- DOMINIK CASTILLO
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Werbeformen gibt es viele. Stellt sich die Frage: Welche Maßnahme führt zum gewünschten Erfolg? Eine allgemeine Antwort gibt es (leider) nicht. Ob eine Maßnahme wirkt, ist abhängig von der Phase der Customer-Journey, in der sich der jeweilige Konsument befindet.
18. September 2019
Die Customer-Journey, auf Deutsch „Kundenreise“ genannt, umfasst alle Kontakte eines potenziellen Kunden mit einem Unternehmen, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Die Customer-Journey zu kennen, ist insbesondere dann von Bedeutung, wenn verschiedene Maßnahmen in unterschiedlichen Stadien des Kaufprozesses zum Einsatz kommen. Da es selten ein einzelnes Werbemittel ist, das den entscheidenden Impuls auslöst, braucht es in der Regel mehrere Kontakte mit einem Produkt, einer Marke und einem Unternehmen, bis ein Interessent die gewünschte Zielhandlung durchführt: Er kauft ein Produkt, nimmt eine Dienstleistung in Anspruch, tätigt einen Download, stellt eine Anfrage oder ähnliches. Darum umfasst die Kundenreise üblicherweise mehrere Touchpoints.
Die Verbraucher sind so unterschiedlich wie ihr Informationsbedürfnis. Während der eine binnen Minuten eine Entscheidung trifft, braucht der andere dafür länger. Dementsprechend erstreckt sich die Customer-Journey im B2C meist über mehrere Stunden oder Tage. Ganz anders sieht es im B2B aus. Hier kann eine Kundenreise etliche Tage, Wochen oder – bei teureren Investitionsgütern – sogar mehrere Monate dauern. Wenn sich werbetreibende Unternehmen diese Tatsache vor Augen führen, wird ersichtlich, warum sich Maßnahme und Customer-Journey nicht voneinander trennen lassen: Zu Beginn seiner Kundenreise möchte sich ein Interessent einen allgemeinen Überblick verschaffen, wohingegen er kurz vor einer Kaufentscheidung Bestätigung dafür sucht, den richtigen Anbieter gewählt zu haben. Das heißt: Unternehmen müssen wissen, in welcher Phase der Customer-Journey sich ein Interessent befindet, um ihm entsprechende Inhalte am jeweils passenden Touchpoint anbieten zu können. Denn jeder einzelne Kontakt mit einem Unternehmen wirkt sich auf die Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden aus.
Es gibt verschiedene Modelle, die die Kundenreise theoretisch abbilden. Ein gängiges Stufenmodell zeigt, welche Fragen Unternehmen zu welchem Zeitpunkt im Kaufprozess beantworten müssen, um ihr Ziel zu erreichen. In der Theorie umfasst die Kundenreise sieben Stufen.
Interessent ist nicht gleich Interessent. Manch potenzieller Kunde mag schlicht und einfach nicht passen, weil er einer Branche angehört, in der der Anbieter nicht aktiv ist. Oder weil sein Unternehmen zu groß beziehungsweise zu klein ist. Zu wissen, welche Art von Kunden man eigentlich ansprechen und gewinnen will, ist darum sehr wichtig. Ein Ansatz, der wertvolle Hilfestellung leistet, ist das Buyer-Persona-Konzept. Bei der Buyer-Persona handelt es sich um eine fiktive Person aus der gewünschten Zielgruppe, die einen typischen Wunschkunden beziehungsweise einen typischen Käufer der eigenen Produkte repräsentiert. Erst wenn B2B-Unternehmen wissen, wie der ideale Kunde tickt, was er braucht und was er sich wünscht, können sie – je nach Stufe des Kaufprozesses – die richtige Werbeform am passenden Touchpoint bereitstellen.
Wie aber finden Unternehmen heraus, welche Kanäle und Touchpoints für die Buyer-Persona relevant sind? Das gelingt, indem sie eine Customer-Journey-Map für jede einzelne Persona erstellen – sofern es mehrere gibt. Eine solche Map umfasst alle Kontaktpunkte eines Interessenten im Verlauf seiner Customer-Journey. Als visuelles Hilfsmittel stellt sie die Kundenreise als linearen Verlauf dar. Damit die Map einen realistischen Überblick über die Kundenreise gibt, ist es sinnvoll, Vertreter aus möglichst vielen Unternehmensbereichen an der Erstellung zu beteiligen. Zwingend erforderlich sind Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Personalwesen und Geschäftsführung beziehungsweise Management. Im Rahmen eines gemeinsamen Workshops gilt es, alle verfügbaren Informationen über die Buyer-Persona zusammenzutragen – insbesondere im Hinblick auf den Prozess der Kaufentscheidung. Mögliche Informationsquellen können das Wissen der Vertriebsmitarbeiter, Foren-Besuche, eine Xing-Recherche und natürlich auch Gespräche mit potenziellen sowie bestehenden Kunden sein. Auf dieser Basis ist es möglich, die relevanten Kontaktpunkte zu identifizieren und die Customer-Journey zu definieren.
Nachdem die Customer-Jouney-Map erstellt ist, stehen Unternehmen vor der Herausforderung, die passende Werbeform für die relevanten Touchpoints auszuwählen. Wenn sich Unternehmen dabei des oben erwähnten Stufenmodells bedienen, ergibt sich folgende Übersicht:
Erst wenn Unternehmen wissen, welche Maßnahme an welchem Touchpoint auszuspielen ist, ist es möglich, crossmediale, wirksame Marketingkampagnen zu planen und durchzuführen. Um beispielsweise den Launch eines neuen Produkts marketingseitig zu begleiten, könnten sie folgende B2B-Werbeformen miteinander verzahnen:
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