aufgaben konzentrieren. Die Kampagne läuft vollautomatisch, also ohne die Erfordernis, manuell einzugreifen, ab.

„Um die Reichweite ihrer Kampagne zu erhöhen, können sich B2B-Unternehmen die hochwertigen Umfelder etablierter Fachmedien zunutze machen. Sie bieten eine Vielzahl an Werbeformaten und Werbekanälen: von klassischen Printanzeigen über Web-Banner auf Fach-Portalen und in Newslettern bis hin zu Standalone-Mailings und der werblichen Beteiligung an Podcast-Episoden.“
_{Dominik Castillo}

Marketing-Software Nr. 3: Analyse-Tool

Natürlich müssen Marketingabteilungen wissen, ob sich der gewünschte Erfolg einstellt. Viele Marketing-Tools verfügen von Haus aus über Analyse-Funktionen. Daneben gibt es jedoch Online-Marketing-Software, die eigens für diesen Zweck konzipiert ist. Analyse-Tools liefern wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten:

Wofür interessiert sich die Kundschaft?
Welche Landingpages hat sie besucht?
Welche Contents hat sie heruntergeladen?
Und so weiter.

Diese und viele weitere Erkenntnisse erlauben B2B-Marketern, ihr Budget optimal einzusetzen und Kampagnen personalisiert auszusteuern. Key Performance Indicators (KPIs) wie Seitenaufrufe (z. B. bei Landingpages), Verweildauer (z. B. bei Blogs) Klickrate (z. B. bei Newslettern) und viele weitere sind wichtige Anhaltspunkte für die Bewertung der Kampagnen-Performance – und bilden zugleich den Ausgangspunkt für die datengetriebene Entwicklung und Optimierung der eigenen Marketingstrategie.

Welche Vorteile eröffnet eine Marketing-Software?

Die beschriebenen Marketing-Tools samt ihrer Einsatzszenarien zeigen bereits recht anschaulich, wie B2B-Unternehmen vom Einsatz einer Online-Marketing-Software profitieren. Das sind die Top-3-Vorteile von Marketing-Software im Überblick:

Besseres Verständnis der Zielgruppe: Systematische Zielgruppenanalysen erlauben B2B-Unternehmen, sich mit den Wünschen, Bedürfnissen und Anforderungen ihrer Zielgruppe(n) im Detail auseinanderzusetzen und jegliche Marketingaktionen so zu gestalten, dass sie dem Bedarf der Adressaten exakt entspricht. Kunden und Interessenten personalisiert anzusprechen, erhöht die Chance, das angestrebte Marketingziel zu erreichen, deutlich.
Mehr Effizienz: Sowohl bei der strategischen Planung als auch der operativen Umsetzung von Marketingkampagnen kann ein Marketing-Tool die Effizienz spürbar erhöhen. Wer sich einmal die Mühe gemacht hat, einen belastbaren Marketingplan aufzustellen, kann ihn Jahr für Jahr anpassen und immer weiter optimieren. Für ein weiteres Plus an Effizienz sorgt die Automatisierung wiederkehrender Prozesse. Viele Marketing-Tools verfügen heutzutage über eine KI-Komponente, was die Effizienz weiterhin erhöht.
Zielführende Optimierung: Insbesondere Online-Marketing-Software eröffnet den Vorteil, sowohl einzelne Maßnahmen als auch komplette Kampagnen auf Basis selbst erhobener Daten auswerten zu können. Um First-Party-Daten zu verarbeiten, ist ein zuverlässiges Consent Management Pflicht. Denn eine rechtskonforme Datenerfassung und -verarbeitung sind unabdingbar. Wichtig ist, die relevanten Kennzahlen festzulegen und sie nicht nur kontinuierlich zu erheben, sondern auch auszuwerten – und daraus dann die richtigen Schlüsse zugunsten einer zielgerichteten Optimierung zu ziehen.

Wie finden Unternehmen die passende Marketing-Software?

Wer den Versuch unternimmt, einen Marketing-Software-Vergleich durchzuführen, bemerkt eher früher als später, dass es Unmengen an Marketing-Tools gibt. Wie also finden Unternehmen die passende Marketing-Software?

Bedarf analysieren und funktionale Anforderungsliste erstellen

Zunächst sollten Unternehmen nicht nur ihren Bedarf sorgfältig analysieren, sondern auch realistische Ziele, geeignete Maßnahmen und die zur Erreichung notwendigen Features definieren. Erst mit einer solchen Anforderungsliste ist es sinnvoll, sich auf die Suche nach der passenden Marketing-Software zu machen. Die Online-Marketing-Software sollte nicht nur dem aktuellen Bedarf entsprechen, sondern auch individuell skalierbar sein, um sich zukünftigen Anforderungen flexibel anzupassen.

Kosten und Nutzen in Relation setzen

Daneben ist eine Kosten-Nutzen-Analyse ein wesentlicher Aspekt beim Marketing-Software-Vergleich. Während eine umfangreiche, kostenintensive Marketing-Software-Suite für große Unternehmen und Konzerne mit hohem Marketingbudget eine gute Wahl sein kann, fahren kleinere Firmen häufig besser, wenn sie verschiedene Marketing-Tools bedarfsgerecht kombinieren. Man spricht hier von Composable Software oder vom Best-of-Breed-Ansatz. Neben dem Funktionsumfang hängen die Kosten für die Marketing-Software auch von der Anzahl der Nutzenden (Lizenzen) und vom gebuchten Servicelevel ab (Service Level Agreements, kurz: SLAs). Wichtig ist, dass die Anschaffungs- und Betriebskosten in einem guten Verhältnis zum erwarteten Mehrwert, den das Marketing-Tool stiftet, stehen.

Demoversion zum Testen benutzen

Viele Anbieter von Marketing-Software bieten die Möglichkeit, eine Basisversion ihres Marketing-Tools für eine gewisse Zeit zu Testzwecken kostenlos zu nutzen. Dies ist eine gute Option für die späteren Nutzenden, sich mit der Oberfläche der Anwendung vertraut zu machen und ihren Funktionsumfang kennenzulernen. Dabei sollten B2B-Unternehmen keine Verpflichtung mit dem Anbieter eingehen, sondern sich nach der Testphase auch gegen die Nutzung der Marketing-Software entscheiden können.

Fazit: Marketing-Software strategisch auswählen

Die Auswahl einer Marketing-Software, die den Bedarf von B2B-Unternehmen exakt erfüllt und Marketingabteilungen dabei unterstützt, die gewünschten Ziele zu erreichen, sollte ein strategischer Prozess sein, der alle relevanten Aspekte umfasst – von den benötigten Funktionen über eine benutzerfreundliche Bedienung des Marketing-Tools bis hin zu den vorhandenen Integrationsmöglichkeiten und der Art und Weise des Supports. Wem es gelingt,
beim Marketing-Software-Vergleich systematisch und mit Bedacht vorzugehen, wird sicherlich die passende Marketing-Software finden. So können Firmen das #ZielgruppenErreichen spürbar verbessern und sich den womöglich entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen.

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