news aktuell Trendreport: Was beschäftigt Kommunikatoren?

Zum früheren Duo der Unternehmenskommunikation PR-Profis und Journalisten haben sich Influencer als dritte Partei gesellt. Was verbindet und unterscheidet sie? Das hat news aktuell in Zusammenarbeit mit Faktenkontor untersucht. Wir präsentieren die wichtigsten Ergebnisse des „Trendreport 2019“.

14. August 2019

na Trendreport 2019: Warum sind aller guten Dinge drei? — © Woodapple / Adobe Stock

Für den Trendreport 2019 hat Faktenkontor im Auftrag von news aktuell im März 2019 929 Journalisten, 315 Mitarbeiter einer Pressestelle, 195 PR-Profis und 95 Influencer – allesamt aus Deutschland – befragt.

Wie bewerten Journalisten ihren Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung?
Wie schätzen PR-Schaffende und Influencer ihre eigene Bedeutung ein?
Welche Hürden müssen Journalisten im beruflichen Alltag nehmen?
Kämpfen PR-Profis und Influencer mit den denselben Bremsern im Job?
Wie beurteilen Medienmacher, Kommunikatoren und Influencer ihre berufliche Zukunft?

Aus ihren Aussagen lassen sich folgende Trends und Erkenntnisse ableiten:

Wer sind die wichtigsten Ansprechpartner für PR-Schaffende?

Um ihren Job gut machen zu können, sind PR-Profis auf Journalisten angewiesen. Redakteure der klassischen Medien sind die mit Abstand wichtigste Influencer-Gruppe (86 Prozent). Das deckt sich nicht unbedingt mit der Selbsteinschätzung der befragten Journalisten. Ihren eigenen Einfluss machen sie an ihrer Position fest. Während sich lediglich 24 Prozent der Redakteure als Influencer sehen, schätzen Ressortleiter (34 Prozent) und Chefredakteure (41 Prozent) ihren Einfluss als größer ein – bis hin zur Meinungsführerschaft. Weit abgeschlagen in der Gunst der PR-Agenturen sind Social-Media-Promis und Blogger. Dass derartige Influencer für ihre eigene Arbeit relevant sind, glauben nur 18 Prozent der PR-Profis. Wieder einmal zeigt sich: Die relevanten Umfelder hochwertiger Fachmedien sind nicht zu schlagen.

Welche Influencer sind für Unternehmen relevant?

Interessant ist, dass Unternehmen ihre eigenen Mitarbeiter sehr stark als Influencer nutzen. Rund die Hälfte der Befragten aus dem Bereich Unternehmenskommunikation setzt mittlerweile auf Corporate-Influencer. Glaubt man dem Selbstbild der Journalisten – von denen 43 Prozent angeben, ihr Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung sei gestiegen –, sind auch sie relevante Influencer für Unternehmen. PR-Profis schätzen ihren eigenen Impact als noch größer ein: Mehr als die Hälfte der Kommunikatoren (58 Prozent) sehen einen deutlichen Anstieg ihres Einflusses in den vergangenen zwei Jahren. Noch selbstbewusster sind nur die Influencer (63 Prozent). Hauptgrund für diese Entwicklung sind die steigenden Reichweiten – insbesondere bei Influencern.

Wie lässt sich der Erfolg von Influencer-Kampagnen messen?

Wichtige Erfolgskennzahlen für die Einschätzung von Influencer-Kampagnen sind für PR-Profis Interaktionen, Account-Wachstum und generierte Leads. Genau dies liefern ihnen die Influencer, die damit ein gutes Gespür für die Bedürfnisse ihrer Auftraggeber beweisen. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Glaubwürdigkeit, die Journalisten trotz kleiner und großer Skandale, wie etwa den Enthüllungen über Claas Relotius, heilig ist: 59 Prozent gaben an, ihre Glaubwürdigkeit sei seit 2017 gestiegen. Bei den PR-Profis sind 71 Prozent dieser Ansicht, bei den Influencern sogar 84 Prozent. Als Ursache für den Höhepunkt der Glaubwürdigkeit erachten alle Kommunikatoren insbesondere die Verbesserung ihres eigenen Images, gefolgt von einer Qualitätssteigerung der Inhalte und der verstärkten Nähe zur Zielgruppe.

Wie erreicht man seine Zielgruppe am besten?

Um möglichst hohe Reichweiten in relevanten Zielgruppen zu generieren, setzen PR-Agenturen und Journalisten nach wie vor auf Texte. Für 57 Prozent der Journalisten und immerhin 41 Prozent der PR-Profis erzielen textbasierte Inhalte die größte Aufmerksamkeit. Bei Influencern stehen Bilder an erster Stelle (49 Prozent), gefolgt von Text (27 Prozent) und Video (21 Prozent). Audio-Formate hingegen bewerten alle Kommunikatoren als wenig relevant (4 Prozent). Bei der Frage „Print oder Online“ herrscht Uneinigkeit: Während 61 Prozent der PR-Profis auf digitale Kanäle setzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen, halten Journalisten nach wie vor an Print-Medien fest (55 Prozent). Für die am besten geeigneten Online-Kanäle ergeben sich unterschiedliche Rankings:

Unternehmenssprecher erreichen ihre Zielgruppe am besten über

die eigene Website (71 Prozent)
Facebook (52 Prozent)
Newsletter (47 Prozent)

PR-Profis favorisieren bei der Zielgruppenansprache

Instagram (48 Prozent)
Facebook (42 Prozent)
die eigene Website (38 Prozent)

Messenger-Dienste (unter 4 Prozent) und Xing (13 Prozent) liegen bei beiden Gruppen abgeschlagen auf den letzten Plätzen.

An welchen Stellen hapert es?

Gefragt nach beruflichen Hindernissen, steht Ressourcenmangel an der Spitze. Auf Platz eins der Job-Bremser liegen die zu engen Zeitschienen: 48 Prozent der Journalisten, 51 Prozent der Kommunikatoren aus Unternehmen und 56 Prozent der Influencer haben „zu wenig Zeit“. 62 Prozent der PR-Agenturen sehen sich hingegen durch ein zu geringes Budget am meisten ausgebremst. Der vielseits beklagte Fachkräftemangel ist für die wenigsten Kommunikatoren ein Bremsklotz, ebenso wenig wie mangelnde Verdienstmöglichkeiten oder gesetzliche Rahmenbedingungen.

Was bringt die Zukunft?

Für Journalisten ist das Glas zum einen halb voll – 47 Prozent der Medienmacher blicken optimistisch in die Zukunft – und für die andere Hälfte (53 Prozent) halb leer, denn sie schätzen die Zukunftschancen ihres Berufsfelds als eher schlecht bist sehr schlecht ein. Rosigere Aussichten nehmen PR-Profis (86 Prozent) und Influencer (90 Prozent) wahr. Chancen sehen Medienmacher, PR-Agenturen und Influencer vor allem in der fortschreitenden Digitalisierung. Sie rechnen mit einer steigenden Nachfrage ihrer Leistungen in diesem Bereich. Auch haben alle drei Gruppen die Hoffnung, dass die gesellschaftliche Bedeutung ihrer Arbeit und die Wichtigkeit ihres Berufs zunehmen wird.

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