Mediaplanung im B2B: So entwickeln Sie einen wirksamen Mediaplan

Werbung wirkt nur, wenn sie die richtigen Menschen erreicht. Genau darin liegt eine der besonderen Herausforderungen der B2B-Mediaplanung: Die Zielgruppen sind häufig klein und nischig, die Produkte und Dienstleistungen erklärungsbedürftig und die Entscheidungswege lang. Umso wichtiger ist es, Streuverluste zu vermeiden und Werbeträger sowie Werbeformen auszuwählen, die zur Zielgruppe, zum Kommunikationsziel und zur Botschaft passen.

Dabei greift es zu kurz, die Mediaplanung allein an Reichweite, Klickpreisen oder kurzfristig messbaren Conversions auszurichten. Fachlich relevante und glaubwürdige Werbeumfelder, ein auf Ziele und Zielgruppe abgestimmter Media-Mix und das Zusammenspiel unterschiedlicher Maßnahmen tragen ebenso zur Werbewirkung bei. Gerade im B2B geht es nicht nur darum, Personen zu erreichen, die aktuell kaufbereit sind. Marken müssen auch bei denjenigen präsent sein, für die ein Angebot erst später relevant wird.

Zudem gibt es immer mehr Werbeträger und die übergeordnete Marketingplanung erfolgt zunehmend datengetrieben. Kampagnendaten verteilen sich auf verschiedene Plattformen, die Wirkung einer Maßnahme lässt sich nicht immer einem bestimmten Touchpoint zuordnen und KI unterstützt zunehmend bei Analyse und Optimierung. Mehr Daten und Automatisierung machen eine gute Mediaentscheidung jedoch nicht automatisch einfacher. Es gilt, die richtigen Informationen zusammen­zuführen und daraus einen Mediaplan zu entwickeln, der Ziele, Zielgruppe, Budget, Kanäle, Werbeumfelder und Timing sinnvoll miteinander verbindet. Wie Sie einen solchen Mediaplan erstellen, welche Entscheidungen dabei zu treffen sind und wie Sie Ihre Mediaplanung vor der Buchung überprüfen und optimieren, zeigen wir Ihnen Schritt für Schritt.

Was ist Mediaplanung?

Mediaplanung bezeichnet die bedarfsgerechte Auswahl von Kanälen, Werbeträgern und Werbeformen – mit dem Ziel, eine definierte Zielgruppe mit bestimmten Botschaften zu erreichen. Die Media­planung übersetzt die übergeordneten Marketing- und Kommunikationsziele in einen konkreten Mediaplan. Darin ist unter anderem festgelegt, wo, wann, wie häufig und mit welchem Budget ein Unternehmen seine Zielgruppe anspricht. Im Kern geht es bei der Mediaplanung also darum,

• das vorhandene Budget möglichst effizient einzusetzen,

• relevante Reichweite aufzubauen, 

• Streuverluste zu reduzieren und 

• die gewünschte Werbewirkung zu erzielen.
   

Verschiedene Planungsebenen berücksichtigen

Für eine klare Mediaplanung-Definition ist es sinnvoll, die verschiedenen Planungsebenen zu unterscheiden.

• Die Marketingplanung gibt den strategischen Rahmen vor und definiert unter anderem Marketingziele und Zielgruppen. 

• Die Kommunikationsplanung leitet aus dem Marketingplan zielgruppengerechte Botschaften und passgenaue Kommunikationsmaßnahmen ab.

• Die Mediaplanung legt fest, über welche Kanäle, Werbeträger und Werbeformen B2B-Unternehmen ihre Zielgruppe erreichen möchten.

Mediaplanung ist ein fortlaufender Prozess

Mit der Buchung der ausgewählten Werbeformen in passenden Werbeträgern ist die Mediaplanung heute jedoch nicht abgeschlossen. Kampagnendaten ermöglichen es, die tatsächliche Leistung der Maßnahmen zu überprüfen und mit den zuvor definierten Zielen und KPIs abzugleichen. Datenanalyse, Prognosen und zunehmend auch KI können dabei helfen, Muster in Kampagnendaten zu erkennen, Entwicklungen zu prognostizieren und Maßnahmen zu optimieren. Die Ergebnisse fließen wiederum in die nächste Planung ein. Wer einen Mediaplan erstellen möchte, sollte die Mediaplanung deshalb nicht als einmalige Aufgabe verstehen, sondern als einen Kreislauf aus Planen, Umsetzen, Messen und Optimieren.

