Wie erreichen B2B-Unternehmen ihre Zielgruppe über Vergleichsportale?

Digitale Marketingkanäle gibt es beinahe wie Sand am Meer. Was viele B2B-Marketer nicht auf dem Schirm haben, sind Vergleichsportale. Dabei eröffnet ein solcher Anbietervergleich gleich mehrere Möglichkeiten, das eigene Portfolio darzustellen, die gewünschte Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen und mit ihr in Kontakt zu kommen.

21. Februar 2024

Die eigene Zielgruppe über Vergleichsportale erreichen | Haufe Group — © radachynskyi / Adobe Stock

Der Mehrheit von uns ist es längst in Fleisch und Blut übergegangen: Die Nutzung von Vergleichsportalen. Das Hotel mit dem überzeugendsten Preis-Leistungsverhältnis im Urlaubsort? Die Bank mit dem günstigsten Kreditangebot? Der Energieversorger mit dem besten Preis für nachhaltigen Strom? Antworten auf diese Fragen liefern Vergleichsportale. Natürlich handelt es sich dabei allesamt um Beispiele aus dem B2C. Doch auch im B2B gibt es solche Plattformen, etwa für den Zweck, branchenspezifische Softwarelösungen einschließlich ihrer Anbieter miteinander zu vergleichen. In Anbetracht der Vielzahl an IT-Anwendungen ist es für Anwender hilfreich, zum Beispiel Hersteller von HR-Software, von Lösungen für Controlling und BI sowie von Immobilien-Software in Bezug zueinander zu setzen. Damit ist eine Softwarevergleichs-Plattform ein weiterer Kanal, über den B2B-Unternehmen mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten können.

Wozu dienen Vergleichsportale?

Es gibt unzählige branchenspezifische Softwarelösungen – von der mächtigen Softwaresuite bis hin zum Nischenprodukt für einen speziellen Anwendungsfall. Vergleichsportale eröffnen potenziellen Kunden eine transparente und zugleich feingranulare Übersicht über die relevanten Anbieter in der entsprechenden Sparte. Dies gilt natürlich nicht nur im Softwareumfeld, sondern auch in anderen thematischen Bereichen. Das jeweilige Unternehmen kann sein Portfolio darstellen und etwaige Unterschiede zum Wettbewerb kenntlich machen. Mit einem aussagekräftigen Profil vergrößert es zudem seine Reichweite und erhöht somit die Chance, von potenziellen Kunden gefunden zu werden.

Praxistipp:
„Mithilfe eines Softwarevergleichs können sich Nutzer über branchenspezifische Anbieter informieren und erste Informationen über diese abrufen. Idealerweise stellt das Portal standardisierte Informationen übersichtlich bereit, wie etwa die funktionale Ausrichtung der jeweiligen Lösung oder auch Kontaktdaten wie Telefonnummer und E-Mail-Adresse. So erhalten Interessierte eine hilfreiche Herstellerübersicht – vom Software-Generalisten bis hin zum spezialisierten Anbieter.“
_{Jonas Cordruwisch, Sales Specialist bei Haufe Media Sales}

Warum ist ein Eintrag auf einem Vergleichsportal sinnvoll?

Als Anbieter auf einem Vergleichsportal präsent zu sein, eröffnet gleich mehrere Vorteile. Eine solche Plattform bietet ein reichweitenstarkes Umfeld, in dem Hersteller auf sich aufmerksam machen können. Je nach Art des Eintrags variiert der Umfang der Leistungen: vom Listing in der Gesamtübersicht und der jeweiligen Produktkategorie über eigene Microsites bis hin zur Möglichkeit, die Lead-Generierung durch die Bereitstellung von Whitepapers und Case-Studies zu unterstützen. Damit ist ein B2B-Vergleichsportal ein relevanter Marketingkanal, den Unternehmen nutzen können, um sich als Meinungsführer im eigenen Wettbewerbsumfeld zu positionieren und das Vertrauen der Kundschaft in die eigene Marke zu festigen – ohne dabei allzu offensichtlich werblich zu sein.

