bvik-Studie: Wie beeinflusst die aktuelle Krise die Digitalisierung des B2B-Marketings?

Wenn man der Corona-Pandemie etwas Positives abgewinnen will, dann, dass sie B2B-Unternehmen dazu zwingt, Prozesse (endlich) zu digitalisieren und entsprechend umzudenken. Wie und in welchem Umfang das gelingt, hat der bvik e. V. in seiner Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ untersucht.

4. November 2020

bvik-Studie: Wie beeinflusst die aktuelle Krise die Digitalisierung des B2B-Marketings? — © tippapatt / AdobeStock

Das Marketing ist stetigen Veränderungen unterworfen. Neue Trends und Technologien kommen, alte Ansätze und Methoden überholen sich selbst. Doch die Geschwindigkeit, mit der dieser Wandel momentan passiert, ist einzigartig. Das bestätigt auch der Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik) in seiner Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“. Hierfür hat der Verband im Zeitraum von 10. August bis 18. September 2020 knapp 450 Marketingverantwortliche online befragt, die in Industrieunternehmen (53 Prozent), Dienstleistungsunternehmen und Agenturen (42 Prozent) sowie in Messegesellschaften (2 Prozent) beschäftigt sind.

Wie wirkt sich die Krise auf die Marketingstrategie aus?

Die COVID-19-Pandemie wirkt sich insbesondere in kleineren Unternehmen mit weniger als 200 Mitarbeitern (sehr) stark auf die Marketingstrategie aus. Industrieunternehmen setzen vermehrt auf Online-Marketing, während Print-Maßnahmen weniger gefragt sind. Das könnte nicht zuletzt daran liegen, dass 56 Prozent der befragten Unternehmen weniger Marketing-Budget zur Verfügung haben; in der Zielgruppe der Messegesellschaften sind es sogar 89 Prozent. Gründe liegen in allgemeinen Budgetkürzungen aufgrund der ungewissen Zukunft. Abgesagte Messen spielen auch eine Rolle – ebenso wie die Notwendigkeit, Budgets kurzfristiger zu planen und sich Ausgaben durch zusätzliche Entscheidungsinstanzen freigeben zu lassen.

Wie verändert sich die Messebranche?

Messen und andere B2B-Veranstaltungen sind seit Jahrzehnten als unverzichtbares Marketing- und Vertriebsinstrument etabliert. Nun leidet insbesondere die Messebranche unter den Folgen der Corona-Pandemie. Vor diesem Hintergrund sind digitale Pendants in den vergangenen Monaten wie Pilze aus dem Boden geschossen und haben regen Zulauf gefunden. Drei Viertel der Industrieunternehmen haben bereits an einer virtuellen Messe oder einem vergleichbaren digitalen Event teilgenommen. Die Besucher schätzen insbesondere Vorteile wie die zeitliche Flexibilität sowie Zeit- und Kosteneinsparungen. Allerdings bewertet die Hälfte der Teilnehmer die Qualität solcher Formate als mittelmäßig. Es fehlen – verständlicherweise – die Möglichkeiten, persönliche Gespräche zu führen (67 Prozent) und Produkte haptisch zu erleben (62 Prozent). Nichtsdestotrotz glaubt die Mehrheit, dass virtuelle Messen und Events in Zukunft klassische Veranstaltungsformate ergänzen werden (90 Prozent). Rund ein Drittel der Industrieunternehmen (32 Prozent) und drei Viertel der Messegesellschaften (78 Prozent) haben bereits virtuelle Messen durchgeführt.

Wie verlagern sich Prozesse ins Digitale?

Ebenso hat sich die Relevanz der Social-Media erhöht (65 Prozent). Die Gründe sind vielfältig: von der Kontaktaufnahme zu Kunden sowie Interessenten (72 Prozent) und der Neukundengewinnung (65 Prozent) über die Möglichkeit, Storytelling zu betreiben (68 Prozent), bis hin zur Positionierung als Thought-Leader (60 Prozent). Die verstärkte Nutzung sozialer Netzwerke unterstreicht die momentan größte Herausforderung: Es fehlen persönliche Kontakte – nicht nur im Rahmen von Veranstaltungen, sondern auch im Vertrieb und der Bestandskundenbetreuung (75 Prozent). Das erschwert nicht zuletzt die externe Kommunikation. Digitale Hilfsmittel, wie etwa Tools für Videokonferenzen (50 Prozent) und Messenger (10 Prozent), sind in Zeiten der Krise unverzichtbar. Dementsprechend haben Unternehmen technologisch aufgerüstet. Digitale Veränderungen beeinflussen insbesondere die interne Kommunikation (86 Prozent), steigern die Effizienz von Prozessen (59 Prozent) und sind der Anlass, digitale Kommunikationsplattformen (85 Prozent), mobile Geräte für das Home-Office (70 Prozent) und Live-Chat-Tools (38 Prozent) einzuführen. 94 Prozent der Firmen planen, die neuen Technologien über die Krise hinaus zu nutzen.

Wie haben sich B2B-Unternehmen bereits verändert?

Im Hinblick auf die Digitalisierung hat die Corona-Pandemie vieles ins Rollen gebracht und alte Strukturen aufgebrochen. 95 Prozent der Befragten stehen neuen Technologien und der digitalen Transformation in Zukunft offen gegenüber. 80 Prozent wollen langfristig von Kommunikationsplattformen profitieren. 78 Prozent möchten nicht mehr auf eine digitale Lead-Generierung verzichten und hierfür Marketing-Automation nutzen (70 Prozent). Dementsprechend haben sich für 45 Prozent der Befragten die Aufgaben von Marketingverantwortlichen verändert. In 25 Prozent der Unternehmen sind Marketing und Vertrieb enger zusammengerückt. Zusammenfassend gibt die Hälfte aller Unternehmen an, der starke Digitalisierungsschub und das daraus resultierende digitale Arbeiten seien eine große Chance.

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