In 7 Schritten zum B2B-Mediaplan

Wer einen Mediaplan erstellen möchte, sollte nicht damit beginnen, einzelne Kanäle oder Werbeformen auszuwählen. Ausgangspunkt sollte sein, die Kommunikationsziele und Zielgruppe des Unternehmens zu definieren. Darauf bauen Budget, Media-Mix und zeitliche Planung auf. Die folgende Checkliste zur Mediaplanung führt Sie in sieben Schritten durch die wichtigsten Entscheidungen.
 

1. Schritt der Mediaplanung: Legen Sie Ihre Kommunikations- und Mediaziele fest.

Beginnen Sie die Mediaplanung, indem Sie eine zentrale Frage beantworten: Was genau wollen Sie mit Ihrer Kampagne erreichen? 

• Markenbekanntheit steigern

• Sichtbarkeit in einer bestimmten Zielgruppe aufbauen

• Reichweite der Kommunikation vergrößern

• Ein neues Angebot oder Produkt bekannt machen

• Leads generieren

Erst wenn das Kommunikationsziel feststeht, lassen sich daraus konkrete Mediaziele und passende KPIs ableiten.

Gerade im B2B lohnt es sich, Markenaufbau und Performance zusammenzudenken. Viele Unternehmen verkaufen erklärungsbedürftige Produkte und komplexe Dienstleistungen. Daher sind die Entscheidungsprozesse häufig langwierig und verlaufen selten linear. Es braucht in der Regel mehrere Kontakte mit einem Anbieter, bis Kunden schließlich einen Kauf tätigen. Wenn Sie Ihre Mediaplanung ausschließlich auf kurzfristig messbare Reaktionen wie Klicks, Anfragen oder Leads ausrichten, greift dies daher zu kurz.

Neben der kurzfristigen Aktivierung Ihrer Zielgruppe sollten Sie bei der Mediaplanung auch langfristige Ziele verfolgen: Bekanntheit aufbauen, die Marke in einer Fachzielgruppe verankern, konsistente Botschaften senden und kanalübergreifend präsent sein. Entscheidend ist, für jedes Ziel die passenden Kennzahlen festzulegen.

2. Schritt der Mediaplanung: Definieren Sie die Zielgruppe präzise.

Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto gezielter können Sie passende Werbeträger auswählen und Streuverluste in der werblichen Kommunikation reduzieren. Gerade in B2B-Märkten genügt es selten, Branchen oder Unternehmensgrößen grob zu beschreiben. Fragen Sie sich daher:

• Welche beruflichen Rollen und Entscheidungsfunktionen wollen wir erreichen?

• Welche Themen beschäftigen diese Personen?

• Wo informieren sie sich?

• Welche Herausforderungen und Schmerzpunkte haben diese Menschen?

• Wie können unsere Produkte oder Dienstleistungen zur Lösung beitragen?

• Und in welcher Phase des Entscheidungsprozesses soll unsere Werbung sie erreichen?

Dabei gilt: Eine präzise Zielgruppenplanung bedeutet nicht, die Zielgruppe so weit wie möglich einzugrenzen. Wer nur Personen anspricht, die bereits konkrete Kaufsignale zeigen, lässt möglicherweise einen wichtigen Teil des Marktpotenzials außer Acht. Auch Entscheiderinnen und Entscheider, die erst zu einem späteren Zeitpunkt Bedarf entwickeln, können relevant sein. Klären Sie für die Mediaplanung daher nicht nur, wer zu Ihrer Zielgruppe gehört, sondern auch, in welchen fachlichen Kontexten sich diese Menschen regelmäßig informieren.

Fachmedien spielen dabei eine besondere Rolle. Sie bündeln Fachzielgruppen über gemeinsame berufliche Interessen und Themen. Unternehmen erreichen ihre Zielgruppe über Fachmedien in einem fachlich relevanten Umfeld, das diese bewusst zur beruflichen Information nutzt. Bei der B2B-Mediaplanung geht es also nicht allein darum, eine größtmögliche Reichweite zu erzielen. Was zählt, ist, eine relevante Reichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe aufzubauen.
 

