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Alles für den Kunden - Anne Schüller im Gespräch über die Customer Journey, Touchpoints und Buyer Personas

Die Marketingwelt mit ihren Strategien und Instrumenten wird immer komplexer. Was sind die wichtigsten Herausforderungen die im B2B-Marketing bewältigt werden müssen? Anne M. Schüller, Business Coach und Bestsellerautorin, sprach im Media-Lounge-Interview über die Customer Journey, Buyer Personas und warum bei vielen Unternehmen in punkto „Kundenfokus“ noch Luft nach oben ist.

24. Oktober 2017

Auf dem Haufe Expertenforum haben Sie über die "Customer Journey und Touchpoints in einer komplexer werdenden Welt" gesprochen. Was macht die (Marketing-)Welt so komplex und wann ist ein Ende dieses Veränderungsprozesses - zumindest der Geschwindigkeit - in Sicht?

Ja, uns umgibt eine rasant steigende Komplexität - verbunden mit einem immer höheren Grad der Vernetzung und einem wachsenden Dschungel an Möglichkeiten. Darauf stellt man sich wohl besser ein, denn das geht nicht mehr weg. Ganz im Gegenteil. Wir bewegen uns in einer exponentiellen Phase, und dies wird in wenigen Jahren, wenn die Quantencomputer kommen, wohl noch einmal getoppt. Wer in diesem Kontext die Zukunft erreichen will, für den gibt es nur eine Wahl: Alles für den Kunden!

Viele Unternehmen schöpfen das Potenzial, "mit dem Kunden auf Tuchfühlung zu gehen", noch immer nicht vollständig aus. Was sind die größten Hemmnisse?

Die drei größten Hemmnisse derzeit: Selbstüberschätzung, Selbstfokussiertheit und Siloformationen. Viele Unternehmen glauben zutiefst, kundenzentriert zu agieren. Doch fragt man deren Kunden, teilen sie diesen Eindruck ganz und gar nicht. Die Kluft zwischen Eigen- und Fremdbild ist wirklich groß. In einer kürzlichen Studie von Cap Gemini bezeichnen sich 75 Prozent der befragten Unternehmen als kundenorientiert, dem stimmen jedoch nur 30 Prozent der Kunden zu. Solche Selbstüberschätzung muss man als erstes kurieren. Customer Obsession, also eine Obsession für Kundenbelange, ist hierbei elementar. Und das bedeutet: Erst der Kunde, dann die interne Effizienz.
 

Doch die Unternehmen agieren in Wirklichkeit selbstfokussiert?

Ganz genau! Die meisten Unternehmen agieren binnenfokussiert, finanzorientiert, kennzahlenfixiert und effizienzgetrieben, statt Kundenbelange an die erste Stelle zu rücken. Sie optimieren ihre Prozesse vor allem für sich selbst - und nicht für den Kunden. Der soll sich gefälligst in die festgelegten Abläufe fügen, mit den für ihn vorbestimmten Mitarbeitern reden und im Takt einer meist veralteten Software ticken. Manche Unternehmen sind richtig gut darin, Vorgehensweisen mühsam zu machen, ihren Kunden die Zeit zu stehlen und ihnen ein schlechtes Gefühl zu geben. Doch solche Anbieter fallen bei aufgeklärten Kunden ruckzuck durch den Rost.
 

Und was hat das mit Siloformationen zu tun?

Klassische Unternehmen sind nach wie vor in Abteilungen organisiert, die isoliert voneinander agieren, oft sogar gegeneinander konkurrieren. Die Kunden hingegen nehmen ein Unternehmen immer als Einheit wahr. Insellösungen und Bereichsegoismen kann man dabei nicht brauchen. Alles muss wie aus einem Guss funktionieren. Und die Customer Experience muss entlang der gesamten Customer Journey, also der Reise des Kunden durch die Unternehmenslandschaft, koordiniert und gleichzeitig hochwertig sein. Deshalb muss die interne Zusammenarbeit Hand in Hand funktionieren. Hierfür brauchen Unternehmen einen ganzheitlichen Ansatz – und Customer Touchpoint Manager, die das Ganze crossfunktional koordinieren.
 

Was zeichnet die Customer Journey in der B2B-Welt aus?

