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Müssen sich Marken in Zeiten von New-Work verändern?

Die Arbeitswelt verändert sich. Das New-Work-Konzept sucht den Einklang zwischen der persönlichen Entfaltung des Arbeitnehmers und der Erfüllung seiner beruflichen Aufgaben. Im Kampf um Kunden, Talente und Partner müssen sich Unternehmen als glaubhafte Marken neu positionieren und transparent handeln.

19. Februar 2020

Was versteht man unter New-Work?

Unter dem Begriff „New-Work“ fasst man das Konzept einer neuen Arbeitsweise zusammen, die sich unter dem Einfluss der fortschreitenden Globalisierung und Digitalisierung entwickelt hat. Unsere Gesellschaft wandelt sich von einer Industrie- zu einer Wissensgesellschaft, was sich auch auf die Arbeitswelt auswirkt und New-Work unerlässlich macht. Geprägt hat den Begriff New-Work der austro-amerikanische Sozialphilosoph Frithjof Bergmann – als Gegenmodell zum Kapitalismus. Seine Überlegungen basieren auf der Annahme, dass persönliche Interessen mit dem beruflichen Werdegang in Einklang stehen können. Übertragen auf die Praxis, bedeutet das: Es braucht agile Methoden sowie eine zeitliche, räumliche und organisatorische Flexibilität, die mehr Freiräume für Kreativität schafft und die Entfaltung der eigenen Persönlichkeit ermöglicht. Wie eine Umfrage des Bitkom ergeben hat, stehen 92 Prozent der Arbeitnehmer New-Work-Konzepten sehr oder eher aufgeschlossen gegenüber. Die große Mehrheit der Befragten möchte einer sinnstiftenden Tätigkeit nachgehen und stellt hohe moralische Ansprüche an ihren Arbeitgeber, etwa im Hinblick auf dessen soziale Verantwortung.

Warum ist für New-Work ein Umdenken erforderlich?

Im Spannungsfeld zwischen New-Work einerseits und Tradition andererseits müssen sich Marken im Zweifel neu positionieren. Ein „Das-haben-wir schon-immer-so-gemacht“ hat ebenso ausgedient wie hierarchische Strukturen, Top-down-Entscheidungen, Anwesenheitspflichten, feste Arbeitszeiten und vieles mehr. Was früher bereits selbstverständlich war und den Grundstein für den jahrzehntelangen Erfolg führender Marken gelegt hat, müssen viele Unternehmen heute wieder neu erarbeiten: eine unverwechselbare Markenidentität. Und zwar nicht nur im Hinblick auf Kunden und Interessenten, sondern auch, um Partner und talentierte Mitarbeiter gewinnen und langfristig halten zu können.

Wieso müssen Marken glaubhaft sein?

Warum aber ist das wichtig? Nun, noch vor zehn Jahren konnten Unternehmen zu einem hohen Maß beeinflussen, was medial über sie kommuniziert wurde – Investigativ-Journalisten, die etwaige Missstände anprangern, ausgenommen. Heute sieht das anders aus. In den sozialen Medien und auf Bewertungsplattformen kann sich jeder mitteilen – auch über die Erfahrungen, die er mit einem Unternehmen gemacht hat. Und diejenigen Firmen, die anders handeln, als sie von sich selbst behaupten, lassen sich einfach entlarven. Sich öffentlich als mitarbeiterfreundlich präsentieren, aber Angestellte mobben – es ist nur eine Frage der Zeit, bis ein derartiges Verhalten ans Licht kommt. Wer falsche Tatsachen vorgaukelt, wird gnadenlos abgestraft – Shitstorm inklusive. Und darunter leidet nicht nur das sorgfältig aufgebaute Image, sondern in der Konsequenz auch der Umsatz.

Welche Rollen spielen Führungskräfte und Mitarbeiter?