3. Schritt der Mediaplanung: Legen Sie das Budget fest und verteilen Sie es sinnvoll.

Wie viel Budget sollten B2B-Unternehmen für ihre Mediaplanung einplanen? Darauf gibt es keine allgemeingültige Antwort. Weil sich Unternehmensgröße, Markt, Zielgruppe und Kommunikationsziel unterscheiden, ist es nicht ratsam, das Mediabudget pauschal an einem bestimmten Prozentsatz festzumachen. Orientieren Sie sich stattdessen an Ihrem Ziel: Welches Budget benötigen Sie, um das definierte Mediaziel realistisch zu erreichen?

Wenn Sie Ihren Mediaplan erstellen, verteilen Sie das verfügbare Budget auf die geplanten Kanäle, Werbeträger und Werbeformen. Vergleichen Sie dabei nicht nur die Preise der einzelnen Maßnahmen. Berücksichtigen Sie auch, welche relevante Reichweite Sie damit erzielen, wie häufig Sie Ihre Zielgruppe erreichen, wie lange die Maßnahme läuft und welche Aufgabe sie im Media-Mix übernimmt.

Machen Sie nicht den Fehler, das Budget allein anhand kurzfristig messbarer Kennzahlen auf Kanäle, Werbeträger und Werbeformen zu verteilen. Ein günstiger Klick bedeutet im B2B nicht automatisch einen qualifizierten Kontakt – und ein Klick ist noch lange kein Kauf. Umgekehrt kann eine Maßnahme Markenbekanntheit aufbauen oder Aufmerksamkeit für ein Thema schaffen und damit eine spätere Anfrage vorbereiten. Klassische Conversion-Kennzahlen bilden diesen Beitrag jedoch nicht immer ab. Bewerten Sie die Kosten einer Maßnahme deshalb immer im Verhältnis zu ihrem Kommunikationsziel und ihrer Aufgabe im Mediaplan.

Behalten Sie zudem das Gesamtbild im Blick:

• Wie verteilt sich das Budget auf die einzelnen Kanäle und Maßnahmen?

• Passt diese Verteilung zu Ihren Mediazielen? 

• Welche Reichweite und Kontaktfrequenz lässt der gesamte Mediaplan erwarten?

Planen Sie außerdem finanziellen Spielraum ein. So können Sie auf Kampagnenergebnisse reagieren und einzelne Maßnahmen bei Bedarf anpassen.

4. Schritt der Mediaplanung: Wählen Sie Kanäle, Werbeträger und Werbeformen aus.

Print oder digital? Fachzeitschrift oder Newsletter? Display Ad, Advertorial oder Themensponsoring? 

Wenn Ziele und Zielgruppe feststehen, geht es im nächsten Schritt der Mediaplanung darum, die passenden Kanäle, Werbeträger und Werbeformen auszuwählen. Halten Sie dabei folgende Reihenfolge ein: Ziel → Zielgruppe → Kanal → Werbeträger → Werbeform

Für die konkrete Auswahl lohnt sich ein genauer Blick in die Mediadaten der infrage kommenden Werbeträger. Sie liefern nicht nur wichtige Informationen zu Zielgruppen, Reichweiten, Werbeformen und Preisen, sondern auch zu Erscheinungsterminen und Buchungsfristen. Themenpläne zeigen darüber hinaus, wann sich ein Werbeträger mit welchen fachlichen Schwerpunkten beschäftigt. So können Sie beurteilen, welche Werbeträger und Werbeformen zu Ihrer Zielgruppe und Kampagne passen und die Maßnahmen zeitlich sinnvoll planen.

Insbesondere im B2B zählen Fachmedien zu den etablierten Werbeträgern. Laut LAE – Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung nutzen 85 Prozent der Befragten Fachzeitschriften regelmäßig oder gelegentlich. Fachzeitschriften stehen damit bei den untersuchten B2B-Informations­quellen an erster Stelle.

Quelle: LAE 2024 – Leseranalyse Entscheidungsträger 2024, Sonderauswertung Fachpresse, 
Verein Deutsche Fachpresse e.V.

