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Account-based-Marketing: Warum ist weniger mehr?

Klasse statt Masse. Darum geht es beim Account-based-Marketing. Im Mittelpunkt steht der einzelne Kontakt, den Unternehmen mit individuell zugeschnittenen Botschaften ansprechen. So bauen Firmen nicht nur nachhaltige Beziehungen auf, sondern reduzieren kostspielige Streuverluste auf ein Minimum.

22. Januar 2020

Sie sind Marketer? Dann stellen Sie sich vor, Sie könnten Marketing ohne Streuverluste betreiben. Zu schön, um wahr zu sein? Nein. Denn genau das ermöglicht das sogenannte Account-based-Marketing (ABM). Wie der Begriff bereits vermuten lässt, stehen Accounts – und damit einzelne Kontakte – im Mittelpunkt. Welche Vorteile das bietet? Lesen Sie selbst!

Was ist Account-based-Marketing?

Account-based-Marketing ist eine Methode, die darauf abzielt, ausgewählte Kontakte oder auch kleine Gruppen von Empfängern mit individuell zugeschnittenen Botschaften gezielt anzusprechen. Damit stellt ABM den Marketing-Funnel buchstäblich auf den Kopf: Sich an einzelne, zuvor definierte Adressaten zu richten, anstatt an eine komplette Zielgruppe – das ist das neue Marketing-Credo. Da die Bedürfnisse des Einzelnen im Fokus stehen, verspricht das Account-based-Marketing große Erfolge. Die Kontaktaufnahme kann dabei entlang der kompletten Customer-Journey erfolgen – an allen Touchpoints und in sämtlichen Kanälen. Um derart personalisierte Maßnahmen entwickeln und umsetzen zu können, braucht es natürlich tiefe Einblicke in die Vorlieben, Bedürfnisse und Herausforderungen der anvisierten Zielgruppe. Dazu können sowohl potenzielle als auch bestehende Kunden zählen. In der Praxis ist es unerlässlich, dass Marketing und Vertrieb beim Account-based-Marketing eng zusammenarbeiten. Denn es braucht die Kundendaten, die der Vertrieb im Verlauf seiner Akquise- und Betreuungstätigkeit sammelt. Ansonsten ist es nicht möglich, entsprechend detaillierte Kundenprofile zu erstellen – die grundlegende Voraussetzung für Account-based-Marketing.

Welche Ansätze im Account-based-Marketing gibt es?

Tatsächlich gibt es nicht nur einen, sondern gleich zwei ABM-Ansätze: den One-to-One- und den One-to-Few-Ansatz. Beim One-to-One-Ansatz geht es darum, ein Unternehmen beziehungsweise eine Einzelperson auf Basis einer individuellen Marketingstrategie gezielt anzusprechen. Beim One-to-Few-Ansatz, auch ABM-Lite genannt, stehen wenige ausgewählte Kontakte im Fokus. Ziel ist es, ihnen eine individuelle, auf ihre Interessen zugeschnittene Customer-Experience zu bieten. Zugunsten einer effizienten Umsetzung ist es ratsam, Unternehmen zu adressieren, die eine ähnliche Größe haben und vor vergleichbaren Marktherausforderungen stehen.

Wie unterscheiden sich ABM und Inbound-Marketing?

Auch beim bis dato sehr viel gängigeren Inbound-Marketing stehen die Bedürfnisse der Zielgruppe(n) im Vordergrund. Dabei verfolgt man das Ziel, Interessenten und potenzielle Kunden mit relevanten und nutzwertigen Inhalten auf das eigene Unternehmen und Angebot aufmerksam zu machen. Idealerweise stehen die Informationen in verschiedenen Kanälen zur Verfügung. Indem Unternehmen im Verlauf ihrer Customer-Journey weitere thematisch relevante Informationen bereitstellen und erstklassigen Service bieten, können sie sich nach und nach als Experte auf einem bestimmten Gebiet etablieren. Um Inhalte anbieten zu können, welche die spezifischen Schmerzpunkte der Zielgruppe thematisieren, ist es unerlässlich, im Vorfeld entsprechende Buyer-Personas zu erstellen. An diesem Punkt sind sich Account-based-Marketing und Inbound-Marketing sehr ähnlich. Beides sind Pull-Modelle: Unternehmen stellen Inhalte bereit, die ihre Zielgruppe bestenfalls als relevant erachtet und sich darum damit beschäftigt. Vor diesem Hintergrund könnte man ABM als Weiterentwicklung des Inbound-Marketings betrachten: Marketingkampagnen basieren nicht mehr auf den Eigenheiten der Zielgruppe. Tatsächlich stehen die Bedürfnisse des einzelnen Accounts im Fokus. Darum ist Account-based-Marketing insbesondere im Lead-Management sinnvoll: Aufgrund der passgenauen Ansprache ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead zum Kunden wird, sehr hoch.

