Welche Vorteile bietet ein Corporate-Book?

Im Zeitalter von Internet und digitaler Kommunikation liest doch niemand mehr ein Fachbuch, oder? Doch! Gerade weil sich ein Corporate-Book der Schnelllebigkeit von Informationen widersetzt, können B2B-Unternehmen mit diesem Premiumformat einen bleibenden Eindruck bei ihrer Zielgruppe hinterlassen.

21. August 2019

Was Corporate-Books im B2B leisten können und wie man sie erstellt — © MKS / Adobe Stock

Der Großteil der Kommunikation erfolgt heute digital. Informationen prasseln mit Höchstgeschwindigkeit durch die unterschiedlichsten Kanäle auf uns alle ein – und sind mindestens genauso schnell wieder aus dem Bewusstsein gelöscht – sofern sie es überhaupt bis dahin schaffen. Ein gedrucktes Buch tritt der Flüchtigkeit des digitalen Zeitalters entgegen. „Geschützt“ zwischen zwei Buchdeckeln, verschwindet der informative Inhalt nicht in einem überfüllten E-Mail-Postfach oder im Browserverlauf. Anders als digitaler Content oder selbst als Print-Fachmagazine, stellt ein gebundenes Buch die Verbindlichkeit her, es tatsächlich zu lesen. Und das tut man nicht zwischen zwei Meetings oder während eines Telefonats. An ein Buch geht der Leser ganz anders heran: in Ruhe, konzentriert und mit der Absicht, etwas Neues oder Wichtiges zu lernen. Wer also die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe nachhaltig gewinnen und langfristig beim Leser präsent sein möchte, sollte das Thema Corporate-Book ganz oben auf seine Marketing-Agenda setzen.

Was ist ein Corporate-Book?

Ein Corporate-Book ist ein von einem Unternehmen herausgegebenes Buch. Vor einigen Jahren zählten hierzu vor allem Firmenchroniken, Jahrbücher und Jubiläumsschriften. Heutzutage jedoch gilt es, im Rahmen von Content-Marketing den Mehrwert für den Leser in den Vordergrund zu stellen – nicht das eigene Unternehmen. So haben sich Corporate-Books gewandelt und umfassen heute ein viel breiteres Spektrum an Inhalten: von Referenzen und Success-Storys über Einblicke in Forschung und Entwicklung bis hin zu aufschlussreichen Nachschlagewerken und Ratgebern. Bei Haufe Corporate-Publishing haben Unternehmen die Möglichkeit, vorhandene Fachbücher zu rund 250 Themen relativ einfach mit einem neuen Buchumschlag im jeweiligen Corporate-Design zu versehen oder darüber hinaus inhaltlich zu individualisieren – und das so neu entstandene Buch als Corporate-Book zu vertreiben. Verfasst der Kunde den Text selbst, begleitet ihn Haufe bei Konzeption und Erstellung durch ein umfassendes Lektorat.

Für welche Themen sind Corporate-Books geeignet?

Um wirklich nachhaltig mit dem Leser zu kommunizieren, sollte ein B2B-Unternehmen für sein Corporate-Book ein Thema wählen, das eine hohe Relevanz in der Zielgruppe und große Zukunftsfähigkeit aufweist. Fachliche Themen aus den Bereichen Wirtschaft und Management, Immobilien oder Finanzen eignen sich besonders gut, um sie als Corporate-Book aufzubereiten. Wichtig ist, dass der Inhalt zwar einerseits einen Nutzen für den Leser stiftet, andererseits zum Unternehmen passt. Dienstleister und Beratungsunternehmen können sich beispielsweise einer typischen Herausforderung ihrer Zielgruppe widmen und entsprechende Lösungsansätze darlegen, für die sie dann geeignete Umsetzungspartner wären – natürlich ohne letzteres explizit im Buch zu formulieren. Gespickt mit Praxisbeispielen und Best-Practices, positionieren sich B2B-Unternehmen so als verlässlicher Problemlöser.