Praxistipp:
„Der Betreiber stellt die Plattform und die Nutzeroberfläche bereit, über die inhaltliche Ausgestaltung der Inhalte entscheidet der Softwareanbieter – also, ob er Wert auf ein sachliches Profil legt oder eine emotionalere Ansprache bevorzugt. Schließlich müssen das Profil und die zusätzlich bereitgestellten Inhalte auf die eigene Marke einzahlen.“
_{Jonas Cordruwisch}

Wie unterstützen Vergleichsportale das Content-Marketing und die Lead-Generierung?

Manche Portale haben – neben dem eigentlichen Anbietervergleich – einen redaktionellen Bereich, in dem Besucher weiterführende Informationen erhalten: von Profitipps für die Nutzung eines bestimmten Produkts über lehrreiche Expertenbeiträge und praxisorientierte Case-Studies bis hin zu umfangreichen Whitepapers und der Möglichkeit, eine Demo direkt beim Hersteller anzufragen. Das heißt, das Vergleichsportal ist ein weiterer Marketingkanal, über den Hersteller ihre Marke stärken und sich als Thought-Leader etablieren können, der um aktuelle Trends und anstehende Änderungen in der eigenen Branche weiß. Dementsprechend kann es eine vielversprechende Option sein, Vergleichsportale in den individuellen Marketingmix zu integrieren.

Praxistipp:
„Wer Leads über ein Vergleichsportal generieren möchte, sollte nachgelagerte Prozesse des Lead-Nurturings implementiert haben. Schließlich muss es möglich sein, die generierten Leads bis zur Vertriebsreife zu entwickeln.“
_{Jonas Cordruwisch}

Wie finden Softwareanbieter das passende Vergleichsportal?

Die alte Weisheit „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ gilt auch für die Auswahl des Vergleichsportals. Es hat zum Beispiel für einen Nischenanbieter keinerlei Vorteile, allein des Renommees wegen in einem großen Portal gelistet zu sein, das die eigene Zielgruppe aber überhaupt nicht adressiert. Darum sollte die Auswahl der Vergleichsplattform mit Bedacht erfolgen. Darüber hinaus sollten Unternehmen dabei folgende Aspekte beachten:

Konzeption des Portals einschließlich Zielgruppenfokus
Vertrauenswürdigkeit des Betreibers
Image des Betreibers
Begleitende (Marketing-)Aktivitäten des Betreibers
Kostenstruktur (Pauschale vs. Pay-per-click oder Pay-per-download)

Idealerweise ist es ein etabliertes Unternehmen, welches das Vergleichsportal betreibt – im besten Fall sogar aus dem Publishing-Umfeld. Dann profitieren Softwareanbieter zum einen von der Hochwertigkeit, Reichweite und fachlichen Expertise des Publishers. Zum anderen ziehen sie einen Nutzen aus verschiedenen werblichen Maßnahmen, die der Sichtbarkeit ihres Profileintrags zugutekommen, wie etwa

Verlagseigene Werbung für das Portal oder anbieterseitig bereitgestellte Download-Contents in Print-Medien sowie auf zugehörigen Online-Plattformen samt Newslettern
Möglichkeit, mit dem Profil in gedruckten Sonderpublikationen vertreten zu sein und so klassische Zielgruppen zu erreichen

Praxistipp:
„Klassische Zielgruppen, etwa aus den Bereichen HR und Immobilien, schätzen themenspezifische Sonderhefte sehr. Dabei geht es nicht nur um die Haptik des Papiers, sondern auch darum, Eselsohren zu machen und Wichtiges mit einem Marker zu unterstreichen. Das eigene Anbieterprofil in solch einer Publikation zu veröffentlichen, gibt der Sichtbarkeit definitiv einen Push.“
_{Jonas Cordruwisch}

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_{^{Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet.}}
_{^{Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.}}