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#fürEINANDER mit Ramona Kaden: Bestehende Beziehungen stärken

In Krisenzeiten muss sich das Marketing auf seine vertrauensbildende Funktion besinnen – ein Learning, das 2008 aus der Finanzkrise hervorgegangen ist. Im Interview schildert Ramona Kaden, Geschäftsführerin des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik), warum es jetzt fatal wäre, an Marketingmaßnahmen zu sparen.

23. April 2020

Frau Kaden, mit der Initiative #fürEINANDER ist uns daran gelegen, Unternehmen eine Unterstützung zu bieten, um die Krise gemeinsam zu bewältigen. In den vergangenen Wochen hat sich nicht nur das Privat- sondern auch das Geschäftsleben drastisch verändert. Wie reagiert die Industriebranche auf diese Ausnahmesituation?

Die meisten Industrieunternehmen haben schon sehr frühzeitig, lange vor den privaten Einschränkungen, sogenannte Krisenstäbe oder -teams eingerichtet. Diese bewerten täglich, wie sich die aktuelle Situation auf die Firmen auswirkt, leiten Maßnahmen ab und geben entsprechende Vorschläge an die Firmenleitung. Dabei stehen die Gesundheit und der Schutz der eigenen Mitarbeiter immer an erster Stelle. Viele Industrieunternehmen haben schon von Beginn an Reisebeschränkungen ausgesprochen, Hygienemaßnahmen getroffen und Lieferketten angepasst, um vor allem ihre Produktion zu schützen sowie die Lieferverpflichtungen einzuhalten. Nach dem weltweiten, teilweise versetzten Shutdown ist der Fall eingetreten, dass die Kunden von zuliefernden Industrieunternehmen mitunter nicht mehr produzieren. Je nach Kundenstruktur laufen aber auch Produktionen weiter. Zudem lassen sich Leerläufe nutzen, um Qualitätsaudits jetzt „ungestört“ durchzuführen und Automatisierungen weiter voranzutreiben.

Für das Marketing der Unternehmen stehen vor allem die Mitarbeiter und Kunden im Fokus. Transparenz, verlässliche Informationen und regelmäßige Kommunikation sind dabei das A und O. Zudem gilt es, Wettbewerber und Kunden weiter im Blick zu behalten, um sich entwickelnde Trends frühzeitig zu erkennen und schnell reagieren zu können.

Welche Auswirkungen hat die Krise auf die Kundenkommunikation? Und wie setzen Industrieunternehmen derzeit ihre Messe-, Media- und Marketing-Budgets ein?

Die Kundenkommunikation ist selbstverständlich eine andere als zuvor. Der klassische Vertrieb ist, mehr denn je, auf das Marketing angewiesen. Besonders wichtig ist hierbei, die Kommunikation von global aufgestellten Unternehmen jeweils auf die lokalen Gegebenheiten anzupassen, die sich zum Teil in sehr verschiedene Richtungen entwickeln. Dieser Umstand erschwert es, Maßnahmen zentral zu steuern. Die Mehrzahl der Unternehmen setzt darüber hinaus auf Online-Kommunikation. Durch die Corona-Krise hat die Digitalisierung meines Erachtens nach einen großen Sprung nach vorn gemacht. Und auch der Wandel in den Online-Angeboten, die zunehmend an Bedeutung gewinnen, beschleunigt sich rasant. Die Herangehensweisen sind dabei unterschiedlich: So stehen Kommunikationsplattformen, virtuelle Messestände, digitale Konferenzen, Webinare und Tech-Talks hoch im Kurs. Aber auch klassisch-postalische Kundenanschreiben bleiben relevant. Ein weiterer zentraler Aspekt ist die Leadgenerierung: Unternehmen nutzen verstärkt Marketing-Automation und setzen neuartige Kampagnen auf, um den Vertrieb bestmöglich zu unterstützen. Dadurch verändert sich wiederum die Zusammenarbeit der internen Abteilungen: In dieser Zeit ist es unabdingbar, Vertrieb, Marketing und IT miteinander zu verzahnen. Das Silo-Denken gehört nun definitiv der Vergangenheit an.

Anders verhält es sich mit dem Thema Messe-Budgets, die seit jeher die größte Position im Marketing von Industrieunternehmen darstellen. Präsenz-Messen finden derzeit nicht statt. Und es wird sich erst später zeigen, inwiefern sich diese Branche wieder erholt. Fakt ist: Die Unternehmen verteilen ihr Messe-Budget nicht 1:1 in andere Marketingmaßnahmen um. Schon jetzt gab es vielerorts die Ansage, Budget einzusparen. Und das geht natürlich nicht am Marketing-Budget vorbei. So ist es mitunter bereits eingefroren. Insgesamt herrschen großes Kostenbewusstsein und Zurückhaltung in den Ausgaben. Wenn Investitionen stattfinden, dann nur um die Kommunikation weiter zu digitalisieren und Online-Angebote zu verbessern. Ob und inwiefern sich eine derartige Marketingstrategie langfristig durchsetzt, kann nur die Zeit zeigen. Es ist derzeit noch ein Lernprozess.

In welcher Form unterstützen Sie als Verband Ihre Mitglieder in der Krise? Und was können Sie aus Ihrer Erfahrung heraus anderen Unternehmen empfehlen?