Wann und wozu kommen Corporate-Books zum Einsatz?

Was sich mit einem Corporate-Book erreichen lässt, hängt maßgeblich von der übergeordneten B2B-Marketingstrategie ab. Generell leisten Corporate-Books einen wirkungsvollen Beitrag

bei Image- und Produktkampagnen,
im Employer Branding,
zum Markenaufbau und der Markenstärkung,
zur nachhaltigen Marktpositionierung,
bei der Etablierung eines Expertenstatus und
bei der Leadgenerierung.

Ein Corporate-Book ist vielseitig einsetzbar – je nachdem, welche Rolle es innerhalb des B2B-Marketings einnimmt. Viele Unternehmen nutzen die Bücher zum Beispiel im Rahmen von Veranstaltungen, als Begleitmaterial für Vertriebsgespräche, als exklusives Geschenk für Kunden – oder bieten sie zum Verkauf an.

Wie entsteht ein Corporate-Book?

Jedes Buchprojekt ist individuell, aber für die meisten B2B-Unternehmen gliedert sich der Weg zum eigenen Corporate Book in sieben Schritte, die sie am besten an der Hand eines erfahrenen Corporate-Publishing-Experten gehen:

Zielstellung: Wen und was soll das Corporate-Book erreichen? Dazu muss man klare Ziele definieren, auf die das Corporate-Book einzahlen soll. Zudem bedarf es einer intensiven Beschäftigung mit der Zielgruppe, also der Leserschaft – etwa unter Zuhilfenahme des Buyer-Persona-Konzepts. Wichtig ist, dass das Buch relevant und hilfreich für den Leser ist. Diesem gilt es, mit jeder Seite etwas mehr Wissen und Kompetenzen zu vermitteln.
Formatwahl: Welches Produkt eignet sich für den vorgegebenen Zweck am besten? Ob ein bestehendes Fachbuch ergänzt wird oder ein ganz neues entsteht, ob es ein Ratgeber, ein Workbook oder ein Praxisbericht ist, hängt davon ab, was die Zielgruppe benötigt und was sie – aus Unternehmenssicht – mit dem Corporate-Book anfangen soll: Soll der Leser beispielsweise direkt damit arbeiten oder sich zunächst einen Informationsüberblick verschaffen können? Soll er es fortlaufend studieren oder sich einzelne Themenfelder heraussuchen können?
Konzept: Wie soll das Corporate-Book inhaltlich und formal aussehen? Mehrere hundert Seiten mit Informationen und Leben zu füllen, lässt viele Unternehmen zögern. Dabei gibt es in jedem Unternehmen Geschichten, Erfahrungen und sogar schon fertige Contents, die es wert sind, ein Buch zu füllen – man muss sie nur ans Licht bringen. Ein nachvollziehbares Ziel und ein durchdachtes Konzept helfen dabei, Kollegen für das Projekt zu begeistern und sie zur aktiven Mitarbeit zu motivieren.
Erstellung: Wer liefert die Inhalte, wer schreibt, wer lektoriert? Mit dem richtigen Konzept und einem eingängigen Titel lässt sich relativ einfach eruieren, ob es schon Inhalte zum Thema gibt oder wer dazu wertvollen Input beitragen kann. Strukturiert vorzugehen, spart dem Beteiligten beim aufwändigsten Part eines Corporate Book-Projekts viel Zeit, Kosten – und Nerven.
Prüfung: Passt das Manuskript zu Konzept, Formatwahl und Zielstellung? Mit dem ersten Textentwurf sollte das Unternehmen sich an seinen Corporate-Publishing-Partner wenden. Wichtig ist, an dieser Stelle eine Plagiatsprüfung durchzuführen, um auch den qualitativen Anspruch an ein Fachbuch zu erfüllen.
Layout: Spricht das Corporate-Book die Zielgruppe an? Insbesondere dann, wenn das Unternehmensbuch freiverkäuflich einem breiten Publikum zugänglich gemacht werden soll, muss es auch optisch überzeugen. Bei der Bilderwahl gilt es – ebenso wie beim Text – auf das Urheberrecht zu achten.
Vermarktung: Ist das Corporate-Book final gelayoutet, muss es „unter die Leute“. Dabei kann das Unternehmen einen Teil der Auflage selbst an seine Zielgruppe verschenken, das Buch im Rahmen von Seminaren als Pflichtlektüre einpreisen oder als exklusive Tagungsunterlagen zu einer passenden Veranstaltung herausgeben. Darüber hinaus lassen sich weitere Exemplare zu einem im Vorfeld festgelegten Verkaufspreis im stationären wie im Online-Buchhandel anbieten. In diesem Fall ist es wichtig, dass der Preis die Qualität des Corporate Books widerspiegelt – im B2B-Umfeld sind 39,99 Euro meist angemessener als 9,99 Euro.