Warum ist Account-based-Marketing im B2B sinnvoll?

Gerade B2B-Unternehmen können vom Account-based-Marketing enorm profitieren. Oftmals sind ihre Zielgruppen so spitz, dass klassisches Marketing schnell an seine Grenzen stößt. Doch genau darin liegt die besondere Chance: In der Regel kennen B2B-Unternehmen die Schmerzpunkte und Bedürfnisse ihrer potenziellen Kunden ganz genau. Darum ist es sehr viel leichter, passgenaue Maßnahmen zu entwickeln und gezielt durchzuführen. Denn nur wenn das jeweilige Marktumfeld überschaubar ist, lohnt es sich, über ABM nachzudenken. Werbetreibende Unternehmen müssen sich nämlich bewusst sein: Sie sollten für jeden Account beziehungsweise für jede Account-Gruppe eine individuelle Marketingstrategie entwickeln. Sobald die Account-Anzahl zu groß wird, erreicht ABM sein Limit. Es ist dann nicht nur mit einem sehr hohen Aufwand verbunden, sondern lässt sich auch nur schwierig bis gar nicht skalieren. 

Wie funktioniert Account-based-Marketing in der Praxis?

Im Hinblick auf die Umsetzung von Account-based-Marketing-Kampagnen ist ein mehrstufiges Vorgehen sinnvoll:

Schritt 1: Organisieren
Zu Beginn gilt es, sich mit dem organisatorischen Setup auseinanderzusetzen: 
•    Soll das Account-based-Marketing inhouse oder extern durch eine Agentur erfolgen? 
•    Besitzen die Mitarbeiter das nötige fachliche Know-how? 
•    Welche technologischen Tools stehen zur Verfügung? 

Schritt 2: Strategie erarbeiten
Um eine Strategie mit individuellen Maßnahmen für einen bestimmten Account entwickeln zu können, müssen Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Denn das Marketing-Team ist auf die Unterstützung und das Know-how der Sales-Kollegen, etwa in Form von Key-Account-Listen, angewiesen.

Schritt 3: Potenzielle Kunden identifizieren
Dann empfiehlt es sich, Accounts nach jenen Merkmalen zu clustern, die Bestandteil des idealen Kundenprofils sind. Im Idealfall setzen sich Sales, Marketing und Geschäftsführung zusammen und identifizieren gemeinsam potenzielle Kunden und zugehörige Entscheider. Dabei sollten sie stets das vorab definierte Wunschkundenprofil im Hinterkopf haben und die Accounts hinsichtlich ihrer firmo- und technografischen Daten, wie etwa Unternehmensgröße, Mitarbeiteranzahl, Branche, Sitz und Einsatz bestimmter Technologien, analysieren. Neben Neukunden sollten Unternehmen ihre Bestandskunden nicht aus den Augen verlieren, da auch diese große Cross- und Upselling-Potenziale bieten.

Schritt 4: Kontakte erweitern
Anfänglich ist es noch nicht möglich, alle Personen aus einem Unternehmen zu identifizieren, die in den Entscheidungs- beziehungsweise Kaufprozess involviert sind. Um herauszufinden, woran am meisten Interesse besteht, ist es sinnvoll, unterschiedlichen Personen für sie relevante Inhalte anzubieten – klassisches Inbound-Marketing also. In der Regel müssen Unternehmen zunächst mit unterschiedlichen Themen und Schwerpunkten experimentieren, um ganz sicher zu gehen, wo der Schuh am stärksten drückt.