Der bvik möchte für die Marketing-Abteilungen von Industrieunternehmen sowie B2B-Kommunikationsdienstleistern ein verlässlicher Partner sein. Hierbei ist es uns in kürzester Zeit gelungen, die Kommunikationsplattform Corona-Krise – der bvik hilft zu schaffen. Ähnlich zu eurer Initiative veröffentlichen wir hier täglich Expertenmeinungen und Tipps, die Unternehmen und Kommunikationsdienstleistern dabei helfen sollen, die Krise zu meistern. Unser Motto: „Lernen von den Besten im B2B“ steht im Mittelpunkt. Des Weiteren geben wir Industrieunternehmen ein Agentur-Matching an die Hand, dass sie dabei unterstützt, den besten Partner sowohl für ihre Anforderungen als auch Herausforderungen zu finden. Außerdem haben wir unsere Veranstaltungen um Online-Angebote erweitert und sind stolz darauf, dass diese einen überwältigenden Zulauf erhalten. Ganz exklusiv bieten wir unseren Mitgliedern aus der Industriebranche einen individuellen Erfahrungsaustausch mit unseren Industrie-Vorständen, die ja ebenfalls von der Krise betroffen sind, an. Die Reaktionen der Mitglieder auf unsere Aktivitäten sind sehr positiv und unser Engagement auf der Webseite und in den sozialen Medien findet großen Anklang. Dies verdeutlicht, wie wichtig Kommunikation derzeit ist.

Auch wenn Krisen das Marketing schwer treffen, das heißt Marketing-Budgets aufgrund der wirtschaftlichen Auswirkungen Kürzungen unterliegen, rate ich generell davon ab, Marketing-Ausgaben zu stoppen. Ein solches Vorgehen macht das Marketing nicht nur handlungsunfähig, sondern erhöht zudem das Risiko, hart erkämpfte Marktanteile zu verlieren. Was haben wir aus 2008 gelernt? Gerade in Krisenzeiten muss sich das Marketing auf seine vertrauensbildende Funktion besinnen und mit konkreten Maßnahmen den Auswirkungen der Krise entgegensteuern. Wer jetzt genau an dieser Stelle Einsparungen trifft, spart auf Kosten der Zukunft. Mehr noch: Mit einer solchen Entscheidung stellen sich Unternehmen ihrer eignen dauerhaften, gesunden Entwicklung sowie ihrem Wiederaufbau in den Weg. Diese Erkenntnis ist nicht neu. Sie gilt es allerdings, wieder in den Köpfen der Unternehmensleitung fest zu verankern. Handlungsfelder, wie Marketingeffizienz, Mitarbeitervertrauen, Innovation und vor allem Kundennähe spielen dabei eine zentrale Rolle – mehr als je zuvor. Diesen Herausforderungen gilt es, sich professionell zu stellen. In wirtschaftlich unsicheren Zeiten suchen Kunden Halt in bestehenden Beziehungen. Das ist nicht nur zutiefst menschlich, sondern auch nachvollziehbar. Da sich Kunden in Bereichen, die sich nicht beeinflussen können, mit einer erhöhten Komplexität konfrontiert sehen, streben sie innerhalb ihres Einflussbereiches nach Vereinfachung und Erleichterung. Folglich orientieren sie sich bei ihren Kaufentscheidungen an Partnern, auf die sie sich stets verlassen konnten. Gute Maßnahmen, um die Kundenbeziehung zu intensivieren, erinnern Kunden an diese Verlässlichkeit, die sie in der Vergangenheit erfahren haben und die sie auch für die Zukunft erwarten dürfen. Daraus geht nicht nur eine gestärkte Beziehung hervor, sondern Kunden werden genau diese Unternehmen bei zukünftigen Kaufentscheidungen den Vorzug geben. Aus diesem Grund empfiehlt der bvik ganz klar die weitere Investition in das B2B-Marketing – als ein wesentlicher Baustein für die erfolgreiche Weiterentwicklung unserer Mitgliedsunternehmen und den erfolgreichen Wiederaufbau unserer Wirtschaft.

Wir danken Ihnen, Frau Kaden, für das interessante Gespräch und Ihre entschlossenen Worte!

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) wurde 2010 gegründet und ist eine unabhängige Organisation für Marketing-Verantwortliche der Industrie und Profis der B2B-Kommunikationsbranche. Der bvik, der Industrie-Verband für Kommunikation und Marketing, hat es sich zum Ziel gesetzt, die Zusammenarbeit zwischen Industrieunternehmen und Kommunikationsdienstleistern zu fördern, zu verbessern und zu professionalisieren. Mit über 1.200 B2B-Marketern aus über 200 Mitgliedsunternehmen ist der bvik der größte Kommunikationsverband der DACH-Region. Die Mitglieder profitieren vom regelmäßigen Austausch, einem starken Netzwerk und den gewachsenen, engen Beziehungen zwischen Industrieunternehmen und Kommunikationsdienstleistern. Ein Teil der Mitglieder des bvik sind auch Kunden der Haufe Group.

Ramona Kaden ist seit Gründung des Verbandes im Vorstand des bvik und seit Januar 2020 als Geschäftsführerin des bvik tätig. Frau Kaden blickt auf über 20 Jahre Erfahrung in der Medienbranche zurück. Zuvor bekleidete sie verschiedene leitende Positionen innerhalb der Star Cooperation Gruppe, unter anderem als Geschäftsführerin der Star Publishing GmbH.

Möglichkeit zur Vernetzung:
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