Was kostet ein Corporate-Book das Unternehmen?

Bei allen Möglichkeiten und Vorteilen, die ein Corporate-Book im B2B-Marketing bietet, ist eine Frage besonders interessant: Wie viel Geld muss man für ein solches Projekt in die Hand nehmen? Ein klassisches, neu erstelltes Corporate-Book mit beispielsweise 1.000 für den Kunden gedruckten Exemplaren sowie einer E-Book-Version kostet in der Regel einen niedrigen fünfstelligen Euro-Betrag. Generell sind die Kosten eines Corporate Book-Projekts abhängig von:

Umfang,
der vom Kunden abgenommenen Auflage,
Ausstattung (Hard-/Softcover, Bindung, Papierqualität…) und
Aufwand beim Corporate-Publisher.

Tatsächlich sind Corporate Books keine günstigen, spontanen Marketing-Aktionen, sondern nachhaltige Kommunikationsinstrumente, die aber über den entsprechenden Zeitraum – hier geht man von mehreren Jahren aus – durchaus einen positiven ROI für das Marketing erzielen. Darüber hinaus gibt es weitere KPIs, die sich messen lassen:

Anzahl der Leads, die aufgrund des Corporate-Books den Kontakt zum Unternehmen suchen
Trackinglinks, die im Buch beispielsweise über QR-Codes eingebunden sind
Marktforschungsanalysen zu Bekanntheitsgrad und Image

Entscheidend ist die Zielstellung des Corporate-Books, an dem sich dessen Erfolg messen lässt.

Welche typischen Fehler gilt es zu vermeiden?

Selbst, wenn das Budget keine Rolle spielt: Die Erstellung eines Corporate-Books ist nichts, das man mal so eben aus dem Ärmel schüttelt. Die folgenden fünf Fehler sollten B2B-Unternehmen daher unbedingt vermeiden:

Starten ohne Plan, auch wenn es verlockt, sich selbst oder das eigene Unternehmen als Herausgeber eines Fachbuches zu sehen.
Den Aufwand unterschätzen, denn in ein paar Tagen oder Wochen stellt man keinen hochwertigen und professionellen Content auf die Beine.
Wissen zurückhalten, denn fachliches Know-how preiszugeben, verschlechtert die Wettbewerbssituation nicht, sondern erhöht vielmehr den eigenen Expertenstatus.
Eine Werbebroschüre anstreben – besser ist es, die Inhalte für sich sprechen zu lassen, statt sie mit Logos und Werbebotschaften zu überfrachten.
Rechtliche Aspekte nicht bedenken, denn neben der Einhaltung der Buchpreisbindung und von Compliance-Anforderungen gilt es auch, sich urheberrechtlich auf der sicheren Seite zu bewegen.

Welche Möglichkeiten Sie für Ihr eigenes Corporate-Book haben und wie Sie es am besten umsetzen, erfahren Sie hier.

Ausführliche Informationen, wertvolle Tipps und Handlungsempfehlungen zum Thema Vermarktung im B2B finden Sie in unserem kostenlosen Whitepaper "Vermarktung im B2B".