DMEXCO 2026: Von Agentur-Apokalypse und Agentic Media Buying

KI is King. So auch auf der DMEXCO 2026, die am 23. und 24. September in Köln stattfand. Unter dem Motto „Scaling Intelligence“ wartete die Konferenzmesse mit elf Summits sowie mehr als 1.000 Referenten auf 17 Bühnen auf. Ein Thema war für uns als Publisher besonders interessant: Agentic Media Buying.

30. September 2026

Wie hätte es auch anders sein sollen? Künstliche Intelligenz war natürlich das alles dominierende Thema der DMEXCO 2026.
Dabei war es spannend zu beobachten, dass KI nicht mehr als Hype behandelt wurde – wie es in den vergangenen Jahren der Fall war. Nein, es ging um konkrete Einsatzbereiche und den Nutzen von KI-Lösungen für das reale Business – vom veränderten Suchverhalten und den sich daraus ergebenden Anforderungen an bereitgestellte Informationen über die Chancen und Grenzen von KI-Agenten bis hin zu Antworten auf die alles entscheidende Frage: Wie können Unternehmen aus den technischen Möglichkeiten konkrete Anwendungen für Marketing und Commerce entwickeln?

Von der “Agentur-Apokalypse” zur neuen Wertschöpfung

Wie tiefgreifend KI das traditionelle B2B-Marketing verändert – oder bereits verändert hat –, zeigt die aktuelle Diskussion um die „Agentur-Apokalypse“. Der dramatisch klingende Begriff steht sinnbildlich für den strukturellen Wandel, der momentan innerhalb der Agenturlandschaft stattfindet und der ein radikales Umdenken erfordert. Dass die Werbebranche unter Druck steht, hat mehrere Ursachen:

KI-Disruption
KI-Tools führen Routineaufgaben, die bislang zum Kerngeschäft von Kreativ-, Content- und Mediaagenturen gehörten, wie etwa die Erstellung von Texten und einfachen Grafiken, Bildbearbeitung und die Erstellung standardisierten Programmatic-Codes, effizienter und kostengünstiger aus, als es bisher möglich war. Unternehmen brauchen also für die Content-Produktion und das Alltagsmarketing nicht mehr zwingend spezialisierte Agenturen. Das ist nun inhouse möglich.
Neue Abrechnungsmodelle
Das traditionelle Geschäftsmodell von Agenturen basiert auf dem Verkauf von Zeit. Dieser Ansatz funktioniert nicht mehr: Wenn KI nur noch fünf Minuten statt fünf Stunden braucht, um ein Plakat zu designen oder einen Text vorzubereiten, bricht der Umsatz ein, wenn Agenturen nach Aufwand abrechnen. In der Konsequenz fordern immer mehr Unternehmen Abrechnungsmodelle, die sich am Geschäftserfolg orientieren.
Wirtschaftliche Situation
Die schwache Konjunktur zwingt Unternehmen zu drastischen Sparmaßnahmen. Üblicherweise ist das Marketing der Bereich, bei dem Firmen zuerst den Rotstift ansetzen. Laut Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) führt die wirtschaftliche Lage dazu, dass Agenturen fusionieren, Stellen abbauen oder gar in die Insolvenz rutschen.
_{(Quelle: campaign, 9.7.2026,}_{https://campaigngermany.de/news/beitrag/1070-agenturen-im-umbruch-gwa-duo-larissa-pohl-und-ralf-noecker-ueber-konsolidierung-ki-und-zukunftschancen}₎
Veränderte Anforderungen
Die ehemals getrennten Bereiche Werbung und Vertrieb verschmelzen immer stärker. Neue Vermarktungsansätze wie Retail Media oder Social Commerce belegen diese Entwicklung. Das heißt, dass Agenturen von reinen Umsetzungsdienstleistern zu Strategiepartnern werden müssen: Unternehmen suchen heute nach strategischer Orientierung in einer komplexen Datenwelt.

All das bedeutet nicht das Ende der Agenturen. Es verschiebt vielmehr ihren Wertbeitrag: von der operativen Umsetzung zur Strategieberatung. Wer sich zum Technologie- und Wachstumspartner transformiert, macht sich im KI-Zeitalter unverzichtbar. Wir bei Haufe Media Sales haben den Anspruch, unseren Kunden ein solcher Partner zu sein, zum Beispiel im Bereich Agentic Media Buying.

Was ist Agentic Media Buying?