Zum Vergleich: Customer Journeys in der B2C-Welt sind mehr oder weniger kurz, häufig spontan, oft rein impulsgetrieben, etwa beim Shopping. Im B2B hingegen sind die Entscheidungswege meist lang und komplex, und sie werden gründlich geplant. Zudem sind oft mehrere Entscheider involviert. Nach dem Erstkauf gibt es in aller Regel Folgegeschäft. Erstkunden und Stammkunden agieren dabei verschieden. Der Entscheidungsprozess, den neue Kunden bis zu ihrem ersten Kauf durchlaufen, nennen wir Buyer-Journey (BJ). Alle dann folgenden Kaufprozesse sind Bestandskunden-Buyer-Journeys (BBJ).
 

Macht es in diesem Kontext auch Sinn, Buyer Personas zu konzipieren?

Unbedingt! Wer sich sowohl inhaltlich als auch typgerecht auf die Bedürfnisse seiner jeweiligen Ansprechpartner einstellen kann, hat schnell einen Vorsprung vor der Konkurrenz. So agiert man auch im B2B mit Buyer-Personas. Das sind prototypische Stellvertreter einer Kundengruppe, die deren charakteristische Eigenschaften, Erwartungshaltungen und Vorgehensweisen in sich vereinen. Insbesondere gilt es herauszufinden, wie diese Personas - stellvertretend für wahre Kunden – im Rahmen der Such- und Entscheidungsprozesse verfahren. Dies deshalb, um sowohl mithilfe maßgeschneiderter Inhalte als auch durch automatisierte Prozesse die jeweiligen Phasen einer Entscheidung zu eigenen Gunsten beeinflussen zu können.
 

Worauf sollte dabei vor allem geachtet werden?

Überlebenswichtig sind vor allem die beiden ersten Phasen einer Buyer Journey, also Vorrecherche und Anbietersuche, die heutzutage vornehmlich im Web stattfinden. Wenn ein Anbieter da nicht performt, ist alles verspielt. Denn wer uns nicht findet, kann auch nicht bei uns kaufen. Verschiedene Studien fanden kürzlich heraus:

• 95 % der Geschäftskunden recherchieren im Internet, wenn sie nach Fachinformationen und Geschäftspartnern suchen.
• 57 % des Einkaufsprozesses sind bereits gelaufen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.

Übrigens informieren sich auch Bestandskunden ständig weiter, vor allem via Online-Recherche. In Fachforen folgen sie, genau wie Erstinteressenten, den Diskussionen der anderen Anwender und suchen nach Erfahrungsberichten. Was verlässliche Dritte sagen, ist für uns immer vertrauenswürdiger als das, was die Unternehmen selbst über sich sagen. Demzufolge spielen Bestandskunden eine entscheidende Schlüsselrolle, weil sie durch wohlwollende Mundpropaganda und engagierte Weiterempfehlungen dafür sorgen, dass neue Kunden kommen und kaufen. Somit ist eine pflegliche Behandlung des Bestandskundenstamms heutzutage erstes Gebot. Gerade hier, Stichwort Selbstüberschätzung und Binnensicht, ist noch jede Menge zu optimieren.
 

All das und mehr erklären Sie in Ihrem neuesten Buch, das Sie gemeinsam mit dem Autor unserer Whitepaper Reihe, Norbert Schuster, verfasst haben: Marketing Automation für Bestandskunden. Wer sollte es lesen und warum?

Vor allem Fach- und Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb, aber auch Online-Marketing-Manager, CRM-Profis, Kommunikations- und Serviceverantwortliche, Unternehmer und Geschäftsführer sollten unser Buch lesen. Es zeigt, wie man mit konsistentem Leadmanagement und durchdachter Marketing-Automation seine Bestandskunden zu treuen Wiederkäufern und aktiven Empfehlern macht. In zehn Kapiteln entwickeln wir Schritt für Schritt, wie man durch ein sinnvolles Zusammenspiel von automatisierten Interaktionen und verkäuferischer Expertise dauerhafte Geschäftsbeziehungen aufbaut, seine Kunden zu hochwertigem Mehrumsatz führt und sie als missionarische Botschafter für die Neukundengewinnung aktiviert.


Das Buch zum Thema:

Anne M. Schüller, Norbert Schuster

Marketing-Automation für Bestandskunden:
Up-Selling, Cross-Selling, Empfehlungsmarketing
Mehr Umsatz mit der Wasserlochstrategie

Haufe Verlag 2017, 280 Seiten, 39,95 €

ISBN: 978-3-648-09542-3

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmenstransformation. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Kontakt: www.anneschueller.de