Fachmedien verbinden spezifische Zielgruppen mit relevanten Themen. So können Sie Ihre Werbung gezielt in einem fachlichen Kontext platzieren, den Ihre Zielgruppe bewusst zur beruflichen Information nutzt. Berücksichtigen Sie bei der Auswahl eines Werbeträgers deshalb nicht nur Reichweite und Preis, sondern auch die Relevanz und Vertrauenswürdigkeit des redaktionellen Umfelds.

5. Schritt der Mediaplanung: Entwickeln Sie einen passenden Media-Mix.

Ein einzelner Werbeträger erfüllt selten alle Kommunikationsaufgaben auf einmal. Kombinieren Sie deshalb Kanäle, Werbeträger und Werbeformen, die unterschiedliche Aufgaben innerhalb Ihrer Kampagne übernehmen und sich gegenseitig ergänzen. Welche Mischung sich für Sie eignet, hängt von Ihren Zielen, Ihrer Zielgruppe und dem verfügbaren Budget ab.

Denken Sie bei der B2B-Mediaplanung nicht in einzelnen, voneinander losgelösten Maßnahmen. Je nach Funktion können unterschiedliche Werbeträger und Werbeformen Aufmerksamkeit für ein Thema schaffen, weiterführende Informationen vermitteln oder Interessierte gezielt zur Kontaktaufnahme führen. Eine Anzeige oder ein Sponsoring kann beispielsweise Aufmerksamkeit in einer Fachzielgruppe schaffen. Ein Advertorial bietet Raum, erklärungsbedürftige Produkte, Dienstleistungen oder Themen ausführlicher darzustellen. Eine Newsletter-Ad kann Interessierte zu weiterführenden Informationen oder einem konkreten Angebot führen. Stimmen Sie die Maßnahmen deshalb inhaltlich aufeinander ab und richten Sie sie auf das gemeinsame Kommunikationsziel aus: 
Awareness → fachliches Interesse → vertiefende Information → Lead/Conversion

Beziehen Sie auch Paid, Owned und Earned Media in diese Überlegungen ein.

• Paid Media: Bezahlte Werbemaßnahmen schaffen zusätzliche Reichweite und helfen Ihnen, 
  Ihre Botschaft an relevante Zielgruppen passgenau auszuspielen.

• Owned Media: Eigene Kanäle wie Corporate Blogs, Websites oder Landingpages bieten Raum, Themen und Inhalte zu vertiefen.

• Earned Media: Redaktionelle Erwähnungen, Empfehlungen oder andere freiwillige Beiträge 
  Dritter können zusätzliche Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit schaffen.

Crossmediale Mediaplanung bedeutet dabei nicht, möglichst viele Kanäle und Werbeträger in den Mediaplan aufzunehmen. Zielgruppenvertreter nutzen unterschiedliche Medien und Informations­quellen, und Entscheidungsprozesse verlaufen gerade im B2B selten linear. Planen Sie deshalb so, dass Sie Ihre Zielgruppe in unterschiedlichen Situationen erreichen können.

6. Schritt der Mediaplanung: Prüfen Sie die Qualität des Werbeumfelds und stellen Sie Brand Safety sicher.

Bei der Auswahl eines Werbeträgers zählen nicht nur Reichweite, Leistungsdaten und Preis. Prüfen Sie für Ihre Mediaplanung auch, in welchem Umfeld Ihre Werbung erscheint.

• Passt das redaktionelle Umfeld zu Ihrer Marke und Ihrer Botschaft?

• Genießt der Werbeträger in der Fachzielgruppe Vertrauen?

• Beschäftigt sich die Zielgruppe dort mit Themen, die zu Ihrem Angebot passen?

Gerade im B2B hat das Umfeld Einfluss darauf, wie die Zielgruppe eine Werbebotschaft wahrnimmt. Prüfen Sie deshalb nicht nur die Leistungsdaten eines Werbeträgers, sondern auch das jeweilige Werbeumfeld.

Achten Sie dabei auch auf Brand Safety. Brand Safety zielt darauf ab, Werbeplatzierungen in Umfeldern zu vermeiden, die den Werten einer Marke widersprechen oder ihrer Reputation schaden können. Ein sicheres Werbeumfeld allein macht einen Werbeträger jedoch noch nicht zum passenden Bestandteil Ihres Mediaplans.

Deshalb spielt neben Brand Safety auch Brand Suitability eine wichtige Rolle. Brand Suitability bezeichnet die Eignung eines Werbeumfelds für eine bestimmte Marke und Kampagne. Entscheidend ist dabei, wie gut das Umfeld zur Marke, zur Botschaft und zum Ziel der Kampagne passt.

