Haufe-Expertenforum 2019: Quo vadis, B2B-Marketing?

Es war wieder einmal ein voller Erfolg: das Haufe-Expertenforum, das vergangene Woche bereits zum fünften Mal auf der Steinburg in Würzburg stattgefunden hat. „Marketing & Media 2020 – what works and what's next?” Diese Frage können die Besucher nun deutlich besser beantworten.

13. November 2019

Das B2B-Marketing der Zukunft war Thema des 5. Haufe-Expertenforums. — © Jonas Hahn / Momentschmiede

Das Haufe-Expertenforum hat sich zu einem erfolgreichen Veranstaltungsformat entwickelt. Viele Besucher haben erneut den Weg auf die Steinburg gefunden, um sich mit Entscheidungsträgern aus werbetreibenden Unternehmen auszutauschen. Dementsprechend durften wir uns auch in diesem Jahr über regen Zulauf freuen. Schon die Abendveranstaltung am 7. November war ein Event der Extraklasse. Christian A. Schmitt, Director Media Sales und Corporate Media der Haufe Group, begrüßte die Besucher zum fünften Haufe-Expertenforum und gab einen Ausblick auf das Programm der etablierten Veranstaltung mit Kunden und Partnern des Geschäftsbereichs Haufe Media Sales und Corporate Media. Anschließend entführte Spitzen-Sommelier Christian Frens die Gäste auf eine kulinarische Reise in die Welt der edlen Bordeaux-Weine. Abgestimmt auf ein fünfgängiges Flying-Buffet, wusste er zu jedem edlen Tropfen die passende Anekdote zu erzählen. Die entspannte Atmosphäre unterstrich die musikalische Darbietung des Würzburger „Duo Famos“. Aufhänger des Dinner-Keynote von Dr. Carsten Thies, Geschäftsführer der Haufe Gruppe, war die Auszeichnung, die Haufe kürzlich von EY bekommen hat (Entrepreneur of the Year 2019, Digital Transformer). Darauf aufbauend hat er ausgeführt, welche Faktoren den Erfolg der digitalen Transformation bei Haufe ausmachen.

Den Auftakt des zweiten Veranstaltungstags bildete die Begrüßung durch Christian A. Schmitt, der dann das Wort an Dr. Jana Moser übergab. Als Moderatorin führte die auf Datenschutz und Strategie spezialisierte Unternehmensberaterin charmant durch das abwechslungsreiche Tagesprogramm..

Sind wir alle in der Matrix?

Mit dieser provokanten These beendete Prof. Dr. Andreas Wagener seinen Vortrag „Willkommen in der Matrix! Wie Daten und Algorithmen Wirtschaft und Gesellschaft verändern.“ Er zeigte auf äußerst humorvolle Art und Weise, welch große Macht Daten über uns haben: Algorithmen und innovative Technologien wie Künstliche Intelligenz und Blockchain haben inzwischen viele Lebens- und Arbeitsbereiche erobert – vom Marketing über die Kunst bis hin zur Musik. Vor dieser Entwicklung die Augen zu verschließen, sei absolut falsch. Stattdessen sind auch kleine Unternehmen gefordert, Daten zu sammeln. Wo Licht ist, sei auch Schatten – das gelte natürlich auch für KI. Dementsprechend thematisierte Andreas Wagener auch die Schattenseiten von Künstlicher Intelligenz. So sei es zum Beispiel schon heute an der Tagesordnung, dass eine KI bessere Software erzeugen könne als ihre eigenen Entwickler. Die Matrix scheint nicht mehr fern zu sein…

Warum hat Datenschutz immer oberste Priorität?

Dasselbe gilt auch für die ePrivacy-Verordnung. Im Spannungsfeld von DSGVO und Cookie-Urteil zeigte Dr. Jana Moser, welchen Drahtseilakt Unternehmen im Hinblick auf den Datenschutz bewältigen müssen, sofern sie innovativ sein wollen. Vor diesem Hintergrund hatte sie drei Tipps für B2B-Unternehmen:

Datenschutz ist kein Trend, den man aufgreifen kann. Datenschutzkonform zu handeln, ist ein absolutes Muss. Darum sollten Unternehmen immer und unbedingt darauf achten, nicht gegen datenschutzrechtliche Vorgaben zu verstoßen.
In Bezug auf Datenschutz dürfen sich Unternehmen keinen Fauxpas leisten. Ist das Vertrauen von Kunden und Interessenten erst einmal verloren, haben Unternehmen kaum eine Chance, wieder vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen.
Informiert zu bleiben, ist entscheidend. Denn Unwissenheit schützt vor Strafe nicht.

Wie lässt sich die Reputation langfristig verbessern?

Mit Vertrauen untrennbar verbunden ist der gute Ruf von Unternehmen. Mit seinem Vortrag „Die Zukunft der Reputation. Der gute Ruf im digitalen Zeitalter – was Unternehmen wissen müssen“ klärte Prof. Dr. Bernhard Pörksen die Besucher darüber auf, wie sie sich im digitalen Zeitalter eine gute Reputation erarbeiten können. Seine These: Jeder einzelne, vor allem aber das Kollektiv, hat heute eine große Macht. Vor diesem Hintergrund skizzierte er die Dilemma-Diagnose samt den damit einhergehenden Herausforderungen.

Das Personalisierungs-Dilemma: Personalisierung muss sein, kann jedoch schaden.
Das Ethik-Dilemma: Moralisierung erzeugt kurzfristig Image-Gewinne – und langfristig Reputation-Risiken.
Das Transparenz-Dilemma: Transparenz ist nötig, macht jedoch angreifbar.
Im Verlauf seines Vortrags vermittelte er auch eine Lösungs-Diagnose.
Das Prinzip der Relevanz-Klärung: Wie mächtig ist ein drohender Protest? Wie berechtigt ist ein drohender Protest? Wie emotional wirksam ist das Protestthema?
Das Prinzip des Bühnenbewusstseins: Wie handelt man, wenn alles öffentlich werden könnte?
Das Prinzip der dialogischen Kommunikation: Wie redet man im persönlichen Gespräch miteinander?

Anhand dieser Fragestellungen zeigte er, wie Unternehmen ihre Reputation langfristig verbessern können.

Was hat es mit dem Media-Mix auf sich?

Den krönenden Abschluss bildete die Podiumsdiskussion zum Thema „Marketing & Media 2020 – what works and what‘s next?“, die Thomas Koch mit seiner Einschätzung eröffnete. Er vertrat die Meinung, dass es auch heute möglich sei, die eigene Zielgruppe zu erreichen – allerdings nur mit der richtigen Strategie. Auf dieser Grundlage diskutierte er mit den übrigen Referenten über die aktuellen Herausforderungen im B2B-Marketing. Das Ergebnis: Auch 2020 wird der Media-Mix erfolgsentscheidend sein.

Einen Überblick über die Werbeformen von Haufe finden Sie in unserem Media Center.

Was es für ein erfolgreiches B2B-Marketing außerdem braucht, erfahren Sie in unserem Whitepaper: Vermarktung im B2B – Warum dreht sich im Marketing alles um Dopamin?