Welche Vorteile bietet das Buyer-Persona-Konzept?

Marketing ist in den vergangenen Jahren zunehmend komplex geworden. Hat man Kampagnen früher aus einem Bauchgefühl heraus geplant und umgesetzt, sind heute strategische Überlegungen entscheidend: Es gilt, Zielgruppen passgenau zu definieren, bedarfsgerecht zu segmentieren und individuell anzusprechen. Eine gut geeignete Methode ist das Buyer-Persona-Konzept.

22. Februar 2019

Welche Vorteile bietet das Buyer-Persona-Konzept? — (c) olly / AdobeStock

Unter einer Buyer-Persona versteht man eine fiktive Person, die einen typischen Wunschkunden beziehungsweise einen typischen Käufer der eigenen Produkte repräsentiert. Indem sich B2B-Unternehmen ein konkretes Bild von ihrem idealen Kunden machen, können sie seine Bedürfnisse und Herausforderungen besser verstehen und die Kommunikation entsprechend ausrichten. Seine Wunschkunden mit maßgeschneiderten Informationen anzusprechen, gilt heute als sehr wichtiger Erfolgsfaktor für die B2B-Kommunikation.

Wie informieren sich Konsumenten?

Warum aber ist es so wichtig, der Zielgruppe passende Informationen anzubieten? Der Grund besteht in der veränderten Art und Weise, wie sich Konsumenten heute informieren. Die Studie „The Digital Evolution in B2B Marketing“ belegt, dass Interessenten bereits rund 60 Prozent des Kaufprozesses absolviert haben, bevor sie den Vertrieb eines Anbieters kontaktieren. Potenzielle Kunde recherchieren lange Zeit unerkannt im Internet, ohne dass Unternehmen davon wissen und darauf Einfluss nehmen können – zumal Konsumenten immer häufiger besser über das Angebot einer bestimmten Firma und das der Marktbegleiter informiert sind als die eigenen Vertriebsmitarbeiter.

Was ist „der nullte Moment der Wahrheit“?

Diese Tatsache hat dazu geführt, dass es zwischen dem ersten Kaufimpuls und dem tatsächlichen Kauf eine zusätzliche Stufe gibt: Die Suche im Internet. Potenzielle Kunden recherchieren online nach Informationen, die ihnen dabei helfen, eine Herausforderung zu bewältigen beziehungsweise ihre „Schmerzen“ zu lindern. Diesen Zwischenschritt bezeichnet man als nullten Moment der Wahrheit (Zero-Moment-of-Truth), also den Moment vor dem ersten Moment der Wahrheit (Kaufentscheidung) und dem zweiten Moment der Wahrheit (Bewertung des gekauften Produkts). Um für eine Kaufentscheidung in Betracht zu kommen, müssen B2B-Unternehmen im nullten Moment der Wahrheit in den Ergebnislisten der Suchmaschinen ganz oben erscheinen und gute Bewertungen in den Social-Media vorweisen. Wer keine Spitzenposition in den Suchergebnissen belegt, spielt bei der Anbieterauswahl keine Rolle. Und ohne gute Reputation in den sozialen Medien werden Unternehmen zwar gefunden, haben das Rennen gegen die besser bewertete Konkurrenz aber bereits verloren, bevor sie überhaupt die Chance hatten, den potenziellen Kunden von sich zu überzeugen.

Wie können Unternehmen Interessenten besser verstehen?

Genau hier setzt das Buyer-Persona-Konzept an. Es erlaubt, praxisnahe Profile der idealen Interessenten zu erstellen. Um die Buyer-Persona möglichst menschlich wirken zu lassen, ist es ratsam, ihr entweder einen echten Kundennamen wie „Werner Müller von der XY GmbH“ oder einen Kunstnamen wie „Lars Logistik“, „Ingo Ingenieur“ oder „Monika Marketing“ zu geben und sie mit einem Bild zu versehen. Folgende Fragen erleichtern die Erstellung einer Buyer-Persona:

Welche Art von Kunden würde am wahrscheinlichsten, am schnellsten oder am reibungslosesten bei mir kaufen?
Welcher Kundentyp war von meinem Angebot bisher am meisten begeistert?
Welche Schmerzpunkte hat der Interessent in Bezug auf mein Angebot (Kosten, Prozess, Ergebnis)?
Für welche Themen interessieren sich meine Interessenten?
Wo und wie informieren sich meine Interessenten?
Wer beeinflusst meine Interessenten (Buying-Center)?
Was bedeutet es für Interessenten, wenn sie sich für mich entscheiden?
Was wäre der Worst-Case, nachdem sich ein Interessent für mich entschieden hat?

Warum braucht es mehrere Buyer-Personas?

Nicht nur B2B-Unternehmen selbst sollten die obigen Fragen ehrlich beantworten, sondern auch ihre realen Kunden. So lässt sich überprüfen, ob die eigenen Annahmen tatsächlich stimmen. Daneben ist die Relevanz demografischer Daten nicht zu unterschätzen: Position, Branche, Firmengröße, Alter, Firmensitz und so weiter. Sind die relevanten Fragen beantwortet und alle weiteren Informationen zusammengetragen, lässt sich daraus die Buyer-Persona erstellen. Sie zu vermenschlichen, ist sehr hilfreich. Sich ein möglichst lebensechtes Bild von einem Wunschkunden zu machen, ermöglicht, sich in ihn hineinzuversetzen und seine Bedürfnisse zu verstehen. Damit bildet die Buyer-Persona eine optimale Ausgangsbasis für den Aufbau der entsprechenden Vermarktungsstrategie. Üblicherweise haben Unternehmen nicht nur eine Art Wunschkunden, sondern mehrere verschiedene – je nach Produkt und/oder Service. Darum ist es sinnvoll, so viele Buyer-Personas zu definieren, wie es Wunschkunden-Gruppen gibt.

Persönliche Ansprache in allen Kanälen

Das Strickmuster der Buyer-Persona gibt wertvolle Anhaltspunkte darüber, wie B2B-Unternehmen Inhalte idealerweise aufbereiten und vermarkten, die ihre Wunschkunden am nullten Moment der Wahrheit finden sollen. Nur wer die Bedürfnisse seiner idealen Kunden kennt, kann relevante Contents wie Ratgeber, Checklisten, Whitepaper, E-Books und dergleichen anbieten. Legt die Buyer-Persona Wert auf Sicherheit, auf ZDF (Zahlen, Daten, Fakten) oder auf Innovation? Je nach Ausprägung, sind einzelne Inhalte persona-spezifisch zu erstellen beziehungsweise zu adaptieren. So ist beispielsweise die passende Ansprache sehr wichtig: Nur wenn sich Interessenten persönlich und emotional angesprochen und in ihren Bedürfnissen verstanden fühlen, sind sie bereit, sich mit dem angebotenen Content zu beschäftigen. Selbstverständlich muss der Content in jenen Kanälen und an jenen Touchpoints verfügbar sein, die der Wunschkunde präferiert. Auch hierfür leistet das Buyer-Persona-Konzept wertvolle Dienste. Beachten B2B-Unternehmen all diese Aspekte, können sie Interessenten am nullten Moment der Wahrheit auf sich aufmerksam machen und sie von den Vorzügen des eigenen Angebots überzeugen.

Welche B2B-Zielgruppen Sie mit Haufe erreichen können, erfahren Sie in unserem Media Center.