7. Schritt der Mediaplanung: Legen Sie Timing, Frequenz und Streuplan fest.

Im letzten Schritt der Mediaplanung legen Sie fest, wann und wie häufig Sie Ihre Zielgruppe mit den ausgewählten Maßnahmen erreichen möchten. Bringen Sie dafür die einzelnen Werbemaßnahmen in eine zeitlich sinnvolle Abfolge.

• Welche Maßnahme startet wann?

• Wie lange läuft sie?

• Welche Maßnahmen setzen Sie parallel ein, welche nacheinander?

Der Streuplan bildet diese zeitliche Verteilung innerhalb Ihres Mediaplans ab.

Berücksichtigen Sie dabei neben dem definierten Kampagnenzeitraum auch die Erscheinungstermine und Buchungsfristen der ausgewählten Fachmedien. Beziehen Sie außerdem deren Themenpläne ein. Sie zeigen, wann ein Medium einen bestimmten fachlichen Schwerpunkt setzt. So können Sie Ihre Werbemaßnahmen zeitlich auf Themen abstimmen, die zu Ihrer Zielgruppe und Botschaft passen.

Neben dem Timing spielt die Kontaktfrequenz eine wichtige Rolle. Eine hohe Reichweite allein garantiert noch keine Werbewirkung. Mit dem verfügbaren Budget können Sie beispielsweise viele Personen wenige Male oder eine kleinere relevante Zielgruppe häufiger erreichen. Welche Balance zwischen Reichweite und Kontaktfrequenz sinnvoll ist, hängt von Ihrem Kommunikationsziel ab.

Gerade bei erklärungsbedürftigen B2B-Produkten und Dienstleistungen sowie längeren Entscheid­ungsprozessen kann es sinnvoll sein, die Zielgruppe mehrfach werblich zu adressieren. Dabei müssen Sie Ihre Adressaten nicht immer über dieselbe Werbeform ansprechen. Wenn Sie unterschiedliche Maßnahmen zu verschiedenen Zeitpunkten umsetzen, schaffen Sie mehrere Kontaktgelegenheiten und können Ihre Botschaft über den Kampagnenzeitraum hinweg präsent halten. Stimmen Sie deshalb Reichweite, Kontaktfrequenz und Timing aufeinander ab, wenn Sie Ihren Mediaplan erstellen.

Was gehört in einen guten Mediaplan?

Ein sorgfältig ausgearbeiteter Mediaplan beantwortet insbesondere die folgenden Fragen:

Den Mediaplan vor der Buchung prüfen und optimieren

Sind alle Maßnahmen ausgewählt und im Mediaplan erfasst, lohnt es sich, diesen Plan kritisch zu hinterfragen. Ein vollständig ausgefüllter Mediaplan ist noch lange kein guter Mediaplan. Prüfen Sie, ob die einzelnen Entscheidungen aus den sieben Schritten sinnvoll zusammenspielen:

• Passt die Budgetverteilung zu Ihren Kommunikations- und Mediazielen?
• Ergänzen sich die Maßnahmen im Media-Mix?
• Erreichen Sie genügend Personen aus der relevanten Zielgruppe – und das mit einer angemessenen Kontaktfrequenz?
• Gibt es im Streuplan zeitliche Lücken oder Ballungen?
• Gewichten Sie einzelne Kanäle oder Werbeträger zu stark oder zu schwach?
• Passen Werbeumfelder und Werbeformen zu Marke, Botschaft und Kampagnenziel?

Neben dieser Gesamtbetrachtung sollten Sie bereits im Mediaplan festlegen, welche Wirkung die einzelnen Maßnahmen erzielen sollen und anhand welcher Kennzahlen Sie beurteilen möchten, ob sie ihre jeweilige Aufgabe erfüllen. Welche KPIs (Key Performance Indicators) dafür relevant sind, hängt von den jeweiligen Kommunikations- und Mediazielen ab. Für die Erfolgsmessung lassen sich drei Ebenen unterscheiden:

1. Auslieferung: KPIs wie Impressions, Reichweite und Kontaktfrequenz zeigen, wie viele Werbekontakte eine Kampagne erzeugt, wie groß die erreichte Zielgruppe ist und wie häufig diese Personen im Durchschnitt mit der Werbung in Kontakt kommen.

