Zukunft der B2B-Werbung: Was zeigt der Blick in die Glaskugel?

Gesetzliche Änderungen, bedingt durch die erwartete ePrivacy-Verordnung, schaffen völlig neue Rahmenbedingungen für Onlinemarketing und Werbung. Da es zukünftig nicht mehr erlaubt sein wird, Daten ohne Opt-in zu sammeln und detaillierte Nutzerprofile zu erstellen, haben es B2B-Werbetreibende deutlich schwerer als bisher, die eigene Zielgruppe zu definieren und digital zu erreichen. Um dem entgegenzuwirken, wird eine strategische Ausgestaltung der Werbung wieder wichtiger. Stellt sich die Frage: Wie gestaltet sich die Zukunft der B2B-Werbung? Ein Blick in die Glaskugel mit interessanten Thesen.

13. Juni 2018

Zukunft der B2B-Werbung: Was zeigt der Blick in die Glaskugel? — © Foto-Ruhrgebiet / Adobe Stock

These 1: Werbung wird crossmedialer

In Anbetracht der ePrivacy-Verordnung gewinnt klassische Markenwerbung wieder an Bedeutung gegenüber KPI-gesteuerter Onlinewerbung. Damit sollten Marketiers einen weiteren Kanal auf dem Schirm haben. Doch seine Werbebotschaften planlos zu streuen, ist der falsche Weg. Es gilt, sich genügend Zeit zu nehmen, um eine zukunftsfähige Strategie zu entwickeln, in deren Mittelpunkt die Marke und die eigenen Ziele stehen. Dieser individuelle Ansatz schafft den Rahmen für klassische Markenwerbung, die den Konsumenten Orientierung gibt.

Gut gemachte Markenwerbung im passenden Umfeld eines digitalen und/oder analogen Fachmediums fördert ein positives Image und sendet unterbewusste Botschaften an ein Massenpublikum. Woran aber erkennt man ein hochwertiges journalistisches Umfeld? Es vereint die Vorzüge etablierter Medienmarken mit substanziellen, kanalübergreifend vermittelten Inhalten in Form von Texten, Bildern und Videos, die professionelle Journalisten sorgfältig aufbereitet und erstellt haben.

Zukünftig auch auf Fachmedien zu setzen, ist angesichts der Tatsache, dass sich die Mehrheit der Konsumenten von Onlinewerbung belästigt fühlt und nicht getrackt werden will, mehr als ein Kompromiss. Denn auch wenn Werbetreibende auf einem wahren Datenschatz sitzen – sie dürfen ihn nicht mehr gewinnbringend nutzen. Darum wird ein empathischer Marketingentscheider, der seine Zielgruppe auch ohne automatisiert ausgesteuerte Onlinewerbung erreichen kann, zunehmend wichtiger. Er ist gefordert, ganzheitliche, crossmediale Marketingkampagnen zu planen, die auf die Marke einzahlen.

Um die Konsumenten emotional an die eigene Marke zu binden, empfiehlt es sich, wieder stärker auf die Kraft des Storytellings zu setzen. Gute Kampagnen haben schon immer auf inspirierenden Geschichten basiert. Jedoch scheinen viele Werbetreibende, bedingt durch das vermeintliche Allheilmittel Content-Marketing, die Notwendigkeit guter Geschichten aus den Augen verloren zu haben. Aber wenn es zukünftig sehr viel schwerer ist, personalisierte Werbung auszuspielen, steigt die Bedeutung des Storytelling-Ansatzes. Gute Geschichten überzeugen immer – ganz egal, in welchem Kanal man sie erzählt.

These 2: Werbung wird relevanter

Im Zuge der ePrivacy-Verordnung ist davon auszugehen, dass die Anzahl der großen Werbenetzwerke drastisch sinken wird. Der bisherige Siegeszug des Onlinemarketings ist nicht zuletzt den ehemals kostengünstigen Bezahlmodellen Pay-per-Click (PPC) und Pay-per-Lead (PPL) zu verdanken: Werbetreibende bezahlen pro Klick auf ein Werbemittel (PPC) beziehungsweise pro Kontaktaufnahme durch einen Interessenten (PPL). Doch mit steigender Macht und zunehmendem Einfluss der großen US-Plattformen sind deren Preise explodiert. Und es ist davon auszugehen, dass sie weiter steigen werden – schließlich reduzieren sich die Möglichkeiten, online zu werben.

Im Zuge dieser Entwicklungen sind die klassischen Kanäle preislich eine echte Alternative. Einen Newsletter zur Leadgenerierung über ein etabliertes Fachmedium zu verschicken, ist schon heute kostengünstiger als eine entsprechende Adwords-Kampagne – zumal dort immer das Risiko besteht, in der Trefferflut unterzugehen. Qualitativ hochwertige Publishing-Angebote mit relevanten Inhalten und gut gemachter Werbung werden zukünftig an Relevanz gewinnen. Wie sich die Preise hier entwickeln, ist nicht absehbar. Fest steht allerdings: Werbetreibende profitieren von dem relevanten Umfeld eines Fachmediums, in dem eine Anzeige optimal wirken kann – auch wenn der Erfolg des Werbemittels in einem Printmedium nicht so einfach messbar ist wie im Digitalen.

These 3: Werbung wird treffsicherer

Damit Werbetreibende verstärkt Anzeigen in Fachmedien schalten, sind die Publisher gefordert, ihreHausaufgaben zu machen. Sie müssen Lösungen anbieten, die es Unternehmen gestatten, trotz ePrivacy-Verordnung personalisierte Werbung zielgerichtet auszuspielen. Damit Werbetreibende rechtssicher agieren können, sollten sie die Nutzer zur Online-Registrierung motivieren, womit sie der Datenverarbeitung zustimmen.

Kostenlose, thematisch relevante Inhalte zum Einstieg sind das beste Mittel, um die Einwilligung der User zu erhalten. Sicher, die Reichweite einer Online-Anzeige ist kleiner, wenn sie registrierten Nutzern vorbehalten ist. Aber nur so sind Werbetreibende auf der sicheren Seite – zumal ein kreatives Werbemittel hinter einer Schranke noch besser wirkt, weil es auf die Bedürfnisse der definierten Zielgruppe ideal zugeschnitten ist. Zudem ist der Nutzer viel offener für zielgerichtete Werbebotschaften. Schließlich hat er sich mit seiner Anmeldung ganz bewusst für das Fachmedium entschieden.

These 4: Werbung wird vertrauenswürdiger

Da nach Inkrafttreten der ePrivacy-Verordnung Publisher und Werbetreibende bei Verstößen in voller Bußgeldhöhe haftbar sind, müssen sich Werbetreibende darauf verlassen können, dass auch der Publisher rechtskonform agiert. Damit wird Vertrauen bei der Auswahl der Werbepartner zum wichtigen Entscheidungskriterium. Langjährige Beziehungen, basierend auf dem Kontakt mit einem persönlichen Ansprechpartner aufseiten des Publishers, schaffen das nötige Vertrauen und die Gewissheit, rechtssicher zu handeln.