Schritt 5: Mit potenziellen Kunden in Kontakt treten
Wichtig ist, dass sich die zugrundeliegenden Contents mit den spezifischen unternehmerischen Herausforderungen potenzieller Kunden detailliert auseinandersetzen. So ist es möglich, vielversprechende Interessenten kennenzulernen, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen und diese sukzessive zu festigen. Voraussetzung hierfür ist, dass es eine „Single-Source-of-Truth“ gibt – also ein zentrales Tool, in dem alle kundenspezifischen Daten konsolidiert und gespeichert sind. Eine zentrale Datenbasis ist die Voraussetzung dafür, dass sich relevante und personalisierte Kundenerlebnisse realisieren lassen.

Schritt 6: Befürworter finden
Mindestens genauso wichtig ist es, interne und externe Fürsprecher zu finden, die für das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen werben. Dies können beispielsweise Corporate-Influencer, Referenzkunden oder Partner sein. Damit sie effektiv unterstützen können, empfiehlt es sich, sie mit umfassenden Informationen zu versorgen oder sogar zusätzliche individuelle Contents zu erstellen. Auch Veranstaltungen, wie etwa Messen und Kongresse, oder noch besser eigene Events, beispielsweise ein VIP-Dinner, sind gute Gelegenheiten, um Unterstützer und Interessenten zu gewinnen.

Schritt 7: Aktivitäten messen und optimieren
Um zu überprüfen, ob das Account-based-Marketing Früchte trägt, eignet sich eine Analyse auf Account-Ebene. Dabei zeigt sich, welche Kommunikations- und Marketingmaßnahmen gut, welche weniger gut funktionieren und wo noch Optimierungsbedarf besteht. Um datengesteuerte Optimierungen vornehmen zu können, ist es unerlässlich, dass der Vertrieb Lead-Insights für das Marketing liefert.

Welche Vorteile bietet ABM?

Folgende Vorteile sprechen für Account-based-Marketing im B2B-Umfeld:

1. Hyperpersonalisierte Maßnahmen Account-based-Marketing erlaubt, hyperpersonalisierte Maßnahmen zielgerichtet umzusetzen. Die hochgradig individualisierte Kommunikation mit dem jeweiligen Account steigert die Interaktionschance erheblich.
2. Bessere Kundenerlebnisse: Mithilfe von Account-based-Marketing können Unternehmen gezielt festlegen, wie sie beispielsweise ihre Website, Werbeanzeigen oder auch spezifische Content-Upgrades auf einzelne Accounts zuschneiden. Dies wirkt sich wiederum positiv auf die Customer-Experience aus, da jede einzelne Maßnahme spürbar an Relevanz gewinnt. Außerdem ist ABM ideal, um die Bestandskundenentwicklung zu unterstützen. Die Nähe zum Kunden erlaubt, neue Bedarfe proaktiv zu triggern.
3. Optimiertes Marketingbudget: Durch die Fokussierung auf spezifische Accounts lassen sich finanzielle und personelle Ressourcen effizient einsetzen. Gleichzeitig minimieren sich Streuverluste und finanzielle Zusatzaufwände. 
4. Hoher ROI: Aufgrund der überschaubaren Account-Anzahl lassen sich Erfolge einfacher messen. Da Account-based-Marketing weniger Ressourcen in Anspruch nimmt, ist der ROI deutlich höher als bei alternativen Marketingmethoden.

Damit hat Account-based-Marketing das Potenzial, zu einem wichtigen Standard im B2B-Marketing zu werden. Denn kein anderer Marketingansatz berücksichtigt die Customer-Experience des einzelnen Kontakts so stark wie ABM. Warum starten Sie nicht mit kleinen Schritten und testen ABM anhand eines konkreten Wunsch- beziehungsweise Zielkunden? Und vergessen sie dabei nicht: Think big, start small!

Passend hierzu erfahren Sie in unserem Leitfaden: Content-Marketing im B2B. Was hat Backpulver mit Vermarktung zu tun?, warum der passende Content für ein erfolgreiches B2B-Marketing entscheidend ist.

In unserem Media Center finden Sie eine Übersicht über die Zielmärkte, die Sie über die Fachmedien von Haufe erreichen können.