2. Sichtbarkeit und Interaktion: Kennzahlen wie Viewability, Engagement und Klicks geben Aufschluss darüber, ob Werbung sichtbar ausgeliefert wurde und welche messbaren Reaktionen sie ausgelöst hat.

3. Wirkung und Ergebnis: Leads und Conversions bilden konkrete Ergebnisse der Kampagne ab. Je nach Kommunikationsziel können Sie darüber hinaus die Wirkung auf Markenbekanntheit und Markenpräferenz sowie – soweit sinnvoll messbar – Geschäftsergebnisse betrachten.

Diese Ebenen sollten Sie nicht miteinander verwechseln. Ein Klick lässt sich vergleichsweise einfach messen. Doch er sagt – für sich genommen – noch wenig darüber aus, welche Wirkung die Kampagne insgesamt erzielt. Umgekehrt können Maßnahmen zur Markenbildung beitragen oder eine spätere Conversion vorbereiten, ohne dass sich dieser Beitrag einem einzelnen Werbekontakt eindeutig zurechnen lässt.

Nutzen Sie die Planwerte und festgelegten KPIs bereits als Orientierung, wenn Sie Ihren Mediaplan erstellen. Zeigt die Gesamtsicht beispielsweise eine unausgewogene Budgetverteilung, eine zu geringe Kontaktfrequenz oder zeitliche Lücken, können Sie einzelne Maßnahmen noch vor der Buchung anpassen.

Wie KI die Mediaplanung verändert

Künstliche Intelligenz hat bereits in viele Bereiche der MediaplanungEinzug gehalten. Vor allem bei großen Datenmengen und zahlreichen Planungsvarianten kann KI wertvolle Unterstützung leisten. Sie analysiert Daten, erkennt Muster und hilft dabei, unterschiedliche Optionen miteinander zu vergleichen. Dabei stehen insbesondere vier Einsatzfelder im Vordergrund:

Analyse → Planung → Prognose → Optimierung

• Analyse: KI kann Kampagnendaten auswerten und Muster oder Auffälligkeiten erkennen, die bei großen Datenmengen nur schwer zu überblicken sind.

• Planung: KI kann verfügbare Daten zu Zielgruppen und bisherigen Kampagnenleistungen auswerten und verschiedene Planungsvarianten vergleichen.

• Prognose: Auf Basis vorhandener Daten kann KI abschätzen, wie sich bestimmte Maßnahmen voraussichtlich entwickeln.

• Optimierung: Während einer laufenden Kampagne kann KI die Leistungsdaten analysieren und Optimierungsmöglichkeiten aufzeigen.

KI unterstützt Mediaentscheidungen, sie ersetzt sie nicht

So hilfreich diese Möglichkeiten sind: Eine datenbasierte Empfehlung führt nicht automatisch zu einer guten Mediaentscheidung. KI kann auf Basis der verfügbaren Daten Muster erkennen, Prognosen erstellen und Vorschläge berechnen. Sie weiß jedoch nicht automatisch, welche Mediastrategie ein Unternehmen verfolgt, welche langfristige Markenwirkung es erzielen möchte und wie gut ein bestimmtes Fach- und Werbeumfeld zu Marke, Botschaft und Kampagne passt.

Hinzu kommt: Die Qualität der Ergebnisse hängt wesentlich von den zugrunde liegenden Daten und dem eingesetzten System ab. Unvollständige oder verzerrte Daten können zu ungeeigneten Empfehlungen führen. Auch fehlerhafte Ergebnisse, Bias oder eine mangelhafte Nachvollziehbarkeit können die Qualität einer Entscheidung beeinträchtigen. Wer KI für die B2B-Mediaplanung nutzt, sollte ihre Vorschläge deshalb nicht ungeprüft übernehmen.

Darum gilt: Je stärker Unternehmen ihre Mediaplanung automatisieren, desto wichtiger sind klare Entscheidungskriterien und menschliche Kontrolle.

Prüfen Sie KI-Empfehlungen deshalb anhand klarer Kriterien: Passt die Empfehlung zum Kommunikationsziel, zur Zielgruppe, zum Budget und zur gewünschten Markenwirkung? Berücksichtigt sie auch die qualitative Eignung der ausgewählten Werbeträger und Werbeumfelder?

