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E-Mail-Marketing-Studie: Warum bleiben Potenziale ungenutzt?

Dem deutschen E-Mail-Marketing mangelt es erheblich an Innovation und Kreativität. Über ein Viertel der Firmen vernachlässigen sogar die Grundlagen und verzichten komplett auf Newsletter als Marketinginstrument. Dies ist eines der Ergebnisse der neuen absolit-Studie „E-Mail-Marketing Benchmarks“.

7. November 2017

Schlechte Noten gibt es vor allem für B2B-Konzerne und Energieversorger: Sie weisen durchgehend große Schwächen auf. Automatisierte Prozesse und Leadgenerierung zu etablieren sind die größten Problemzonen – und zwar in allen Branchen. Große Stärke ist die Mobiloptimierung, bei der lediglich Versicherungen und Metallhändler zurückfallen. 

Als größte Herausforderung beim deutschen E-Mail-Marketing erweist sich die Automatisierung. Zwei Drittel der neuen Leser werden nicht begrüßt, obwohl Willkommens-Mails nachweislich mitunter die größten Öffnungsraten aufweisen. Durchschnittlich erreichen deutsche Newsletter nur 25 Prozent der Gesamtpunktzahl in dieser Kategorie. Allerdings gibt es branchenspezifisch große Unterschiede: Während Energieversorger und Finanzdienstleister mit 17 Prozent das gemeinsame Schlusslicht aller Branchen liefern, zeigen sich Händler mit 41 Prozent zumindest auf dem richtigen Weg.

Mobil-Optimierung im Fokus

Erfreulich ist dagegen, dass sich die Marketingabteilungen für die Zukunft wappnen. Auf die steigende Bedeutung der mobilen Endgeräte antworten die Branchen mit optimierten E-Mails. So lassen sich 72 Prozent der verschickten Newsletter auch auf Smartphones gut lesen. Starke vier von fünf Landingpages sind mobiloptimiert.

Zwei wichtige Bereiche werden jedoch sträflich vernachlässigt: Nur 36 Prozent aller Betreffzeilen und Teaser lassen sich problemlos darstellen. „Marketer begehen hier einen folgenschweren Fehler. Gerade der Betreff spielt eine zentrale Rolle, da der Leser dadurch entscheidet, ob er die E-Mail überhaupt liest“, erklärt Torsten Schwarz. Wenn dann auch noch der Pre-Header nicht richtig dargestellt werde, landet die Mail gleich im Papierkorb.

Auch sonst fehlt es den deutschen Newslettern noch viel zu oft an Kreativität. Zwar sind die mittlerweile zum Standard gehörenden Elemente wie Call-to-Action-Buttons immerhin bei 77 Prozent aller detailuntersuchten Mailings vorhanden, doch jeder dritte Newsletter wird noch immer ohne individualisierte Ansprache verschickt. Dabei ist gerade die Personalisierung ein Aspekt, den immer mehr Leser als gegeben voraussetzen.

Zahlreiche juristische Mängel

Dabei sind die Daten für eine individuelle Ansprache – oder noch besser: ein komplett individuelles Mailing – in den Unternehmen längst vorhanden. Denn rund die Hälfte aller untersuchten Webseiten verlangen bei der Newsletter-Anmeldung mindestens den Vor- und Nachnamen. Erlaubt ist jedoch eigentlich nur die Abfrage der E-Mail-Adresse. 20 Prozent der untersuchten Seiten verzichten gar auf ein Sicherheitszertifikat, das die Angabe solcher Daten wenigstens schützen würde. Ein Drittel der Unternehmen gibt zudem keinerlei Information über die Verwendung der Daten oder ein mögliches Widerrufsrecht.

Ein besonders alarmierendes Resultat: Insgesamt versenden nur 12 von 1274 Unternehmen komplett rechtssicher, das heißt, über 98 Prozent weisen bei ihrem E-Mail-Marketing teilweise gravierende juristische Mängel auf, die zu teuren Abmahnungen führen können. Hier besteht dringender Nachholbedarf für beinahe alle deutschen Marketing-Abteilungen.

Für die Studie wurden insgesamt 3056 Unternehmen aus 67 verschiedenen Branchen auf die Grundlagen ihres E-Mail-Marketings hin untersucht. Davon wurden weitere 1271 Firmen eingehender auf die Rechtssicherheit der versendeten E-Mails sowie die Methoden der Automatisierung und Adressgewinnung untersucht. Die Studie sowie eine kostenlose Kurzversion stehen zum Download bereit.

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