Mediaplanung: Wie lässt sich Brand-Safety sicherstellen?

Das Jahr neigt sich dem Ende zu – Zeit, die Mediaplanung in Angriff zu nehmen. Um das vorhandene Budget zielgerichtet einsetzen zu können, gilt es, die grundlegenden Weichen jetzt zu stellen: Welche Botschaft wollen wir kommunizieren? Welche Zielgruppe wollen wir ansprechen? Welche Werbemittel wollen wir verwenden? In welchen Medien wollen wir werben? In welcher Frequenz wollen wir werben? Wie wollen wir die Werbemittel zeitlich und geografisch streuen? Ein weiterer Aspekt, den viele Werbetreibende bei der Mediaplanung nicht beachten, ist ein ganz zentraler: Wie können wir für Markensicherheit sorgen?

28. November 2018

Mediaplanung 2019: Wie lässt sich Brand-Safety sicherstellen? — (c) itchaznong / AdobeStock

Brand-Safety – Was ist das?

Die Mehrheit der Unternehmen ist sich darin einig, dass es ohne Werbung nicht geht. Sie ist ein erfolgsrelevantes Element im Rahmen der Kommunikationsstrategie von Unternehmen. Optisch und inhaltlich ansprechende Anzeigen zu entwickeln und umzusetzen, kann mitunter eine große Herausforderung sein. Darum erwarten Werbetreibende völlig zu Recht, dass ein Werbemittel in einem markenkonformen Umfeld ausgespielt wird. Immer wenn das der Fall ist, spricht man von Brand-Safety. Insbesondere im Online-Bereich kann es passieren, dass eine Anzeige unbeabsichtigt so ausgespielt wird, dass das Werbeumfeld nicht zur Markenbotschaft des Werbenden passt – etwa im Programmatic-Advertising, bei dem der Ein- und Verkauf von Werbeflächen vollautomatisch und individualisiert in Echtzeit erfolgt. Das Ziel von Brand-Safety besteht darin, derartige Bad-Ads zu verhindern. Schließlich können sie das Image und die Reputation von Unternehmen negativ beeinflussen.

Damit eine Anzeige in der Zielgruppe optimal wirken kann, muss sie so platziert sein, dass das Umfeld zum Image, zu den Werten und zur jeweiligen Markenbotschaft passt. Neben Brand-Safety gibt es mit Viewability (Sichtbarkeit) und Ad-Fraud (Klickbetrug) zwei weitere Kriterien, mit denen sich die Qualität der Kampagnenausteuerungen bewerten lässt.

Studie des VDZ zum Thema Brand-Safety

In seiner Studie „Brand Safety, Trust & Credibility“ hat der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) das Vertrauen von Werbetreibenden, Mediaagenturen und Nutzern in digitale B2B- und B2C-Umfelder untersucht und eine Reihe an Brand-Safety-Risiken identifiziert: Fake-News, Programmatic-Advertising, invalider Traffic, negative beziehungsweise unpassende redaktionelle Inhalte, User-Generated-Content, Ad-Clutter (überladene Umfelder), Wettbewerber-Ads im direkten Umfeld und spezielle digitale Vertriebswege (z. B. über Amazon Marketplace). Weiterhin hat der VDZ analysiert, welche Art von Medien die Nutzer als vertrauenswürdig wahrnehmen. Demnach gelten Traditionsmedien, große Verlagshäuser, klassische Medienmarken und TV-Sender beziehungsweise Vermarkter als besonders markensicher und vertrauenswürdig.

Was ergibt sich daraus für die Mediaplanung?

Um aus den Ergebnissen der VDZ-Studie Rückschlüsse für die eigene Mediaplanung ableiten zu können, ist es empfehlenswert, die Perspektive der Nutzer einzunehmen.

Erkenntnis: Medienmarken genießen hohes Vertrauen bei den Nutzern.
Erkenntnis: Inhalte, die journalistische Profis und etablierte Medienmarken recherchiert und aufbereitet haben, sind vertrauenswürdiger und weniger anfällig für Fake-News als nutzergenerierter Content.
Erkenntnis: Werbeplatzierungen im Umfeld einer als vertrauenswürdig, seriös und qualitativ hochwertig angesehenen Medienmarke wirken sich positiv auf die Wahrnehmung der dort eingebetteten Werbeinhalte aus.
Erkenntnis: Hinsichtlich Werbung müssen digitale Informationsangebote im Vergleich mit unterhaltenden Inhalten höheren Ansprüchen genügen und eine stärkere themenbezogene und insgesamt harmonischere Passung zwischen Werbung und Content vorweisen.
Erkenntnis: Negative, kritische und polarisierende Themen können sich negativ auf die im Umfeld werbenden Unternehmen und ihre Botschaften auswirken.

Um Brand-Safety im Rahmen dessen sicherzustellen, was werbetreibende Unternehmen selbst beeinflussen können, ist bei der Mediaplanung Folgendes zu beachten:

Publisher mit Bedacht auswählen: Vertrauen ist ein Aspekt, der bei der Mediaplanung nicht zu unterschätzen ist. Idealerweise arbeiten Werbetreibende bereits mit einem vertrauenswürdigen Publisher zusammen, der markenkonforme Umfelder in verschiedenen analogen und digitalen Qualitätsmedien zur Verfügung stellt. Sind neue Werbepartner auszuwählen, sollten sich Unternehmen für etablierte Medienmarken entscheiden. Neben seriösen und etablierten Printmagazinen bieten insbesondere digitale Qualitätsmedien mit redaktionell aufbereiteten beziehungsweise kuratierten Inhalten markensichere, kontrollierbare und transparente Werbeumfelder.
Anzeigen crossmedial ausspielen: In Anbetracht einer zunehmenden Anzahl an Kanälen braucht erfolgreiche Werbung ein strategisches Fundament. Im Mittelpunkt sollte dabei der Aspekt der Crossmedialität stehen. Eine Anzeige, ausgespielt im Umfeld eines analogen und digitalen Fachmediums, fördert ein positives Image und sorgt zugleich für Brand-Safety.
Fake-News aus dem Weg gehen: Eine Anzeige im Umfeld von Fake-News zu platzieren, kann die Reputation von Unternehmen nachhaltig beschädigen. In diesem Kontext ist es ratsam, auf Werbung im Umfeld nutzergenerierter Inhalte zu verzichten. Hier ist die Gefahr von Fake-News besonders groß.
White- und Blacklists erstellen: Um zu verhindern, dass ein Werbemittel in einem unpassenden Umfeld ausgespielt wird, empfiehlt es sich, nicht markensichere Umfelder auf einer Blacklist zu sammeln und für das Ausspielen entsprechend zu blockieren. Passende Werbeumfelder können Werbetreibende auf einer Whitelist festhalten. Wichtig ist, diese Listen stetig zu aktualisieren und inhaltlich zu verifizieren.
Ergebnisse analysieren: Im Anschluss an eine Kampagne ist es stets sinnvoll, sich die gewonnen Daten genau anzuschauen: In welchen analogen und digitalen Umfeldern wurde eine Anzeige ausgespielt? Wie viele Ad-Impressions gab es? Wie gestaltete sich das Klickverhalten? Aus diesen Kennzahlen lässt sich ableiten, ob eine Anzeige beziehungsweise eine gesamte Kampagne die gewünschte Wirkung entfaltet hat. Sollte eine Kampagne nicht das vorab definierte Ziel erreicht haben, können Unternehmen auf Basis der Analyseergebnisse zukünftige Maßnahmen zielgerichtet optimieren.

Welche Werbeträger eine markensichere Werbung unterstützen, erfahren Sie unter Media.Daten.