Vor diesem Hintergrund müssen Marken nicht nur authentisch kommunizieren, sondern auch entsprechend handeln. Es gilt, Vertrauen bei Kunden, Interessenten, Partnern und potenziellen Mitarbeitern zu schaffen und es fortlaufend zu festigen. Je glaubwürdiger und transparenter ein Unternehmen agiert, desto besser kann es sich im Sinne von New-Work positionieren. Schließlich sind die eigenen Mitarbeiter die besten Markenbotschafter und in ihrer Funktion als Influencer von unschätzbarem Wert. Nichts ist glaubhafter, als wenn eigene Mitarbeiter von ihrem Arbeitgeber schwärmen. Natürlich passiert es nicht von selbst, dass Angestellte in diese Rolle schlüpfen. Eine derartige Kommunikation muss strategisch gewollt und gefördert sein. Es braucht Führungskräfte, die ihre Mitarbeiter einerseits dazu ermutigen, von ihren positiven Erfahrungen zu berichten. Andererseits müssen Manager selbst als vertrauenswürdige Markenrepräsentanten auftreten und als positives Beispiel vorangehen.

Warum müssen Marken halten, was sie versprechen?

Wichtig ist, dass Marken von dem, was sie tun, vollends überzeugt sind. Sobald eine Lücke zwischen der internen Haltung und dem externen Handeln klafft, macht das eine Marke angreifbar. Bezogen auf New-Work heißt das: Wer sich in der externen Kommunikation als agil und flexibel darstellt, aber intern an althergebrachten Prozessen festhält, wird diese Divergenz über kurz oder lang negativ zu spüren bekommen. Denn es gibt heute kaum Schlimmeres als den Verlust der eigenen Glaubwürdigkeit. Um die unternehmerische Einstellung im Hinblick auf New-Work mit dem internen und externen Handeln in Einklang zu bringen, ist ein mehrstufiges Vorgehen ratsam.

1. Schritt: Neue Unternehmensstrategie erarbeiten
Zunächst ist die Führungsriege gefordert. Es gilt, die Unternehmensstrategie gemäß New-Work weiterzuentwickeln und daraus einen Wertekanon abzuleiten, der die neue Arbeitskultur abbildet und anschaulich unterstreicht, wie etwa: auf Augenhöhe kommunizieren, Arbeit als Selbstverwirklichung betrachten, mehr Verantwortung übernehmen und dergleichen.

2. Schritt: Personalabteilung integrieren
Die Personalabteilung in diesen Change-Prozess einzubeziehen, ist unerlässlich. Das beste Management-Konzept bleibt nutzlos, wenn es der HR-Bereich nicht aktiv unterstützt. Personalverantwortliche müssen aus der New-Work-Strategie operative Konzepte ableiten und deren praktische Umsetzung fördern und begleiten. In diesem Zuge sind Unternehmen gefordert, neue Statussymbole und Karrieresprungbretter zu etablieren. Befördert wird nicht mehr derjenige, der die Nächte im Büro verbringt, sondern der, der zum Beispiel anders denkt, Innovationen fördert und dem Unternehmen so einen Wettbewerbsvorteil verschafft.

3. Schritt: New-Work bei den Mitarbeitern etablieren
Darauf aufbauend, ist die neue Denk- und Arbeitsweise in den verschiedenen Abteilungen zu verankern. Die jeweiligen Führungskräfte sind dafür verantwortlich, tragfähige Konzepte in den Arbeitsalltag zu übertragen und dort als feste Routine zu etablieren. Wichtig ist, die Mitarbeiter in diesen Prozess einzubeziehen und ihnen etwaige Ängste zu nehmen. Leben ist Veränderung – auch beruflich. 

4. Schritt: Den Unterschied machen
Unternehmen, die New-Work verinnerlicht haben, tragen diese Haltung unweigerlich nach außen. Dieser Wettbewerbsvorteil macht sich nicht nur beim Recruiting bezahlt. Auch potenzielle Kunden mit einer ähnlichen Geisteshaltung wissen ein Unternehmen, das verantwortungsvoll handelt und eine glaubwürdige Marke pflegt, zu schätzen.
 

Was beim Aufbau von B2B-Marken zu beachten ist, warum der B2B-Markenaufbau ohne Positionierung nicht gelingen kann und weshalb ein strukturiertes Vorgehen bei der Positionierung entscheidend ist, zeigt unser Leitfaden: Markenaufbau im B2B. Was haben Bierdeckel mit der Positionierung von Marken zu tun?.

Mehr über das New-Work-Konzept erfahren Sie auch in den führenden Leitmedien, mit denen sich Haufe speziell an Personalverantwortliche richtet. Eine Übersicht gibt es in unserem Media Center.