Mediaplanung mit Media.Haufe: planen, prüfen und buchen

Wer einen Mediaplan erstellen möchte, muss zahlreiche Informationen zusammenführen: ausgewählte Werbemaßnahmen, Kanäle, Budget, Reichweite und Timing. Genau hier setzt unser Mediaplan-Feature an. Auf Media.Haufe können Sie passende Werbemaßnahmen auswählen, in den Warenkorb legen und anschließend direkt in die Mediaplan-Ansicht wechseln. So erhalten Sie bereits vor der Buchung eine Gesamtsicht auf die ausgewählten Werbemaßnahmen.

Der Workflow führt Sie von der Auswahl bis zur Buchung:

Werbemaßnahmen suchen → auswählen → in den Warenkorb legen → Mediaplan öffnen → Planung analysieren → optimieren → buchen

Unser Mediaplan hilft Ihnen dabei, Ihre Planung aus drei Perspektiven zu betrachten:

• Was plane ich?
  Sie sehen auf einen Blick, welche Maßnahmen und Kanäle Sie für Ihre Kampagne ausgewählt haben.

• Wie verteile ich mein Budget?
  Eine grafische Darstellung zeigt, wie sich Ihr Mediabudget prozentual auf die einzelnen Kanäle verteilt. Zusätzlich sehen Sie die Kosten je Kanal.

• Was ergibt meine Planung insgesamt?
  Unser Mediaplan stellt die kumulierte Brutto-Reichweite der ausgewählten Maßnahmen je Kanal dar. Ein Streuplan zeigt außerdem, wie sich die Maßnahmen über den Buchungszeitraum verteilen.

Diese Gesamtsicht können Sie nutzen, um zentrale Entscheidungen Ihrer Mediaplanung noch einmal zu überprüfen:

• Passt die Budgetverteilung zu Ihren Zielen?

• Welche kumulierte Brutto-Reichweite ergibt sich je Kanal?

• Wie verteilen sich die Maßnahmen über den geplanten Zeitraum? 

Zusätzlich geben wir Ihnen Optimierungstipps für Ihre Mediaplanung. Erkennen Sie Optimierungspotenzial, können Sie einzelne Maßnahmen anpassen und anschließend erneut prüfen, wie sich die Änderungen auf Ihren Mediaplan auswirken.

Sie behalten die Kontrolle über Ihren Mediaplan

Unser Mediaplan nimmt Ihnen Ihre Mediaentscheidung nicht ab. Wir führen vielmehr relevante Informationen sowie Kennzahlen zusammen und unterstützen Sie mit Visualisierungen und Optimierungstipps dabei, Ihre Planung zu überblicken und Zusammenhänge zu erkennen. Ob die ausgewählten Maßnahmen zu Ihrem Kommunikationsziel, Ihrer Zielgruppe und Ihrer Mediastrategie passen, beurteilen Sie weiterhin selbst. So können Sie die einzelnen Produkte in Ihrem Warenkorb vor der Buchung im Zusammenhang betrachten, Ihren Mediaplan prüfen und bei Bedarf anpassen. Anschließend können Sie direkt zur Buchung übergehen.

Kampagnenergebnisse für die nächste Mediaplanung nutzen

Analysieren Sie nach Abschluss der Kampagne, inwieweit die einzelnen Maßnahmen ihre jeweilige Aufgabe erfüllt haben und wo die Ergebnisse von den zuvor definierten Zielen abweichen. Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse für Ihre nächste Planung:

Planen → umsetzen → messen → lernen → optimieren → neu planen

Fragen Sie sich dabei:

• Welche Werbeträger und Werbeformen haben ihre jeweilige Aufgabe erfüllt?

• Hat sich der gewählte Media-Mix bewährt?

• Welche Erkenntnisse ergeben sich für Budget, Reichweite, Kontaktfrequenz und Timing?

Berücksichtigen Sie diese Learnings bei Ihrer nächsten Mediaplanung und passen Sie Ihren Mediaplan dort an, wo Handlungsbedarf besteht. So können die Erkenntnisse aus jeder Kampagne dazu beitragen, dass Sie zukünftige Mediaentscheidungen fundierter treffen.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet.
Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.