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#FEHLERausradieren: Was tun, wenn Newsletter-Anzeigen erfolglos bleiben?

Newsletter zählen zu den Evergreens des digitalen Marketings. Kein Wunder, dass Newsletter-Anzeigen sehr gut geeignet sind, die eigene Zielgruppe zu adressieren – vorausgesetzt, B2B-Unternehmen unterlaufen dabei keine Fehler. Worauf in Sachen #FEHLERausradieren und #BESSERwerden zu achten ist, erklärt unser Kollege und Senior Key Account Manager Dominik Castillo.

27. April 2022

Lieber Dominik, Du bist seit über 15 Jahren als Mediaberater bei Haufe beschäftigt. Wenn Du aus dem Nähkästchen plauderst und auf Deinen großen Erfahrungsschatz zurückgreifst: Was sind die häufigsten Fehler beim Schalten von Newsletter-Anzeigen?

Der gängigste Fehler ist ein Umstand, der nicht nur im Umfeld von B2B-Newslettern zu beobachten ist, sondern für das Marketing generell gilt, nämlich: Wer vorab keine Ziele formuliert, kann nicht erwarten, dass eine Maßnahme erfolgreich ist. Wie denn auch, wenn es nichts gibt, an dem man einen Erfolg – oder Misserfolg – festmachen könnte. Wer sich nicht die Mühe macht, neben der anvisierten Zielgruppe beziehungsweise der eigenen Buyer-Persona auch die Zielstellung einer werblichen Maßnahme zu definieren, läuft Gefahr, dass sie wirkungslos verpufft. Meine Aufgabe ist es, gemeinsam mit dem Kunden einen Schritt zurückzugehen und die wichtigen Vorarbeiten zu erledigen, damit die Aktion eine Chance auf Erfolg hat.

Wie gehst Du dabei vor?

Anfangs dreht sich alles um die Zieldefinition. Newsletter-Ads können zwei Zielstellungen unterstützen: Branding oder Promotion, etwa für ein Whitepaper oder Webinar. Interessant ist, dass viele nicht wissen, was sie mit ihrer Anzeige erreichen möchten. Ich stelle immer wieder fest, dass das Ziel einer Maßnahme vorab gar nicht so genau definiert wurde. Es geht eher um das Ad an sich. Darum lege ich bei der Beratung großen Wert auf einen Erfahrungsaustausch: Ich versetze mich in die Zielgruppe hinein und schärfe gemeinsam mit dem Kunden die Werbebotschaft. Am Ende entscheidet sich dann quasi automatisch, ob eine Banner- oder Textanzeige im Newsletter besser geeignet ist.

Welches Anzeigenformat eignet sich, um welches Ziel zu erreichen?

Unternehmen, die nach einer Umfirmierung eine neue Marke etablieren und ihre runderneuerte Corporate-Identity stärken möchten, benötigen ein Anzeigenformat, das sofort ins Auge springt und im Kopf bleibt. Hier braucht es Bilder, Farben, Emotionen – keine sachlichen Informationen. Diese Anforderung erfüllt beispielsweise ein Skyscraper perfekt. Dieses Format flankiert das Editorial besonders in unseren Newslettern am rechten Rand sehr präsent. Leser sehen es direkt, ohne scrollen zu müssen, in voller Länge. Hier können sich kreative Designer austoben, um die gewünschte Botschaft so aufmerksamkeitsstark wie möglich zu vermitteln. Sie können das Banner zum Beispiel mehrschichtig anlegen und damit animieren. Das erhöht die Aufmerksamkeit enorm und erzeugt, im Vergleich zu statischen Formaten, einen größeren Spannungsbogen. Beim Skyscraper steht darum ganz klar die Optik im Vordergrund. Zu viel Text, zu wenig Bilder, zu wenig Emotionen – das sind Fehler, die es hier zu vermeiden gilt. 

Sollten Firmen hingegen das Ziel haben, Teilnehmer für ein Webinar zu gewinnen oder Leads mithilfe eines Whitepapers zu generieren, ist der Skyscraper eher weniger geeignet. Bei solchen Zielsetzungen spielt die Textanzeige ihre Stärke aus. Dieses Ad ist zwischen den Artikeln platziert und fügt sich in das redaktionelle Gewand des Newsletters ein. Anders als beim Skyscraper, geht es bei der Textanzeige darum, Informationen zu vermitteln und den Leser zu motivieren, den integrierten Link zu klicken. Sich bei der textlichen Vorbereitung in die Zielgruppen hineinzuversetzen und ihre Bedürfnisse zu antizipieren, spielt eine zentrale Rolle, um gute Klickzahlen zu erzielen.