Agentic Media Buying (agentenbasiertes Media-Buying) ist ein neuer Werbeansatz: Autonome KI-Software-Agenten planen Medienkampagnen, verhandeln Preise und Timings für Werbemittelschaltungen direkt mit dem Verkaufsagenten eines Publishers und führen die Kampagne aus.
B2B-Unternehmen eröffnet Agentic Media Buying etliche Vorteile:

Mehr Effizienz in der Zielgruppenplanung
Möglichkeit zur effektiven Kampagnenoptimierung
Geringere Technologie- und Transaktionskosten im Mediaeinkauf
Niedrigere Gebühren durch den Wegfall technischer Zwischenstufen

Gleichzeitig entstehen neue Fragen:

Wer haftet, wenn ein Agent Budget falsch einsetzt oder andere Fehlentscheidungen trifft?
Was passiert, wenn der Agent auf fehlerhafte Daten zurückgreift?
Wie transparent sind seine Entscheidungen?

Auf einen Blick: So funktioniert Agentic Media Buying

Briefings in natürlicher Sprache: Marketer geben in eine KI-Anwendung ihre übergeordneten Geschäftsziele ein, anstatt Kampagnen manuell über mehrere Demand-Side-Plattformen (DSPs) hinweg zu konfigurieren.
Agent-zu-Agent-Koordination: Die in den Buchungsprozess involvierten Einkaufs- und Verkaufsagenten rufen die erforderlichen Daten ab, finden die passende Werbefläche und handeln Deals in Sekundenschnelle aus.
Branchenstandards: Die Frameworks nutzen neben bewährten Protokollen wie OpenRTB und AdCP (Ad Context Protocol) auch neue Richtlinien des IAB Tech Lab. Damit sind die Anforderungen an Struktur und Nachvollziehbarkeit sichergestellt.

Wenn KI-Agenten Medialeistungen einkaufen

Um Agentic Media Buying anbieten zu können, müssen wir als Publisher unsere Hausaufgaben machen und unsere Angebote derart aufbereiten, dass KI-Agenten sie finden, verstehen und mit ihnen arbeiten können. Konkret bedeutet das: Werbeflächen und Zielgruppendaten müssen nicht nur für Menschen attraktiv vorbereitet, sondern auch für KI-gestützte Einkaufsagenten auffindbar, lesbar und direkt verhandelbar sein. Hierfür braucht es strukturierte Daten hinsichtlich Preisen, Formaten und Zeitplänen, geeignete technische Schnittstellen und klar definierte Angebote. Denn nur, wenn ein Einkaufsagent auf diese Informationen zugreifen und sie eindeutig interpretieren kann, ist er in der Lage, geeignete Werbeflächen zu identifizieren und mit dem Verkaufsagenten des Publishers einen Deal auszuhandeln. Genau darauf bereiten wir uns momentan bei Haufe Media Sales vor. Mit unserem Selfbooking-Portal haben wir bereits einen großen Schritt gemacht.

LESETIPP
Mehr über die Vorteile von Selfbooking-Portalen erfahren Sie in unserem Beitrag König Kunde 2.0: Wie Selfbooking-Portale neue Perspektiven eröffnen.

Verlässliche Wegweiser im Mediadschungel

Den Mediaeinkauf zu standardisieren und zu automatisieren, macht unsere Mediaberater nicht überflüssig. Sie haben jedoch eine andere Rolle: Sie planen nicht mehr unbedingt jede Kampagne und buchen nicht mehr jedes einzelne Werbemittel. Dafür gibt es inzwischen unser Mediaplan-Feature. Perspektivisch könnten die beschriebenen KI-Agenten einen Teil dieser Aufgaben übernehmen.
Was wir tun: Wir eröffnen Unternehmen den Zugang zu relevanten Zielgruppen und unterstützen sie dabei, die passenden Medialösungen für ihre Ziele zu finden. Damit schließt sich der Kreis zur „Agentur-Apokalypse“: Je mehr operative Prozesse KI übernimmt, desto stärker verschiebt sich der Wertbeitrag in Richtung Beratung und strategischer Orientierung.
Wir bringen perspektivisch beides zusammen: die technischen Voraussetzungen für einen KI-gestützten Mediaeinkauf und die Beratungskompetenz, die Unternehmen in einer zunehmend komplexen Mediawelt benötigen.

_{^{Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet.}}
_{^{Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.}}