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Drei Tipps: Wie lassen sich B2B-Marken positionieren?

Markenaufbau und Positionierung sind die Grundlagen der Marketingkommunikation. Auch wenn Ihr Unternehmen bereits länger am Markt ist, empfiehlt es sich, sich grundsätzlich über das Verständnis der eigenen B2B-Marke Gedanken zu machen, wie folgende Tipps verdeutlichen.

2. August 2017

Vom Hausbau ist uns die Reihenfolge der Arbeitsschritte vertraut. Selbst Laien käme es nicht in den Sinn, Fenster im dritten Stock einzubauen, bevor die Bodenplatte nicht gegossen und die Grundmauern nicht gesetzt sind. Diese bauliche Vorgehensweise hat sich auch bei Marken bewährt: Fundament legen, Stockwerk für Stockwerk aufsetzen – und mit einem Dach abschließen. Erst dann geht es ans Einrichten des Hauses und seiner Zimmer.

In den Whitepapers „Dopamin in der B2B-Vermarktung“ und „B2B-Leadgenerierung“ haben sich unsere Buyer-Personas Lea und Robert schon über die allgemeinen Herausforderungen bei der B2B-Vermarktung und Interessentengewinnung unterhalten. Lea ist 28 und Marketing-Managerin bei einem Software-Unternehmen. Robert ist 45 und Marketingleiter bei einem Unternehmen für Immobilienfinanzierung. Jetzt gehen die beiden eine zeitliche und inhaltliche Ebene zurück und sprechen über Markenaufbau und Positionierung, also über die Grundlagen der Marketingkommunikation.

Markenverständnis

Lea: „Nochmal zurück auf Null, Robert. Wir haben für unsere Firma doch schon einen Namen und ein Logo. Wozu muss ich mir eigentlich Gedanken um unsere Marke machen?“

Robert: „Nun, Name und Logo sind zwar ein wichtiger sichtbarer Ausdruck der Marke. Aber aus meiner Sicht ist es nicht die Marke selbst. Zur Marke gehören viele weitere Aspekte.“

Lea: „Stimmt – das war vielleicht ein wenig kurz gegriffen. Ich bin allerdings davon ausgegangen, dass unsere Geschäftsführung die Marke gegründet hat und damit alle Aufgaben erledigt sind. Ist es denn unsere Aufgabe, an der Marke rumzuschrauben?“

Robert: „Wir haben in unserem Unternehmen unsere Marke mal auf den Prüfstand gestellt und herausgefunden, dass wir nicht alle Fragen geklärt haben und viele im Team ein unterschiedliches Markenbild im Kopf hatten. Ziemlich verblüffend, weil das bislang nie offen ausgesprochen wurde.“

Tipp:
Prüfen Sie Ihre Marke und das interne Markenverständnis der Mitarbeiter regelmäßig. Nicht nur Ihr Unternehmen und die Marke entwickeln sich fort. Auch der Markt bleibt nicht stehen: Mitbewerber-Marken verändern sich und neue Player kommen hinzu. Nutzen Sie einmal jährlich die Gelegenheit, Ihre Marke einem Check zu unterziehen und notwendige Korrekturen vorzunehmen. Zuspitzung und Fokussierung sind dabei sehr hilfreich.

Lea: „Von Experten höre ich immer wieder, Unternehmen sollten sich eine Nische im Markt suchen und die Zielgruppen enger fassen. Aber geht uns durch die Konzentration auf eine spitze Positionierung nicht Neukundengeschäft und Umsatz verloren?“

Robert: „Die Gefahr habe ich auch so gesehen, weil wir uns ja dadurch beschränken und nicht mehr den maximal möglichen Markt im Auge haben. Im Markenworkshop ist mir dann aber klar geworden: Wer sich positioniert, der trifft zunächst keine Entscheidung gegen, sondern vielmehr für bestimmte Zielgruppen. Auf diese konzentrieren wir uns jetzt bei der Zielsetzung, in der Marketingkommunikation und letztlich bei allen Aktivitäten unserer Marke. Das spart nicht nur eine Menge an Diskussion, sondern macht uns auch treffsicherer.“

Tipp:
Wenn wir eine Marke mit einem Magneten vergleichen, dann soll er auf bestimmte Zielgruppen eine besonders hohe Anziehungskraft ausüben. Das heißt aber nicht, dass wir nicht auch weitere Zielgruppen bedienen können und werden. Wir wenden für deren Akquise aber kein Geld und keine übermäßige Energie auf.

Positionierung ist so betrachtet auch wirtschaftlich gesehen ein Optimierungsprozess (nicht zufällig ist Marketing ein Teil der Betriebswirtschaftslehre): Ihr Unternehmen und seine Leistungen werden wahrgenommen (Sichtbarkeit). Sie werden gezielt auf die passenden Lösungen angesprochen (Relevanz). Sie erhalten den Zuschlag ohne finanzielle Zugeständnisse (Wirtschaftlichkeit) und Ihre Marke wird gezielt weiterempfohlen (Reputation).

Werte

Lea: „Was habt Ihr in Eurem Markenworkshop denn gemacht? Das klingt spannend …“

Robert: „Zunächst mal haben wir uns gar nicht wirklich mit Marketing beschäftigt, sondern wurden nach unseren persönlichen Werten, nach den Werten des Unternehmens und auch nach den Werten der Marke gefragt. Das war so ganz ohne Vorbereitung gar nicht einfach, denn darüber macht man sich im Alltag ja wenig Gedanken, weder beruflich noch privat.“

Tipp:
Sich seiner Werte bewusst zu werden und auch die Marke dahingehend zu untersuchen, bringt Aufschluss, was uns – auch beruflich – antreibt. Übrigens müssen wir unsere Werte nicht rechtfertigen. Sie sind so wie sie sind und sie sind immer positiv. Werte offenbaren unsere wahren Motivatoren – sie zeigen uns, um was es wirklich geht. Marken sind Ideen. Und Ideen sind nur stimmig, wenn sie zu 100% unseren Werten entsprechen.

Diese Betrachtung stammt aus dem Whitepaper „Markenaufbau im B2B-Bereich“. Wenn Sie alle Grundlageninfos und weitere Tipps erhalten möchten, können Sie das komplette Whitepaper kostenlos herunterladen.