Was unternimmst Du, wenn der gewünschte Erfolg ausbleibt?

Ganz vermeiden lässt sich das nicht – leider. Am Ende entscheidet immer noch der Leser, ob er eine Anzeige klickt – oder eben nicht. Sollte die Performance eines Ads unterdurchschnittlich sein, bespreche ich die verwendeten grafischen Motive und/oder Texte noch einmal mit dem Kunden. Das ist vor allem dann wichtig, wenn er zusätzliche Anzeigenplätze in weiteren Newsletter-Ausgaben gebucht hat. Mein Tipp an die Werber auf Unternehmensseite:  Unternehmensbrille absetzen und Anzeigen aus Perspektive der Zielgruppe entwerfen. Wo hakt es? Was braucht sie? Was wünscht sie sich? Wer das für sich definiert, dem fällt es sehr viel leichter, wirkungsvolle Ads umzusetzen.

Ein Fehler, der ebenso immer mal wieder auftritt, ist, dass es keinen guten Spannungsbogen gibt. Wenn Kunden zum Beispiel alle verfügbaren Anzeigenplätze in einer Newsletter-Ausgabe buchen, also das Sonderformat ‛Exklusiv-Newsletter’, sollten die aufeinanderfolgenden Ads idealerweise formatübergreifend eine Geschichte erzählen, klassisches Storytelling eben. Die erste Anzeige darf nicht zu viel verraten, die Klimax sollte erst am Ende, mit dem letzten Ad, erreicht sein. Der Leser muss dann so neugierig sein, dass er gar nicht anders kann, als den Link zu klicken. Auch darauf weise ich die Werbekunden hin.

Was rätst Du Deinen Kunden, damit der Erfolg einer Anzeigenkampagne sichergestellt ist?

Der Erfolg steht und fällt auch mit dem Werbedruck, den Unternehmen aufbauen. Bei einem B2B-Newsletter mit beispielsweise 30.000 Abonnenten und einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 25 Prozent würde eine Anzeige ‛nur’ 7.500 Personen erreichen, wenn wir einmal von Unique-Öffnungen ausgehen. Um die anvisierte Durchdringung der Zielgruppe tatsächlich zu erreichen, braucht es weitere, nachfolgende Anzeigen-Schaltungen. Die gewünschte Sichtbarkeit und Reichweite zu erzielen, ist natürlich grundlegend vom verfügbaren Budget abhängig. 

Sprichwörter wie „Einmal ist keinmal.“ oder „Steter Tropfen höhlt den Stein.“ lassen sich perfekt auf das Online-Marketing übertragen. Neben der Zielorientierung kann auch ein crossmedialer Ansatz entscheidend zum Kampagnen-Erfolg beitragen. Der Werbedruck vergrößert sich, wenn Anzeigen in Newslettern und auf themenverwandten Online-Portalen inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmt sind. Im Idealfall verbreiten Unternehmen eine identische Botschaft über viele Kanäle und Touchpoints hinweg – so lange, bis sie ihr Ziel erreicht haben. Natürlich braucht es dafür ein gewisses Budget. Darum ist meine Empfehlung, es an den Zielen festzumachen. Ebenso rate ich von Maßnahmen ab, die nur wenig erfolgsversprechend sind – weil sie die Zielgruppe nicht adressieren oder weil ihre Wirkung als Einmalaktion verpuffen würde. Der Kunde und seine Ziele stehen für mich jederzeit im Vordergrund.

Lieber Dominik, wir danken Dir für das Gespräch und den Einblick, den Du uns in Deinen Arbeitsalltag gewährt hast.

Dominik Castillo ist erfahrener Mediaberater und Senior Key Account Manager bei der Haufe Group. In dieser Funktion berät und begleitet er seit über 15 Jahren Werbetreibende im B2B-Segment. Seine Leidenschaft gilt vor allem den digitalen, Perfomance-getriebenen Formaten.

Möglichkeit zur Vernetzung:
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In unserem Leitfaden: Anzeigen im B2B erfahren Sie, welche Herausforderungen bei der Anzeigenschaltung zu bewältigen sind und worauf bei der Anzeigengestaltung und -platzierung zu achten ist.

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